Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (Теоретические основы конкурентных стратегий предприятия).pdf

Отдельного упоминания заслуживает сотрудничество «Вимм-Билль-Данн» и транснациональной компании Cargill — крупнейшего в мире поставщика концентратов для производства соков. Во взаимодействии с Cargill удалось создать серию соков J-7, которая является «визитной карточкой» компании и самой продаваемой соковой торговой маркой в России. Благодаря сотрудничеству с Cargill J-7 стал признанным эталоном для всех российских производителей соков и сокосодержащих напитков.

Поскольку одной из основных задач «Вимм-Билль-Данн» считает работу на благо российской экономики, стремясь максимально использовать возможности российских поставщиков сырья, оборудования и упаковки. Сегодня «Вимм-Билль-Данн» сотрудничает с такими производителями упаковочных материалов, как «Рускарт», «Союз» и «БФК-Инвест». В настоящий момент предприятия группы «Вимм-Билль-Данн» пользуются услугами 286 поставщиков, среди которых 251 российская компания. Количество поставщиков «Вимм-Билль-Данн» непрерывно растет.

Предметом особой гордости для «Вимм-Билль-Данн» стала высокая оценка ее продукции крупнейшими западными корпорациями, работающими на российском рынке. Например, «Вимм-Билль-Данн» стал поставщиком российских ресторанов быстрого обслуживания сети McDonald’s. Договоренности с McDonald’s предполагают наращивание поставок молока от «Вимм-Билль-Данн» по мере открытия новых ресторанов сети в городах России.

Еще одним стратегически важным партнером «Вимм-Билль-Данн» является фирма Kellog’s — всемирно известный производитель каш и сухих завтраков. В московских магазинах регулярно устраиваются дегустации сухих завтраков Kellog’s с использованием молочной продукции компании «Вимм-Билль-Данн».

Мониторинг внешней среды компании был осуществлен с помощью PEST-анализа, который показал, что положительно на организацию влия­ют социально-культурные, экономические и технологические факторы, в то время как политические несут негативный характер.

Таблица 2

PEST-анализа внешней среды ОАО «Вимм-Билль-Данн»

На сегодняшний день на рынке молочной продукции лидируют оте­чественные компании – производители, так как менталитет населения больше доверяет отечественном продукту [14. 175].

2.3 Преимущества применения стратегии дифференциации ОАО «Вимм-Билль-Данн»

В зависимости от рынка и производимого товара, различают четыре вида стратегий: стратегия проникновения на рынок; стратегия развития рынка, стратегия развития товара; стратегия диверсификации. Особенностью предприятий молочной продукции является то. что производимая продукция может быть с легкостью дифференцирована по целому ряду признаков, вследствие чего часто используемой конкурентной стратегией является стратегия дифференциации. Дифференциация является наиболее оптимальной стратегией, так как позволяет охватить практически все потребительские сегменты. Данная стратегия дает возможность предприятиям позиционировать свою продукцию за счет отличительных свойств, а также формирует в глазах у потребителей определенный устоявшийся образ о товарной марке.

Примером компании-виолента, реализующей стратегию дифференциации, является крупнейший российский производитель молочной и соковой продукции – ОАО «Вимм-Билль-Данн». Сегодня в компанию входит 37 производственных предприятий в 22 регионах России и СНГ, торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и стран СНГ, а численность занятых составляет более 17 тысяч человек. «Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Доля компании «Вимм-Билль-Данн» в 2013 году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38 % в денежном выражении.

Одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что «Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем. Это позволяет предприятию реализовывать в полной мере стратегию интегрированного роста, включая горизонтальную и вертикальную интеграцию. Приобретая молокоперерабатывающие предприятия, «Вимм-Билль-Данн» вкладывает деньги в их модернизацию, что ведет к интенсивному наращиванию объемов производства молочной продукции популярных марок в регионах.

Доминируя на национальном рынке, виоленты неизбежно сталкиваются с угрозой вторжения иностранных конкурентов.

Привлекательность большинства продовольственных рынков в настоящее время относительно высока, что определяет высокий интерес к завоеванию российского рынка со стороны крупных стороны международных компаний. При этом чтобы успешно конкурировать с российскими пищевыми предприятиями, они стараются максимально приспособить выпускаемую продукцию к российским параметрам спроса. Так, одним из главных иностранных конкурентов «Вимм-Билль-Данн» на молочном рынке является компания Danone - известный мировой производитель йогуртов. При разработке товарной стратегии Danone учла, что большую часть российского молочного рынка занимают такие традиционные для россиян продукты, как кефир и ряженка. Чтобы занять лучшую позицию на рынке, компания начала развивать серию кисломолочных продуктов под брэндом «Активиа», за несколько лет ставшую одним из главных брэндов в портфеле российского Danone.

Глава 3 Конкурентные стратегии российских предприятий пищевой промышленности в условиях глобализации

3.1 Конкурентные стратегии российских предприятий пищевой промышленности

Крупные российские предприятия пищевой промышленности по типу своего стратегического поведения являются виолентами, строят свою конкурентную стратегию на внутреннем рынке либо на основе низких издержек, либо на основе дифференциации продукции. Так как большинству отраслей пищевой промышленности присуща особенность легкой дифференциации продукции по целому ряду (в молочной, мясной, кондитерской, хлебопекарной, пивоваренной отраслях), наиболее часто используемой конкурентной стратегией виолентов является стратегия продуктовой дифференциации, основываемая на расширении ассортимента продукции, ее модификации, производстве продуктов здорового питания, функционального, специального и диетического назначения, модернизации упаковки.

В сахарной, мукомольной и крупяной отраслях из-за низкой возможности дифференциации продукции используется преимущественно стратегия лидерства в издержках, позволяющая предприятиям находиться в наиболее выгодных условиях ведения ценовой конкуренции, получения прибыли выше среднего уровня.

Средние предприятия российской пищевой промышленности чаще используют патиентную (нишевую) стратегию, их стратегические действия направлены, как правило, на удержание достигнутых позиций или ограниченный рост с использованием конкурентных преимуществ таких, как низкие издержки производства и дифференциация продукции, в рамках своего рыночного сегмента, выбранного чаще всего по географическому признаку. Часто наблюдается поглощение патиентов виолентами.

Малые предприятия пищевой отрасли являются на рынке коммутантами: они заняты в небольших зонах рынка на стыке сегментов, освоенных крупными компаниями, являются типичными приспособленцами, обладают низким конкурентным потенциалом, что делает их уязвимыми перед иностранными конкурентами.

В пищевой промышленности России наблюдается активная консолидации рынка – компаниями путем слияний и поглощений приобретаются предприятия в различных регионах России в целях расширения своего присутствия на региональных рынках, что в условиях глобализации оценивается как положительный процесс, так как при этом обеспечивается наилучшая динамика роста отрасли, возможность выхода крупных национальных производителей на международный рынок.

Большинство российских предприятий пищевой отрасли ориентировано в основном только на внутренний потребительский рынок и не учитывают значительные изменения конкурентной среды и условий ведения бизнеса в ближайшем будущем, имея вследствие этого весьма ограниченные перспективы своего развития.

Ситуация на внутреннем рынке пищевой промышленности осложнена ростом притока импорта вследствие вступления России в ВТО, недостаточной эффективностью мер защиты рынка от конкурирующей импортной продукции. Необходимы меры, направленные на снижение импортной зависимости страны, рост уровня конкурентоспособности производителей пищевой продукции, ее экспортного потенциала.

Конкурентные стратегии предприятий пищевой промышленности должны учитывать усложнение внешней экономической среды, ориентироваться на глобальный уровень, максимально использовать отраслевые конкурентные преимущества. Назрела насущная необходимость снижения себестоимости производимой продукции, что невозможно без модернизации пищевых производств, внедрения инноваций, что большинству российских предприятий недоступно из-за недостатка собственных финансовых ресурсов, поэтому необходима государственная поддержка, позволяющая приспособить отрасль к функционированию в новых условиях и максимально реализовать ее конкурентные преимущества, что, в конечном итоге, поспособствует интеграции российской пищевой промышленности в глобальную экономику.

Предприятия масложировой отрасли России также дифференцируют свою продукцию, хотя возможности дифференциации здесь сравнительно небольшие. В связи с широким распространением в мире и России атеро-склероза, ожирения, диабета наука и промышленность уделяют большое внимание производству продуктов здорового питания, функционального, специального и диетического назначения. Предприятия начинают выпуск продукции со снижением общего содержания жиров, особенно животных как источника холестерина, а также со снижением доли насыщенных жирных кислот и трансизомеров. Новые перспективные жировые эмульсионные продукты (спреды) завоевывают на российском рынке все большую потребительскую привлекательность из-за их биологической ценности, пониженного содержания холестерина, сбалансированного жирнокислотного состава, повышенного содержания витаминов, токоферолов и, что очень важно, ограниченного содержания трансизомеров жирных кислот.

В сахарной, мукомольной и крупяной отраслях используется преимущественно стратегия лидерства в издержках, поскольку возможности дифференциации товаров здесь практически отсутствуют, и преобладает ценовая конкуренция. Например, сахарная промышленность России выпускает базовый стандартный продукт, дифференцированный только по способу упаковки (упаковка для HoReCa до 2 г, розничная фасовка до 1 кг, мелкооптовая упаковка до 10 кг, крупная промышленная упаковка до 1 тонны). Учитывая технико-технологическую отсталость большинства предприятий отрасли, единственный способ сохранить конкурентные позиции – это инвестиции в обновление производственной базы и снижение издержек производства.

Относительно конкурентов, компания с низкими издержками производства находится в наиболее выгодных условиях ведения ценовой конкуренции, защиты от войны цен, использования преимущества более низкой продажной цены в качестве орудия захвата рынка соперников, получения прибыли выше среднего уровня (благодаря более высокой рентабельности или большему объему продаж).

Средние предприятия российской пищевой промышленности чаще используют патиентную (нишевую) стратегию, поскольку она позволяет защититься от прямого конкурентного давления со стороны крупных предприятий. Конкурентная борьба в рамках рыночного сегмента (выбранного чаще всего по географическому признаку) ведется с использованием таких конкурентных преимуществ, как низкие издержки на производство и дифференциация продукции. К данной группе предприятий можно отнести большинство региональных производителей продуктов питания, стратегические действия которых направлены, как правило, на удержание достигнутых позиций или ограниченный рост в своем сегменте. С точки зрения глобальной конкуренции средние предприятия являются наиболее уязвимыми: им угрожает не только вторжение импортных продовольственных товаров на российский рынок, но и вероятность потери контроля над своими сырьевыми зонами.