Файл: Реклама как сигнал и как информация (Общая теоретическая характеристика рекламы).pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 73
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
1. Общая теоретическая характеристика рекламы
1.1. Понятие и информационные задачи рекламы
1.2. Формирование и содержание рекламного сигнала
2. Анализ эффективности рекламы ООО «Группа 7»
2.1. Общая характеристика компании ООО «Группа 7»
2.2. Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Группа 7»
2.3. Мероприятия по совершенствованию рекламных технологий в деятельности ООО «Группа 7»
Введение
Актуальность данной темы продиктована временем. Не секрет, что в настоящее время, в условиях жесткой конкуренции производителям товаров и услуг, а также их реализаторам, чтобы сохранить и приумножить объемы продаж, необходимо постоянно привлекать внимание клиентов к продукции. Инновации в рекламе успешно используется в большинстве стран, позволяя существенно повысить эффективность маркетинга и промоции бренда.
Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Таким образом, реклама является важным элементом продвижения товаров и компании на рынке, затраты на нее составляют значительную долю в общих затратах, однако средства, выделяемые на рекламные проекты, не всегда расходуются рационально и эффективно. В этой связи актуальным является необходимость изучения сущности рекламы и оценки ее эффективности.
Объектом исследования данной работы выступает компания ООО «Группа 7». Предмет исследования – рекламы, особенности ее формирования и распространения в указанной компании.
Целью работы является анализ сущности и особенностей воздействия рекламы на потребителя.
Задачи исследования:
1) рассмотреть понятие и виды рекламы;
2) раскрыть понятие эффективности рекламы;
3) исследовать методы формирования современного рекламного сигнала;
4) проанализировать рекламу и рекламную деятельность ООО «Группа 7», определить направления ее совершенствования;
5) сформулировать выводы по исследованию и оформить их в виде заключения.
Для выполнения указанных задач были изучены учебники и статьи таких авторов, как А.А. Грищенкова, А.В. Дегтярева, Е.Ю. Полякова, Е.С. Чечина и др.
Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в процессе подготовки бакалавров направлению «Экономика», для написания научных статей и дипломной работы. Кроме того, разработанные мероприятия данного исследования могут быть использованы на практике, при планировании рекламной кампании предприятия.
Структура работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
1. Общая теоретическая характеристика рекламы
1.1. Понятие и информационные задачи рекламы
Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[1]
Говоря о значении современной рекламы, нужно отметить, что утверждение «реклама - двигатель торговли» не теряет своей актуальности. Без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.[2] Однако увеличение затрат на рекламу ничего не даст, если рекламируемые товары - устаревшие, не соответствуют потребностям рынка или средства рекламы выбраны неправильно и бюджет рекламного проекта израсходован неэффективно.
Несомненно, главным критерием качества рекламы является ее эффективность.[3] Причем эффективность как экономическая, так и коммуникативная (психологическая), которая интересна как самостоятельный субъект оценки, так и как составная часть в оценке экономической эффективности рекламы.
Прежде чем говорить об эффективности рекламы и проблемах, с которыми сталкиваются при оценке, необходимо определиться с тем, что следует понимать под термином «эффективность рекламы». Данный термин часто трактуется по-разному.
Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.[4]
Часть авторов исследований по маркетингу и рекламе под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это было задано производителем.[5]
Другим определением эффективности является оптимальное соотношение затрат и прибыли, полученной от рекламы.[6]
По нашему мнению, наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.
Цели могут варьироваться от стратегических (создание имиджа компании, увеличение стоимости бренда и проч.) до тактических (напоминание о товаре, заявление о новом товаре, изменении цен и проч.).
С помощью рекламы можно обратить внимание потребителей на товары и услуги своей компании, повысить продажи, увеличить узнаваемость компании и т.д.
Задача рекламы - информировать, убеждать, напоминать, побуждать к совершению покупки, стимулировать повторную покупку товара, стимулировать обращение к услугам компании.[7]
В зависимости от целей рекламы для оценки экономической эффективности могут быть использованы различные методы. При этом в литературе на данный момент имеющееся многообразие методов не структурировано в зависимости от целей, не раскрыто в полной мере и требует уточнения.
Многие авторы считают, что оценить результат расходов на рекламу практически невозможно.[8] Однако это не совсем так, с развитием методик оценки эффективности рекламы, сбора информации различными путями у компаний появляется возможность при оптимальном уровне затрат на оценку рассчитывать эффективность на каждом из этапов рекламного проекта и корректировать с учетом полученных результатов. Такая оценка позволяет улучшать рекламный проект и достигать улучшения результатов.
Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» указывает, что необходимо как минимум следить за следующими показателями: затратами на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы; процентом аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения; мнениями потребителей о содержании и эффективности рекламы; отношением к продукту до и после рекламы; числом запросов товара, вызванных рекламным обращением; расходами на один запрос (покупку).[9]
Кроме приведенных Ф. Котлером показателей, важным является сравнение объема продаж до и после проведения рекламной кампании с учетом внешних факторов, расчет рентабельности рекламного проекта, контроль денежных потоков от рекламной кампании.[10] При этом расчет показателей и общую оценку эффективности рекламы желательно проводить на каждом из этапов:
- предварительный;
- промежуточный;
- итоговый.
Задача оценки на каждом оценки различна. Так, на предварительном этапе это может быть изначальное отсеивание неэффективных рекламных проектов во избежание их выхода и для минимизации потерь от таких проектов; на промежуточном этапе происходит сравнение эффекта от реализуемых рекламных мероприятий и запланированных ранее с возможной корректировкой; итоговый этап предполагает сравнение плана и факта, оценку эффективности с целью учета поученной информации в будущем.[11]
При оценке эффективности рекламы следует учитывать влияние внешних факторов:
- сезонные колебания;
- влияние предыдущей рекламной кампании;
- общеэкономические изменения (инфляция, рост (снижение) общего уровня заработной платы и проч.);
- изменение качества (свойств) рекламируемого продукта;
- другие факторы.[12]
Реклама всегда должна быть во взаимоувязке с другими факторами, такими как привлекательность товара, его потребительские свойства, качество, цена, действия конкурентов, обстановка на рынке и проч. Без привлекательной цены, оптимального качества, оборудованных мест продаж даже самая убедительная реклама может превратиться в «пустой сюжет». Вместе с тем в большинстве методов оценок данные факторы не учитывается, что в некоторой степени искажает получаемые результаты.[13]
Многие факторы, влияющие на продажу, сложно поддаются учету, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы даже с учетом факторов часто становится неоднозначным.
Для разрешения этой проблемы необходимо искать пути получения, вычленения информации, привлекать экспертов и проч.
Для каждого рекламного проекта в зависимости от целей проекта, а также имеющейся информации необходимо подбирать те показатели и методы, которые будут важны для компании при разработке последующих проектов и рекламного бюджета.[14]
При этом необходимо не забывать о соотношении между трудозатратами, временем, которое было затрачено на оценку эффективности, и получаемым эффектом от этой оценки (степень важности информации, возможность учесть полученные результаты в будущем). Другими словами, должен быть баланс между затратами по оценке и полученным эффектом от такой оценки.[15]
Подводя итог, следует отметить, что существует необходимость дальнейшего исследования эффективности рекламы, разработки (доработки) методов оценки, их систематизация. Множество факторов, трудности в получении необходимой для оценки информации, недоработанность методик (многие методы оценки не учитывают факторы, влияющие на активность потребителя), неоднозначность понятийного аппарата осложняют оценку эффективности рекламных проектов и требуют внимания, уточнения.
1.2. Формирование и содержание рекламного сигнала
Чаще всего для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы. АИДА от английского “attention” - внимание, “interest” - интерес, “desire” - желание, “action” - действие.[16] В современном варианте к классическому варианту добавляется на конце S, что означает “satisfaction” - удовлетворение. Благодаря такой пропаганде появляется возможность выхода на совершенно новый уровень продаж за минимальные сроки.[17]
В то же время можно говорить о том, что нынешнее поколение стало более устойчиво к воздействию разного рода рекламы. Именно поэтому набирает популярность такой вид маркетинга, как нейромаркетинг. А именно то, что борьба за привлечение клиентов делает технологии нейромаркетинга всё более актуальными.
Методика Нейромаркетинга была разработана в 90-х годах Джерри Залтманом, профессором Гарвардского университета. Данная методика представляет собой сбор, обработку и интерпретацию непроизвольной реакции человека на какие-либо особенности товара или рекламной марки.[18] Таким образом, можно говорить о том, что любую нужную для компании реакцию, можно «впечатать» в мозг потребителя.
Итак, нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении.
Давно известно, что человеческий мозг имеет большую склонность к эмоциональным реакциям, чем к рациональному стратегическому мышлению. Эмоции обрабатываются в 5 раз быстрее, чем сознательные процессы, и кроме того, изображения воспринимаются в 60 000 раз быстрее текста. В связи с этим, эффективней использовать равное количество иллюстрированного и текстового материала при разработке наглядной рекламы продукции.[19] Результаты применения нейромаркетинговых технологий позволяют в значительной мере узнать, чего хочет потребитель, его ход мыслей и то, какова будет его реакция на тот или иной продукт.