Файл: Современные методы стимулирования продаж.pdf

Использование сопутствующих товаров также помогает повлиять на поведение покупателя. На полку выставляется востребованный и необходимый продукт, например, творог. В непосредственной близости от него выкладываются пудинги, сладкие творожки, сырки, десерты и йогурты. Так покупатель совершает спонтанные покупки. Кажется, в магазинах электронной и бытовой техники такой способ манипулирования не действует, ведь человек идет с целью приобретения конкретного товара. Но на самом деле продавцы и с электронной техникой выставляют или предлагают сопутствующие товары, на первый взгляд очень необходимые. Например, при продаже сотового телефона, продавец предложит покупателю целый ряд аксессуаров и дополнений, таких как защитная пленка, чехол, сменный корпус, различная дополняющая гарнитура. Так совершаются покупки, не входящие в планы.

Грамотное расположение товаров оказывает значительное влияние на детей. Товары для детей обычно расположены на нижних полках. Это рассчитано на привлечение внимания ребенка, ведь он обязательно схватит игрушку или шоколадку, а родители, конечно, оплатят капризы малыша.

Еще один прием, которые используют продавцы: товары специально располагаются неудобно, и покупатели по неосторожности задевают их, роняют и разбивают. Затем покупателей требуют возмещать ущерб. Неосведомленный и растерянный покупатель оплатит порчу, но по закону магазин не может требовать оплату за разбитый в магазине товар, так как до совершения покупки и получения чека покупателем, ответственность за непреднамеренные повреждения товара лежит на магазине. Ответственность за разбитый товар несет покупатель только с момента получения чека [10].

Самый эффективный способ завлечения покупателя – правильно оформленный ценник. Крупный шрифт, яркий цвет привлекает внимание покупателя, но чаще всего, оказывается, что данная цена была доступна только по дисконтной карте или при покупке не одного, а, например, более двух или трех товаров. Кроме того, яркие таблички с надписями «финальные распродажи», «полные ликвидации», «специальная цена», а также всевозможные акции и скидки – это не более чем способ избавления от товара, который перестал пользоваться спросом.

В супермаркетах используются запутывающие ценники – это метод не очень добросовестных продавцов. Перед покупателем оказывается большое разнообразие товара с беспорядочно расставленными ценниками. Рассчитывая на ценник, расположенный ровно под товаром, потребитель приобретает этот продукт. Оказывается, что ценник относился к товару, лежащему рядом. В итоге происходит переплата.

Хитрость супермаркетов состоит и в том, что они основаны на принципе самообслуживания. Сегодня любые товары в супермаркетах можно выбирать и рассматривать неограниченное время. Потребитель обычно приобретает гораздо больше товаров, чем планирует. На это влияет не только грамотное расположение товаров, красивая упаковка, яркие ценники, огромный выбор, но и атмосфера самого магазина.

Музыка и запахи в супермаркетах также используются с целью заставить потребителя делать больше покупок. Медленная, расслабляющая музыка и приятные ароматы способны создать спокойную, уютную обстановку и позволить покупателю потратить больше времени на покупки, а значит, увеличить количество приобретаемых товаров. Любой приятный запах, как известно, пробуждает аппетит. У потребителя, заехавшего в магазин после работы, только усиливается чувство голода от соблазнительных ароматов свежей выпечки или кофе. Кафе и рестораны тоже часто возбуждают аппетит клиентов приятными запахами. В результате приобретается значительно больше продуктов. Подобным образом на покупателя действует освещение, оформление магазина и элементы декора.

И, конечно же, огромное количество незапланированных покупок совершается на кассе. Скучая в очереди супермаркета, покупатель начинает разглядывать прилавки и витрины, специально расставленные около кассы. Его внимание привлекают всевозможные мелочи – жвачки, шоколадные батончики, конфеты, леденцы, журналы, игрушки [5].

Несомненно, использование эффективных методов мерчандайзинга позволяет повлиять на покупательский выбор и продать значительное количество товара.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что сбытовая политика играет важнейшую роль. Сбытовая политика компании – заключается в разработке и реализации плана сбыта. Как и при других инструментах, здесь необходимо уметь ставить цель, тщательно продумать стратегию и разработать план. В рамках второй главы проведем оценку стимулирования сбытовой политики ООО «Леруа Мерлен».

2. Анализ мероприятий по стимулированию продаж продукции торгового предприятия ООО «Леруа Мерлен»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Леруа Мерлен»

Леруа Мерлен - международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. Леруа Мерлен помогает людям во всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни.

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью

Виды деятельности: продажа товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.

Миссия Леруа Мерлен - сделать доступным для каждого ремонт и обустройство своего дома.

Леруа Мерлен - часть GROUPE ADEO. Под этим брендом объединились девять марок сектора D.I.Y. (Do-It-Yourself) четырех профессиональных категорий. Эти бренды различны по концепции и формату, но успешно дополняют друг друга на базе единых ценностей и общей цели - помочь каждому создать дом своей мечты.

GROUPE ADEO занимает 1-е место в Европе и 3-е место в мире по объемам продаж, включает в себя магазины DIY различных форматов (гипермаркеты, средние и малые магазины, дискаунтеры) в Греции, Бразилии, Франции, Италии, Польше, Португалии, Испании, России, Китае, Турции, Румынии и Украине.

Леруа Мерлен - это 325 магазинов во всем мире. Леруа Мерлен предлагает своим клиентам большой выбор качественных товаров, доступные большинству покупателей цены и высокий уровень обслуживания. Во всех магазинах представлен широкий ассортимент товаров по пяти основным направлениям: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад.

Рисунок 3 - Организационная структура ООО «Леруа Мерлен»

Основу линейной структуры «Леруа Мерлен», составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, исследования и разработки, финансы, персонал и т. д.). По каждой подсистеме формируется иерархия служб ("шахта"), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

В таблице 2.1 приведены основные показатели финансовой деятельности организации за период 2014-2016 гг. и их динамика.

Таблица 2.1 - Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2014–2016 гг.

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что за период 2014-2016 гг. наблюдается рост всех показателей.

По сравнению с 2014 годом (718098 тыс. руб.) в 2015 году наблюдается рост выручки от реализации (+363593 тыс. руб.). В 2015 году прибыль от продаж возросла на 25071 тыс. руб.

Показатель прибыли до налогообложения существенно возрос в 2015 году по сравнению с 2014 г., с 31125 до 39031тыс. руб.

Показатель чистой прибыли также возрос с 30893 до 34057 тыс. руб. (+3164 тыс. руб.).

По сравнению с 2015 годом (1081691 тыс. руб.) в 2016 году наблюдается рост выручки от реализации (+449664 тыс. руб.). В 2016 году прибыль от продаж возросла на 118682 тыс. руб., с 76150 до 194832 тыс. руб.

Показатель прибыли до налогообложения существенно возрос в 2016 году по сравнению с 2015 г., с 39031 до 49309 тыс. руб.

Показатель чистой прибыли также возрос с 34057 до 37183 тыс. руб. (+3126 тыс. руб.).

Таким образом, был проведен анализ финансовых результатов предприятия. За 2014-2016 гг. показатели работы организации ООО «Леруа Мерлен» выросли. Возросла прибыль от продаж и чистая прибыль. Рентабельность продаж возросла – с 7,1 до 12,7%, рентабельность коммерческих и управленческих расходов – с 138,3 до 168,0%.

2.2 Оценка системы стимулирования продаж продукции торгового предприятия ООО «Леруа Мерлен»

Предприятия осуществляют коммуникацию со своими потребителями и клиентами, а точнее не теряют с ними связь. При этом всём в содержании всех коммуникаций определённой фирмы не должно быть ничего лишнего и случайного, так как в противном случае, предприятие может получить опасность уменьшения прибыли по причине больших расходов на осуществление коммуникации, из-за ущерба, который был нанесён имиджу предприятия.

Стимулирование сбыта представляет собой маркетинговую деятельность, которая отличается от рекламы, личных продаж, а также пропаганды. Она стимулирует покупки клиентов и эффективность дилеров, к примеру, выставки, различные демонстрации. Проведение мероприятий, которые направлены на стимулирование сбыта в настоящее время получает все большее развитие в ООО «Леруа Мерлен» и является эффективным, а также недорогим способом для привлечения потенциальных клиентов. Данная сеть использует стимулирование сбыта для того, чтобы:

1) увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

2) поддержать приверженность потребителя именно к данной сети магазинов;

3) вывести на российский рынок какой -либо новый товар, сюда входит как товар собственного производства, так и поставляемая продукция;

4) поддержать различные инструменты продвижения.

Также ООО «Леруа Мерлен» делает акцент на стимулировании из-за: возможности личного контакта с потенциальными клиентами; большого выбора средств стимулирования сбыта; возможности получения покупателем чего - то ценного, а также получения большого объема информации о фирме; возможности увеличить вероятность незапланированной покупки.

Мероприятия по стимулированию сбыта на ООО «Леруа Мерлен» делятся на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей. Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по стимулированию сбыта, являются комплексными и способны решать различные задачи одновременно. Комплекс мероприятий продвижения продукции на основе реализации мероприятий по стимулированию сбыта, представлен на рисунке 4.

Стимулирование собственного персонала

производителя

Стимулирование посредников

(оптовое и розничное звенья)

Стимулирование конечных потребителей

Постановка целей и задач