Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы, как особого вида информации и инструмента коммуникационной политики).pdf

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

Таким образом, по результатам теоретической главы исследования можно сказать, что реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама как информация, направляет их на приобретение, выступая сигналом к покупке.

2. Практика формирования медиаплана на основе показателей эффективности рекламных носителей

2.1.Методика организации системы медиапланирования на рекламном рынке

Медиапланирование – это деятельность по выбору медиасредств для донесения рекламных сообщений до целевой аудитории, а также по составлению планов и расписаний показов рекламных материалов и планированию рекламных кампаний. Медиапланирование является частью стратегического маркетинга компании, обеспечивающей коммуникацию с целевой аудиторией, и донесение до нее рекламных сообщений. Медиапланирование обеспечивает возможность потребителю увидеть, услышать и узнать о продукции компании [3, с. 57].

Целью медиапланирования является обеспечение максимального охвата целевой аудитории при ограниченном бюджете рекламной компании. Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы.

---

Предлагается следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему.

Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.

Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).

Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).

Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа по следующим показателям: 

• общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;
• общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);
• GRP (Gross Rating Point) - сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел; 
• охват или NRP (Net Rating Point), то есть суммарное количество представителей желаемой целевой группы воздействия, ознакомленных с рекламой, размещенной в нескольких изданиях, полученное суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий; 
• Freguancy или «средняя возможность увидеть»; 
• CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных контактов, руб. [17, с. 64].

Первый этап. Определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

Второй этап. Определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

При проведении работы по медиапланированию предлагается использовать следующие показатели:

• число рекламных контактов. Для определения расчетного числа рекламных контактов принимается во внимание размер аудитории (доля желаемой целевой аудитории в аудитории одного номера конкретного издания), вероятность ознакомления с рекламным объявлением, например читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;
• суммарная вероятность рекламного контакта, определяемая как сумма вероятности контакта для каждого объявления серии (по правилам сложения вероятностей);
• средняя расчетная доля аудитории целевой группы воздействия в аудитории одного номера в абсолютных единицах;
• количество проинформированных представителей желаемой целевой группы воздействия;
• количество представителей избранной целевой группы воздействия, читающих несколько различных изданий [12, с. 54].

---

При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы:

• объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;
• роль рекламы в продвижении товара (услуги) на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного товара (услуги); 
• отличительные свойства товара (услуги); 
• финансовые ресурсы фирмы; 
• затраты конкурентов [21, с. 94].

Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

На любом этапе развития компании перед ней стоит вполне определенная маркетинговая задача – увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача – ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации для увеличения информированности потребителей.

Рассмотрим особенности коммуникационной политики на примере действующей организации.

2.2. Оценка рационального размещения рекламы по медианосителям ООО «Единая Служба Недвижимости» (ЕСН)

ООО «Единая Служба Недвижимости» (ЕСН) оказывает качественные и доступные услуги, ориентируясь на потребности клиентов и учитывая тенденции на рынке недвижимости, располагается по адресу: 445026, Самарская обл., Тольятти г., ул. Свердлова, 51, офис 60 (рисунок 1).

Рис.1. Местоположение компании «Единая Служба Недвижимости»

С 1999 года агентство ЕСН, по результатам ежегодного рейтинга журнала «ЭКСПЕРТ», вошло в число 100 российских компаний с лучшей репутацией.

---

С 2000 года компания становится уполномоченным дилером Правительства Тольятти по реализации муниципального жилья и входит в пятерку лидеров среди агентств недвижимости Тольятти.

С февраля 2003 года агентство недвижимости ЕСН предлагает своим клиентам услуги в области ипотечного кредитования, на специальных условиях от банков партнеров.

Любая операция с недвижимостью это очень важный шаг в жизни. ООО ЕСН, предлагает услуги юристов и высококвалифицированных специалистов на рынке недвижимости, которые всегда подскажут о выгодном приобретении, продаже, а так же аренде недвижимости [23].

Агентство ЕСН оказывает широкий спектр услуг по продаже недвижимости: домов, земельных участков, квартир, малометражек, комнат в общежитии, коммерческих объектов и др.

У агентства ЕСН индивидуальный подход к каждому клиенту.

Основной целью ЕСН является - понять потребности клиента, предоставить максимально полный набор услуг и обеспечить образцовое обслуживание.

ООО ЕСН в соответствии с Уставом осуществляет следующие виды деятельности:

• услуги по продаже, покупке, обмену жилой и коммерческой недвижимости;
• аренда всех видов недвижимости;
• оказание услуг в сфере ипотеки;
• оценочная деятельность;
• консультационную деятельность;
• проведение брокерских и лизинговых операций;
• оказание юридических услуг в сфере недвижимого имущества.

Общество создается на неопределенный срок.

В приложении 1 представлена организационная структура ООО ЕСН.

Генеральный директор предприятия действует на принципах единоначалия, представляет интересы предприятия. Исполнительный директор руководит предприятием во время отсутствия руководителя организации, т.е. дублирует функции генерального директора предприятия.

На предприятии для всех категорий работников устанавливается шестидневная рабочая неделя с одним выходным днем.

Время начала и окончания работы для работников устанавливается с 10⁰⁰ часов до 20⁰⁰ часов в будние дни и с 10⁰⁰ часов до 17⁰⁰ часов в субботу. Четко фиксированного перерыв для отдыха и питания нет.

Для анализа рационального выбора средств размещения рекламы ООО ЕСН по медианосителям были использованы результаты исследования National Readership Survey, Radio Index, а также рейтинги телеканалов, составленные на основе данных компании «TNS Россия» (исследование «ТВ Индекс»). Все таблицы в случаях, если не указаны другие возрастные границы, содержат сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше. Проведем анализ эффективности мартовской рекламной компании (таблица 2).

---

На основании приведенных данных мы можем сделать вывод, что наиболее дорогим было размещение рекламы на телеканале ТНТ и в еженедельнике «Ведомости», так как цена за пункт рейтинга во всех случаях была высокой. Наиболее эффективной была реклама в «Теленеделе» ввиду того, что цена за пункт рейтинга здесь оказалась наименьшей. Для более эффективной отдачи необходимо рассмотреть размещение в других печатных СМИ с учетом целевой аудитории и рейтингов изданий.

Из рекламных роликов, размещенных на телевидении, наибольшая отдача была от рекламы, расположенной на каналах «Россия 1», «Первый канал» – цена за пункт здесь была ниже.

Следовательно, нужно рассматривать варианты размещения рекламы именно на этих каналах с учетом рейтингов отдельных передач и целевой аудитории.

Таблица 2.

Основные показатели размещения рекламы в августе 2016 года

Медиа	Кол-во выходов	Сумма, руб.	Рейтинг, %	Аудитория, тыс. чел.	GRP	CPP
Ведомости	14	15500	5	158	70	221,4
Радио Август	14	10800	12	380	168	64,3
Теленеделя	14	16300	28	886,8	392	41,6
Первый канал	66	408936	37	1171,9	2997	136,4
Россия 1	59	219555	32	1013,5	1888	116,3
ТНТ	54	239100	18	570	972	245,9
Россия 24	75	165060	13	411,7	975	169,3
Европа плюс	60	115100	15	475	900	127,8
Love радио	88	103980	16	506,7	1408	73,8
Динамит FM	52	92870	15	475	780	119
Итого		1407201				133,8

Стоимость размещенной рекламы на радио достаточно велика. Есть смысл рассмотреть другие радиостанции как источник размещения рекламы. Далее с целью оптимизации коммуникационной политики и повышения эффективности рекламной деятельности было проведено исследование целевой аудитории (таблица 3, 4) [11, с. 116].

Среди опрошенных присутствуют представители всех возрастных групп. Больше всего лиц в возрасте 20-49 лет (78,4 %). Соотношение между мужчинами и женщинами по общей выборке (500 чел.) составляет 43,6 и 56,4 % соответственно. 33,5 % являются служащими, 18 % - рабочими, 10 % - руководителями подразделений.

---