Файл: Разработка стратегии диверсификации продукции компании "КАМАЗ"..pdf

Эксперты отметили также низкий уровень экологичности, что создает в настоящее время особые трудности. Помимо штрафов, которые понесет само предприятие, в настоящее время вступил в силу запрет на экспорт и импорт продукции, не соответствующей нормам выбросов и загрязнения окружающей среды. Отметим, что опять же данные нормы установлены Евро стандартами. Так, например, если "КАМАЗ" не испытывает преград при реализации на территории России, то при выходе на зарубежный рынок ситуация кардинально изменится. Принятие Евро норм приведет изначально к значительному увеличению стоимости продукта, а в последствии и величине эксплуатационных расходов, связанных с заменой запасных частей, качества используемых горюче материалов. [14]

Таким образом, исправление или введение новых характеристик "КамАЗа" предполагает огромные вложения, отражающихся на себестоимости продукции. А так как цена, являясь одновременно и важным для потребителем атрибутом при выборе автомобиля и основным конкурентным преимуществом "КамАЗа", то такое положение дел приведет к неминуемой потери доли рынка.

Возможность избежать такой ситуации предоставляется следующим методом. Возникает необходимость внедрения грузового автомобиля, отвечающего всем запросам потребителей. Этого можно достичь с помощью альянса с крупным зарубежным производителем, например, корпорацией "Daimler Chrysler" (Mercedes). Выбор именно данной компании определяется тем, что по результатам исследования, практически по всем атрибутам она занимает лидирующие позиции. Самые высокие оценки имеет компания Volvo, но здесь отсутствует возможность создания совместного предприятия,

так как данная компания уже открыла сборочные производства с другими фирмами.

Таким образом, такой альянс позволит совместить уникальные характеристики автомобиля "КАМАЗ" с известной зарекомендовавшей себя иномаркой. При помощи такой стратегии можно обойти сложившиеся стереотипы о преимущественном качестве автомобилей иностранного производства. Создание совместного предприятия является оптимальным в случаях, когда, созданный проект рискованный и неэкономичный при реализации в "одиночку". При таком подходе объединения двух или нескольких независимых организаций обеспечивается структура с наиболее значимыми конкурентными преимуществами для достижения успеха.

Еще одним положительным эффектом от такой формы организации производства является возможность преодолеть импортные квоты, тарифы, национальные, политические интересы и культурные барьеры. Причем, следует отметить, что создание такого альянса выгодно как "КамАЗу", так и "Daimler Chrysler". С другой стороны, для "Daimler Chrysler" такое сотрудничество является весьма выгодным, так как открывается возможность наименее затратного представления интересов на российском рынке. [16]

Создав такое предприятие, следует разработать грамотную политику брендинга, в которой будут учитываться одновременно уникальные качества "КАМАЗ" и "Daimler Chrysler", с его положительным имиджем на рынке большегрузных автомобилей.

Таким образом, укоренившийся образ марки иностранно производства и оптимальные качества автомобиля создадут благоприятные возможности для роста долей рынка обеих компаний.

Начать модификацию продукта можно с одной ассортиментной группы, постепенно распространяясь на всю товарную номенклатуру.

Внедрение зарубежного опыта в российское производство благоприятно отразится на качестве выпускаемой продукции. Таким образом, предложенный проект позволит наиболее экономично повысить качество автомобиля "КАМАЗ" до мирового уровня, тем самым, обеспечив предприятию высокую рентабельность.

На основании предложенного проекта, повысить конкурентоспособность предлагается через стратегию диверсификации. Такой вид стратегии оправдан, когда производственная цепочка, в которой находится фирма, представляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности, либо потому, что позиции конкурентов очень сильны. Так же данный метод используют, когда базовый рынок находится в стадии спада. Применив данную стратегию, фирма выходит на новый рынок с новым товаром. Создав совместное предприятие, необходимо продумать все составляющие маркетинговых направлений: ценовую, коммуникационную, товарную, распределительную стратегии.

Разработку товарной стратегии следует начать с выделения определенного товара, с которого начнется обновление ассортиментного ряда. Таким продуктом может быть, например, седельный тягач. Наладив производственную линию на данный продукт далее необходимо производить расширение товарного ассортимента. Процесс сборки автомобилей можно осуществлять с помощью поставки комплектующих непосредственно с завода изготовителя "Daimler Chrysler". Таким образом, существенно снизятся затраты на таможенные пошлины и тарифы, по сравнению с готовым продуктом, а следовательно и цены продукта. С учетом того факта, что ОАО "КАМАЗ" располагает возможностями поддержки государства, то существенно облегчаются проблемы с организацией данного предприятия.

Реализацию произведенной продукции без особых препятствий возможно будет осуществлять как на территории России, так и за рубежом. Объединение двух компаний создает дополнительные возможности создания автомобиля, производство которого будет не под силу конкурентам в связи с высокой себестоимостью и недостаточными производственными мощностями. Данным фактом нейтрализуется выявленная SWOT-анализом угроза, выраженная выпуском нового продукта и расширения ассортиментного ряда конкурентами.

При создании нового продукта необходимо учесть запросы потребителей, в нашем случае, это высокая мощность двигателя, грузоподъемность, а так же менее значимые характеристики: проходимость, безопасность движения и экологичность. Последнему пункту требуется особое внимание, так как продукт должен соответствовать нормам не ниже Евро III.

При выпуске грузовых автомобилей будут взяты основные преимущества от "КамАЗа" и "Daimler Chrysler". Так, например, будут использованы такие характеристики "Daimler Chrysler", как: грузоподъемность, безопасность движения и эстетичность.

Следующим элементом маркетинговой стратегии является система распределения. Здесь важным моментом является то, что у "КамАЗа", как и у "Daimler Chrysler", имеется собственная хорошо развитая сбытовая сеть. Таким образом, по договоренности сторон, реализацию продукции есть смысл осуществлять по всем возможным каналам, используя уже имеющихся участников системы распределения. В данном аспекте следует отметить, что ОАО "КАМАЗ" имеет возможность реализовывать продукцию корпоративным клиентам. Еще одним положительным эффектом является нейтрализации угрозы для "КамАЗа", связанная с высотой торговых барьеров и повышения таможенных тарифов на привлекательных иностранных рынках. Такую же возможность имеет и "Daimler Chrysler". Число участников каналов распределения должно быть подобранно особым образом. Необходимо охватить все сегменты рынка. Отметим тот факт, что совместному предприятию не стоит отказываться от используемой ОАО "КАМАЗ" системой доставки товара, когда расходы берет на себя само предприятие – продавец. Это является весомым конкурентным преимуществом, выявленным по результатам исследования. Такой прием создает благоприятные возможности для создания лояльного потребителя, которые в свою очередь представляют основной источник доходов компании.

Далее следует разработка ценовой политики. Важным фактом является то, что по ценовой удовлетворенности автомобили "КАМАЗ" и "Daimler Chrysler" имеют практически равные оценки. Следовательно, необходимо придерживаться данного диапазона. Однако, так как разработка нового продукта создаст дополнительную потребительскую ценность для покупателя, возможно повышение цен. При выходе на новые рынки необходимо на первом этапе придерживаться стратегии снятия сливок, т.е. устанавливать более высокие, по сравнению с конкурентами цены. Далее можно использовать стратегию нейтрального ценообразования – установление цен на уровне, соответствующем ценам аналогичных товаров при более высоком качестве и уровне торгового обслуживания. [9]

Основную роль в данном проекте играет разработка стратегии коммуникаций. Здесь необходимо активное участие обеих сторон. Выпуск продукции под общим брендом предполагает разработку рекламных кампаний, конференций, выставок, ярмарок, демонстрационных показов, автопробегов, выпуск собственных периодических изданий. Все перечисленное имеет цель наибольшую информированность и создание благоприятного имиджа новой марки. Основной упор в политике продвижения следует акцентировать на высоком качестве, наиболее полном удовлетворении потребностей, известности марок и доступности по цене. На данном этапе проводимые PR кампании, проводимые ОАО "КАМАЗ" являются слабой стороной. В сочетании с угрозой в виде коммуникативной политики конкурентов, положение может серьезно осложниться. Возможность использовать всемирно известный и зарекомендовавший себя бренд Mercedes создаст положительный имидж для ОАО "КАМАЗ".

3.2 Экономическое обоснование проекта

Оценим экономическую эффективность внедряемого проекта.

В таблице 5 указана стоимость проводимых мероприятий, на основании внутренних источников. Данные мероприятия необходимы для обеспечения необходимого уровня информированности потребителей о выходе на рынок нового продукта.

Данные мероприятия обеспечат обмен профессиональными навыками сотрудников компаний – партнеров, а так же повысят их уровень квалификации.

Таблица 5-Мероприятия по выводу на рынок нового продукта

В результате реализации коммуникационной программы ОАО "КАМАЗ" имеет возможность создать благоприятный имидж и повысить известность марки. Проведение выставок, в том числе и на международном уровне, необходимо для ознакомления с уникальными качественными характеристиками нового автомобиля. В периодических изданиях подробно излагается информация о фирме, ее достижениях, предлагаемой продукции и услугах.

В таблице 6 приведены расчеты прогнозных оценок реализации предлагаемого проекта.

Таблица 6-Прогноз результатов реализации проекта

Расчет балансовой прибыли равен разности объема реализации и себестоимости продукции. Далее рассчитывается сумма налогообложения, равная 24% от балансовой прибыли.

Основным показателем, свидетельствующим о прибыльности предлагаемой стратегии, является рентабельность. Рентабельность продаж - это сопоставление чистой прибыли к объему реализации. В нашем случае, анализ наглядно демонстрирует о росте уровня рентабельности и значения чистой прибыли. Чистая прибыль рассчитывается как разница между балансовой прибылью и налогом на прибыль. Данный расчет так же показывает тенденцию к увеличению чистой прибыли.

Для полного расчета экономической эффективности используются такие показатели, как: 1) Чистый дисконтированный доход (ЧДД), или интегральный эффект; 2) Индекс доходности (ИД).