Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы, как особого вида информации и инструмента коммуникационной политики).pdf

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. «Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы [6, с. 235].

И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

Мы привыкли думать, что все делаем, решаем, выбираем исключительно сами, а реклама здесь совсем не причем, что и показал опрос. На самом же деле реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Она направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию покупательских предпочтений, а также становлению определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения. Для рекламиста, прежде всего, важна психология [15, с. 71]. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. Мы можем убедиться в этом сами, проанализировав свое поведение: покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Также в российском обществе существуют, хорошо известные рекламистам, стереотипы, которые помогают повысить спрос на товар [22, с. 125].

Во-первых, дорогой товар - значит хороший товар.

Во-вторых, традиционное добротно и достойно покупки. К примеру, упаковка под старину и т.п.

В-третьих, авторитету всегда надо доверять. Например, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться. В-четвертых, раз все так делают - значит, это правильно, не могут же все ошибаться. Технология использования данных стереотипов часто помогает рекламистам [22, с. 134].

Как упоминалось выше, в основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор казался собственным решением, обоснованным и взвешенным [5, с. 268].

Это далеко не единственный минус рекламы. Если рассматривать экономическую сферу, то реклама требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. В результате цены на товар повышаются. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья.

---

Следует отметить, что зачастую рекламы высмеивает и освещает в дурном свете определенные слои или группы населения. Это, например, изображение женщин и стариков. Первые постоянно несут не себе все домашние хлопоты и хозяйство, в то время как вторые видятся нам с экрана немощными, морщинистыми, не способными решить даже самую простую задачу. Очень часто увиденное по телевизору способствует формированию такого же отношения к данным группам в реальности [8, с. 95].

В зависимости от того, какие виды рекламы товара или услуг необходимо рекламировать, существует разная степень продвижения спроса. Это называется эффективностью рекламной кампании. Ее анализ помогает оптимизировать финансовые ресурсы, затраченные на продвижение товаров и услуг, то есть подсчитать рентабельность вложений и определить необходимые области их перераспределения [15, с. 225].

Эффективность рекламы делится на два вида.

Экономическая эффективность заключается в вычислении рентабельности затраченных средств по формуле: результат/затраты. Трудность данного подсчета заключается в том, что рост дохода мог быть связан с другими факторами, например, из-за увеличения цен ваших конкурентов на аналогичную продукцию [14, с. 143].

Коммуникативная эффективность помогает определить, насколько продуктивно реклама доносит до целевой аудитории необходимую информацию. Это определяется с помощью проведения различных опросов: телефонных, уличных, квартирных.

Показательным является то, как дети реагируют на телевизионную рекламу. Обычно она им нравится. Зачастую товар не интересует, а вот ролик увлекательный, к тому же легко запоминается. Это происходит потому, что сегодня над рекламой трудятся профессионалы. Эффективность рекламных компаний заметно подросла. Повторенная пару раз рекламная установка надежно закрепляется на уровне подсознания и незаметно делает свое дело, продажи растут [10, с. 159].

Таким образом, реклама это размещенный оплаченный материал от имени или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде.

1.2. Средства распространения рекламы: классификационные признаки и сравнительная характеристика

---

Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [1].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования» [12, с. 71].

Итак, под рекламой наиболее часто понимается размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

• рекламные объявления в прессе,
• рекламные ролики на радио и ТВ,
• наружная и транспортная реклама,
• массовая почтовая рассылка [19, с. 125].

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки) [17, с. 81].

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов [18, с. 21].

---

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты [21, с. 118]. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные [6, с. 214-215]:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей [6, с. 217].

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама;
• слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама;
• зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод [4, с. 75];
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых;
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров) [2, с. 9].

---

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются [9, с. 105]: печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);

• радиореклама (рекламные передачи по радио);
• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления);
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама) [9, с. 106].

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов) [5, с. 74-75].

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодателям разные возможности но доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы. Возможности передачи рекламных обращений, созданных с помощью различных рекламных средств, показаны в таблице 1 [2, с. 10].

Таблица 1.

Возможности комбинирования средств и каналов рекламы

Каналы	Рекламные средства
	акустические	графические	визуально-зрелищные	декоративные	предметные
Личный контакт	X	X	X	X	X
Почта	X	X	X	-	X
Телефон	X	-	-	-	-
Интернет	X	X	X	-	-
Радио	X	-	-	-	-
Пресса	-	X	-	-	X
ТВ, кино	X	X	X	-	-
Места продажи, выставки	X	X	X	X	X
На улицах	X	X	X	X	-
На транспорте	X	X	X	-	-

---