Файл: Реклама как сигнал и как информация. Теоретические исследования рекламы как сигнала и информации.pdf

Таблица 1

Оценка эффективности наружной рекламы ОАО «Мегафон»

Конструкция	А	Т	Р	Eh	Ed	Em	GRP,% дневной	GRP, % за месяц
1	2	3	4	5	6	7	8	9
о. Чкалова	1897	324	637	41164,6	493975,2	905621,2	168,6	14,0
Родимцева, Брестская	1887	180	301	31285,6	375427,2	688283,2	128,1	10,7
Родимцева, пр.Победы	1044	176	-	27123,35	325480,2	596713,7	111,1	9,2
о.Новая	1608	128	444	27348,35	328180,2	601663,7	112,0	9,3
Кольцо Мира	1756	229	804	35115,85	421390,2	772548,7	143,8	12,0

Продолжение таблицы 1

1	2	3	4	5	6	7	8	9
о.Слав. рынок	967	111	712	24552,1	294625,2	540146,2	100,6	8,4
о. Салют	1597	93	436	25099,6	301195,2	552191,2	102,8	8,7
ул. Цвилинга 68 / ул. Попова	1124	79	556	22750,85	273010,2	500518,7	93,2	7,8
Загородное шоссе	1525	131	-	26114,6	313375,2	574521,2	106,9	8,9
Туркестанская, Эльдорадо	1941	112	583	27947,1	335365,2	614836,2	114,5	9,5
Постникова / ул. Цвилинга	2457	245	768	38654,6	464855,2	850401,2	158,3	13,2
о. Ст. Разина	823	132	811	25572,1	306865,2	562586,2	104,7	11,7
Автовокзал	-	147	1251	24523,85	294280,2	539513,7	100,4	8,4
Донгузская (в центр)	1456	72	188	22638,35	271660,2	498043,7	92,7	7,7
Донгузская (из центра)	1752	128	-	26778,35	321340,2	589123,7	109,7	9,1
Итого							1747,7	145,6

---

Пользуясь данными таблицы 1, рассчитаем показатели эффективности размещения наружной рекламы.

Средний GRP.

GRPср1 = GRP : n (12)

где GRP - сумма рейтинговых пунктов конструкции за день;

п - количество рассматриваемых конструкций.

Расcчитаем средний дневной рейтинг:

GRPср1 = 1 747,7 : 15 = 116,5.

Средний GRP за месяц: GRPср2 = 145,6 : 15 = 9,7.

Следующий шаг - оценка эффективности наружной рекламы компании «МТС». В таблице 2 представлены показатели эффективности наружной рекламы компании «МТС».

Средний дневной рейтинг: GRPср1 = 1 718 : 15 = 114,5.

Средний GRP за месяц: GRPср2 = 143 : 15 = 9,5.

Таблица 2

Оценка эффективности наружной рекламы «МТС»

Конструкция	А	Т	Р	Eh	Ed	Em	GRP,% дневной	GRP, % за месяц
о. Братство	836	232	193	30325,85	363910,2	667168,7	124,2	10,4
Родимцева / Брестская	1573	172	314	29642,1	355705,2	652126,2	121,4	10,1
о. ОГУ	820	101	61 1	20378,35	244540,2	448323,7	83,5	7,0
о. Хабаровская	2821	219	43	36582,1	43898,52	804806,2	149,8	12,5
о. М. - Жукова	991	129	496	25227,1	302725,2	554996,2	103,3	8,6
Туркестанская	1111	231	487	32029,6	384355,2	704651,2	131,2	10,9
о. Славянский рынок	967	111	712	24552,1	294625,2	540146,2	100,6	8,4
о. Сокол	1381	97	288	24169,6	290035,2	531731,2	99,0	8,2
Загородное шоссе (в центр)	1684	131	-	26710,85	320530,2	587638,7	109,4	9,1
о. Ст. Разина	823	132	811	25572,1	306865,2	562586,2	104,7	8,7
о. Космос,	1284	251	491	34063,35	408760,2	749393,7	139,5	11,6
Пр-т Парковый	1572	252	323	34660,85	415930,2	762538,7	142	11,8
о. МЖК	804	124	469	24145,85	289750,2	53 1208,7	98,9	8,2
о. Кичигина	1523	92	381	24622,1	295465,2	541686,2	100,8	8,4
Донгузская	1752	128	-	26778,35	321340,2	589123,7	109,7	9,1
Итого							1718	143

---

Исследуем особенности размещения наружной рекламы компании «Билайн» (таблица 3).

Таблица 3

Оценка эффективности наружной рекламы «Билайн»

Конструкция	А	Т	Р	Eh	Ed	Em	GRP,% дневной	GRP, % за месяц
1	2	3	4	5	6	7	8	9
о. Муз. школа	963	78	51	20822,1	249865,2	458086,2	85,3	7,1
о. Салют	1609	128	396	27232,1	326785,2	599106,2	111,5	9,3
Загородное шоссе (в ц.)	1684	131	-	26710,85	320530,2	587638,7	109,4	9,1
Загородное шоссе (из ц.)	1525	131	-	26114,6	313375,2	574521,2	106,9	8,9
Пр. Победы, перекресток	1516	168	817	30435,85	365230,2	669588,7	124,7	10,4
Пр-т Парковый	1085	124	312	24807,1	297685,2	545756,2	101,6	8,5

Продолжение таблицы 3

1	2	3	4	5	6	7	8	9
Ж/д вокзал	356	221	1287	30573,35	366880,2	672613,7	125,2	10,4
Пр. Победы / ул. Шевченко	1516	168	817	30435,85	365230,2	669588,7	124,7	10,3
о. Комета	1571	173	-	28912,1	346945,2	636066,2	118,4	9,9
о. Салют	1597	93	-	24009,6	288115,2	528211,2	98,3	8,2
Пр. Победы / Орская	2651	228	123	36707,1	440485,2	807556,2	150,3	12,5
о. Братство	1812	49	133	22398,35	268780,2	492763,7	91,7	7,6
Донгузская (в центр)	1456	72	188	22638,35	271660,2	498043,7	92,7	7,7
Донгузская (из центра)	1752	128	-	26778,35	321340,2	589123,7	109,7	9,1
о. Цен. рынок	801	103	497	22892,1	274705,2	503626,2	93,8	7,8
Итого							1547	136,8

---

Средний дневной рейтинг: GRPср1 = 1 547 : 15 = 103,1.

Средний GRP за месяц: GRPср2 = 136,8 : 15 = 9,1.

Сравним показатели среднего дневного рейтинга, среднего рейтинга за месяц рекламных конструкций сотовых операторов города Оренбурга (рисунок 7, рисунок 8).

Рисунок 7 – Среднедневной операторов г. Оренбурга

Рисунок 8 - Среднемесячный уровень GRP рекламных конструкций сотовых операторов г. Оренбурга

В результате проведенного исследования и рассчитанных показателей следует, что наибольший средний рейтинг конструкции задень у компании «Мегафон», а наименьший у компании «Билайн». Наибольший средний рейтинг за месяц у компании «Мегафон», а наименьший - у компании «Билайн». Таким образом, ОАО «Мегафон» обладает удачным размещением наружной рекламы и тем самым по уровню GRP рекламной конструкции является лидером среди конкурентов.

Проведем оценку эффективности восприятия наружной рекламы операторов сотовой связи города Оренбурга. Для оценки выбрано интервью с помощью сети Интернет, для проведения интервью выбрана социальная сеть vkontakte.ru, так как там большая посещаемость, большое количество пользователей, а также в данной социальной сети присутствуют люди самых различных возрастов, профессий, уровня дохода и семейного положения, что подходит в данном случае, так как целевая аудитория операторов сотовой связи очень широка по всем ним показателям.

Разработано небольшое количество вопросов (так как при большом их количестве человек просто откажется на них отвечать и не захочет тратить на них свое время), в опросе участвовало 150 человек в возрасте от 16 до 25 лет. Ответные сообщения пришли от 77 человек.

Респондентам представлены макеты наружной рекламы: компании «Мегафон» - «Когда разговор ничего не стоит», компании «МТС» - «100 рублей за красивые глаза», компании «Билайн» - «Найди ответы здесь», представленные в Приложении 1.

Респондентам предлагались следующие вопросы.

1) какие эмоции вызывает данное рекламное обращение?

2) информативно ли рекламное обращение (то есть, достаточно ли информации, чтобы понять смысл представленной акции и возможность ею воспользоваться)?

3) какие ассоциации вызывает реклама?

4) сочетается ли графическое изображение с содержанием рекламы?

5) что бросается в глаза в данном рекламном обращении?

6) что запомнилось в данном рекламном обращении?

---

7) побуждает ли реклама к действию?

Результаты ответов на вопросы 1, 3, 5, 6 по макету компании «Мегафон»
представлены в таблице 5.

Таблица 5

Ответы на 1, 3, 5, 6 вопросы по оценке восприятия макета наружной рекламы компании «Мегафон»

Вопросы	Ответы и количество респондентов по каждому вопросу
Какие эмоции вызывает данное ре рекламное обращение?	позитивные (31); положительные (24); радость (9); счастье (8); умиление (5).
Какие ассоциации вызывает реклама?	детство (49); добро (11); радость (15); радостная жизнь (2).
Что бросается в глаза в данном рекламном обращении?	ребенок (51); текст (14); 0 руб./мин (9); зеленый фон (3).
Что запомнилось в данном рекламном обращении?	0 руб./мин (57); ребенок (17); слоган «Когда разговор ничего не стоит» (3).

В данном макете наружной рекламы у респондентов сложились чувства радости, умиления, приятные воспоминания из детства. Так же участники отметили информативность данного макета. На нем указаны полное название тарифа и номер, с помощью которого можно узнать подробности, что, по
мнению респондентов очень удобно и позволяет быстро и оперативно воспользоваться этим предложением, либо получить дополнительную информацию о нем. Респонденты отметили, что ассоциацию с компанией вызывает цветовая гамма, используемая в данной рекламе. Па макете преобладают зеленый и белый цвета, которые являются основными цветами эмблемы компании. А так как зрительный контакт потребителя с рекламным плакатом длится в среднем 2 секунды, то такая ассоциация цвета с Мегафоном оказывается весьма эффективной. К тому же такое сочетание цвета довольно яркое, бросается в глаза, но при этом не напрягает зрения. Не менее важно и графическое изображение на макете. Как отметили респонденты,
фотография привлекает внимание и настраивает на положительный лад, что способствует восприятию. Респонденты отметили, что броским в макете наружной рекламы ОАО «Мегафон» является цифра 0, что, несомненно, эффективно, так как предложение рекламы связано с 0 руб. за разговоры внутри сети, что как раз и отражает суть данного предложения - «Когда разговор ничего не стоит». При этом, респонденты отметили сильную связь между наружной рекламой и рекламой по телевидению и на радио, что является
неоспоримым плюсом, так как повышается запоминаемость рекламной информации. Однако, в ходе исследования участники опроса отметили и некоторые недочеты данной рекламы. Так, например, респонденты отметили некоторый диссонанс между визуальной и вербальной составляющей рекламы. Данное изображение хоть и вызывает позитивные эмоции, но у 4 респондентов возникло ощущение отсутствия связи между изображением и текстом, что затрудняло пониманию основного смысла рекламы. К тому же, мнение респондентов разделилось по вопросу о побуждении к действию. Значительную часть респондентов - 41 %, данное рекламное обращение не побуждает к
совершению призыва, использованного в рекламном обращении, что естественно, является минусом. Таким образом данное рекламное обращение обладает средней эффективностью, так как самое главное - побуждение к действию не вызывается почти у половины респондентов - 41 %.

---