Файл: Разработка стратегии диверсификации продукции компании "КАМАЗ"..pdf

Данный анализ позволяет выявить, какие слабости компании могут привести к сложным ситуациям при появлении угроз во внешней среде. Необходимо устранять такие недостатки организации, как износ оборудования, т.к. существует угроза появления новой технологии производства продукции и улучшение качества продукции конкурентов. В противном случае продукция данной компании будет неконкурентоспособна по показателю качества.

Деятельность дилеров, торговых агентов, как слабая сторона компании, пересекается с угрозой давления со стороны товаров-заменителей. В случае отсутствия повышения эффективности деятельности участников каналов распределения, в том числе и информирования покупателей о преимуществах данного товара в ряду аналогов, существует угроза перехода потребителя на товары- заменители. Так же следует отметить, что отсутствие качественных, эффективных PR акций могут нанести огромный ущерб компании, особенно когда существует угроза со стороны коммуникативной политики конкурентов.

Далее можно определить какими возможностями можно компенсировать слабые стороны организации. Возможность открытия новых торговых точек, филиалов конкурентами компенсируется входными и выходными барьерами и политикой протекционизма на данном рынке. Улучшению качества продукции конкурентов может противостоять отлаженная система контроля качества продукции ОАО "КАМАЗ". Работа с корпоративными клиентами, "создание" лояльного потребителя сможет в некоторой степени нейтрализовать коммуникативную политику конкурентов.

Сопоставление сильных сторон организации с угрозами внешней среды позволяет выявить следующее: система контроля качества сможет нейтрализовать возможность улучшения качества продукции конкурентами. Участие в инвестиционных проектах и крупных региональных программах способно "уберечь" в некоторой степени от нестабильности общего экономического положение в стране.

2.3 Построение мультиатрибутивной модели товара

Методика исследования

Построение мультиатрибутивной модели товара позволяет наиболее полно проанализировать продукцию ОАО "КАМАЗ", выявить, по каким позициям данная продукция превосходит конкурентов.

В ходе исследования была использована различная информация, источниками которой являются: перечень субъектов дилерской сети; отчеты о реализации продукции "КАМАЗ" за 2014 год; объемы продаж продукции конкурентами; данные сегментации проведенной ранее; техническая документация автомобилей КамАЗ, в том числе стандарты, ГОСТы, Евро нормы.

Методом опроса так же была получена информация, отражающая мнения потребителей.

Объекты исследования представлены дилерами различных регионов.

Выборка составила 10 человек на основании 1% от генеральной совокупности.

Инструментом сбора информации послужила анкета, состоящая из двух вопросов (см. Приложение 2).

На первом этапе работы было проведено пилотажное исследование, в ходе которого респонденты выбрали характеристики, которые, по их мнению, являются важными для грузового автомобиля. Далее, уже выбранные атрибуты ранжировались по степени важности. Данный этап необходим для того, чтобы выяснить, какие характеристики являются первостепенными при выборе грузового автомобиля.

На основании полученных данных фирма может сконцентрироваться на усилении этих показателей, тем самым наиболее полно удовлетворяя потребности покупателей. При обработке данных, полученных при ответе на первый вопрос, выявляется показатель "важность", который в последствии сопоставляется со вторым показателем "выраженность".

Важность рассчитывается как соотношение суммы средних оценок по отдельно взятому атрибуту к общей сумме средних оценок по всем атрибутам.

Анализ выявил, что наиболее важным атрибутом, по мнению респондентов, является мощность двигателя (0,2). На втором месте по важности располагается следующая группа атрибутов, набравшая примерно равный процент: цена (0,14), грузоподъемность (0,12), послепродажное и гарантийное обслуживание (0,12). В меньшей степени потребители требовательным к таким показателям, как: доступность запасных частей (0,11), проходимость (0,09), комфорт кабины (0,08) и безопасность движения (0,07). При оценке показателя безопасность движения учитывалось наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Экологичность автомобиля (0,04) и эстетичность (0,02) являются наименее важными атрибутами для потребителей при выборе автомобиля.

Следующим этапом было выявление показателя "выраженность" атрибутов в продукции ОАО "КАМАЗ" и ее основных конкурентов.

К основным конкурентам, по данным исследований относятся: КРАЗ, МАЗ, УРАЛ, Volvo, Man, Iveco, Scania, Mercedes, Renault. Респонденты оценивали по десятибалльной шкале степень присутствия анализируемых характеристик в конкретных марках.

Интерпретация полученных данных отражена в многоугольнике конкурентоспособности, в котором графически представлено расхождение позиции КамАЗа по отношению к ее основным конкурентам.

Полученные результаты позволяют наглядно оценить, по каким позициям продукция ОАО "КАМАЗ" наиболее полно отвечает запросам потребителей, а какие позиции являются слабыми, по сравнению с конкурентами. Так же данный анализ позволяет выявить конкурентное преимущество продукции.

Подсчет данных производится по следующей формуле: соотношение среднего балла по каждому атрибуту каждой марки к количеству респондентов.

Анализ оценок по наиболее важным атрибутам в глазах респондентов выявил следующую ситуацию. Первостепенной значимостью для потребителей имеет мощность двигателя. Следует отметить, что КамАЗ набрал наименьшее количество баллов - 5,3. по мнению респондентов, наиболее полно выполняет данную характеристику продукция иностранного производства. Так, например, наибольшее число баллов принадлежит Volvo (8,6). Далее следует группа, оценки которой расположены в одном диапазоне: Man (7,8), Scania (7,6), Renault (7,4), КРАЗ и Mercedes (7,2), МАЗ (7,0), Iveco (6,8), УРАЛ (6,4) Следующим по важности показателем является цена. Здесь же, наоборот, лидером является КамАЗ (7,4), с небольшим отрывом следует Mercedes (7,0). Далее следует группа марок, набравших примерно равное количество баллов: MAN, МАЗ (6,6), Volvo и Iveco 6,0 баллов. УРАЛ 5,0 баллов и на последнем месте Renault (4,6).

По атрибуту грузоподъемность наибольшее количество баллов набрали Volvo и Mercedes (8,4). За ними следует МАЗ и Scania, также набравшие равное количество баллов (8,2). КРАЗ располагается с небольшим отрывом (8,0). Iveco и Renault (7,8), Man (7,6), следом за ними УРАЛ (7,4). На последнем месте располагается КамАЗ, набравший всего 6,9 баллов.

На 4 месте по важности – послепродажное и гарантийное обслуживание. Маркой, в которой наиболее полно присутствует данный показатель, является КамАЗ (7,7). МАЗ и Mercedes получили по 6,6 баллов получил 6,4 балла Volvo. Iveco оценили на 6 баллов. В одном диапазоне разместились Scania (5,2), УРАЛ 5,8, Man (5,6), баллов, Renault 5 баллов. На последнем месте расположился КРАЗ 4,4. На 5 месте важности атрибутов является доступность запасных частей. КамАЗ является бесспорным лидером 8,2 балла. MAN 7,2, следом за ним МАЗ 7 баллов. Iveco 6, 8 баллов. Volvo, Scania 6,6 баллов. Mercedes 6,2 баллов. КРАЗ 5,8. Renault 5,4 баллов. УРАЛ 5 баллов.

Результаты исследования

Полученная информация позволяет провести анализ приверженности. Графическое изображение данного анализа наглядно показывает удаленность марок относительно друг друга исходя из степени удовлетворенности и обладаемой доли рынка грузовых автомобилей в России. Таким образом, обладая наибольшей степенью удовлетворенности (77,4) Volvo обладает при этом, не самой высокой долей рынка (5,9%). Renault (64,6) имея долю рынка 2,5% располагается на одной прямой по удовлетворенности с такими марками, как: МАЗ (63,2) и КамАЗ (62,2). Iveco имеет долю рынка 3,2%, удовлетворенность 52,4. УРАЛ при довольно высокой удовлетворенности (69,4) занимает 10,5% доли рынка.

Очень близкие позиции занимают Mercedes и Man, удовлетворенность ими составляет соответственно 72,4 и 75. Причем данные марки имеют также почти одинаковые доли рынка – 3,4 и 4,5% соответственно. Самую низкую удовлетворенность имеет КРАЗ – 51,4, при этом его доля рынка равна 1,2%. Scania, при доле рынка 3,8% имеет довольно высокую степень удовлетворенности 71,8. Оставшиеся 9,4% рынка грузовых автомобилей в России занимают прочие иномарки.

Следует отметить, что в случае, когда фирма не стремится наиболее полно удовлетворить своего клиента, неминуемо может потерять высокую долю рынка. Так как, в первую очередь усилия фирмы должны быть сконцентрированы на создании лояльного, приверженного потребителя. Поэтому, для удержания своих позиций или для увеличения доли рынка руководством фирм должны быть четко продуманы мероприятия по удовлетворению потребностей потребителей.

Глава 3. Рекомендации по улучшению автомобильной продукции, реализуемой ОАО "КАМАЗ" на базе стратегии диверсификации

3.1 Повышение конкурентоспособности ОАО "КАМАЗ" через стратегию диверсификации

Проведенный анализ дает возможность выявить пути улучшения продукции, реализуемой ОАО "КАМАЗ". Выявленные возможности организации, угрозы со стороны внешней среды, сильные и слабые стороны позволили комплексно оценить ситуацию вокруг предприятия и внутри нее самой.

Следует отметить, что осуществлять политику по изменению качества продукции необходимо в соответствии с потребительскими предпочтениями. В настоящий момент активно развивающиеся технологии в совокупности с ростом интенсивности потребления и увеличением покупательской способности выявили такую ситуацию, когда предлагаемое качество автомобилей не устраивает потребителей. Таким образом, покупатели хотят видеть более усовершенствованную, мощную технику. Предлагаемая в данный момент продукция не отвечает их потребностям. Поэтому необходимо постоянная модернизация продукта либо выпуск нового. Ситуация осложняется ожесточением конкуренции на данном рынке с использованием высокотехнологических возможностей, что не позволяет нанести ответный удар по действиям конкурентов в короткие сроки. [ 21]

Результаты исследования выявили иерархию степеней значимости характеристик грузового автомобиля в глазах потребителей. Исходя из того, что наиболее важные атрибуты присутствуют в марке КамАЗ в незначительно мере, следует сосредоточиться на усиление данных позиций. В противном случае, компания может потерять как реальных, так и потенциальных покупателей, в виду жестокой борьбы за потребителя. Анализ определил атрибуты, которые являются первостепенными при выборе грузового автомобиля: мощность двигателя, цена, доступность запасных частей, грузоподъемность, послепродажное и гарантийное обслуживание.

Таким образом, фирма, наиболее качественно исполняющая данные характеристики в автомобиле, является более привлекательной в глазах потребителей. В свою очередь исследование наглядно показало уровень исполнения данных характеристик в марке "КАМАЗ". Как уже было отмечено, "КАМАЗ" уступает по самому важному показателю – "мощность двигателя". Именно по этому усовершенствование продукции "КАМАЗ" следует начать в этом направлении.

В свою очередь информация, полученная в ходе SWOT анализа, свидетельствует о том, что существует угроза со стороны конкурентов выпуска нового продукта и усовершенствование технологии производства в сочетании с улучшением качества уже имеющейся продукции. В общей сложности перед "КамАЗом" стоит сложная задача по поддержанию уровня конкурентоспособности.

Следующим атрибутом, по которому "КАМАЗ" проигрывает остальным конкурентам, является грузоподъемность. Данный атрибут не играет первостепенную роль, однако учитывается потребителями. Поэтому следует рассмотреть возможность по увеличению грузоподъемности. Однако, в случае весомого увеличения цены при введении этого показателя, необходимо рассмотреть другие пути улучшения качества продукции. Так как цена, по результатам исследования, является основным фактором при выборе фирмы – продавца. Занимаемая "КамАЗом" позиция создает огромное конкурентное преимущество. Потребителей устраивает ценовой диапазон предлагаемый ОАО "КАМАЗ".

Находящий на восьмом месте показатель – "безопасность движения" так же отбрасывает "КАМАЗ" на последнее место. Несмотря на его незначительность, при прочих равных условиях предпочтение будет отдано тому автомобилю, где потребитель будет чувствовать себя наиболее защищенным. Как уже было отмечено выше к атрибуту "безопасность движения автомобиля" относятся: наличие гидроусилителя руля, наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Следует отметить, что многое из перечисленного имеет отражение в требованиях, предъявляемыми нормам Евро 1,2,3.