Файл: Реклама как сигнал и как информация. Теоретические исследования рекламы как сигнала и информации.pdf

Введение

Актуальность. Реклама представляет собой один из важнейших рычагов, стимулирующих постоянное совершенствование выпускаемых изделий и развитие производства, являясь, при том, не только подтвержденным «двигателем торговли», но и особым «двигателем прогресса», способствуя увеличению потребления производимых и выпускаемых товаров. Реклама требует определенных затрат и рекламодателям требуется достоверное доказательство их оправданности. Предприниматели хотят видеть, как реклама влияет или будет влиять на прибыль компании, то есть получить экономическое обоснование для финансовых вложений.

Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

1. исследовать понятие рыночных сигналов;
2. рассмотреть формирование потребительского спроса по рекламным сигналам;
3. исследовать практику рекламирования услуг операторов мобильной связи;
4. дать оценка эффективности затрат на рекламу операторов мобильной связи.

Объектом исследования являются операторы мобильной связи.

Предметом исследования выступает сущность рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы.

Глава 1. Теоретические исследования рекламы как сигнала и информации

1.1. Понятие рыночных сигналов

Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию^[1]. Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

---

Майкл Спенс разработал концепцию рыночных сигналов; установил, что на некоторых рынках продавцы подают сигналы покупателям продуктов; исследования посвящены рекламе и ценам. Дж. Стиглиц и Дж. Акерлоф определили рыночный сигнал как информация для участников рынка о качестве услуг или товаров.

Филипп Нельсон выделил две группы товаров: 1) изученные товары — их качество можно определить до использования (свитера, посуда, продукты питания); 2) «опытные товары» — их качеств о можно определить после приобретения (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы); являются объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.

Ричард Шмалензи высказал мысль о возможном несоответствии качества и уровня рекламирования товара, поскольку существует зависимость от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к аналогичному показателю низкокачественной продукции. Так, фирмы-однодневки заинтересованы в привлечении новых покупателей и не заботятся о повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Вполне возможно, что расходы фирм-однодневок на рекламу превысят аналогичные расходы производителей высококачественной продукции, так как такие фирмы могут получить доход от каждой первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

Ричард Килстром и Майкл Риордан предложили двухпериодную модель: реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются путем анализа соотношения спроса и предложения стимул для производителей высококачественного товара привлечь покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта.

Пол Милгром и Джон Робертс соединили в анализе модели рекламу и ценовые решения как сигналы качества, сконцентрировались на эмпирических исследованиях степени связи качества продукта с соотношением реклама — объемы продаж. Выявили сложность в оценке качества товара, пришли к выводу о большом количестве измерителей качества.

---

Р. Кейвс и Дж. Грин выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда (на основе исследования 196 отраслей): для большинства отраслей корреляция расходов на рекламу и качества является негативной существует положительная взаимосвязь между рекламой и качеством новых, инновационных товаров (и в меньшей степени — положительная корреляция между рекламой и качеством опытных товаров).

Российские исследователи И. Т. Балабанов и М. И. Одинцова определили рыночные сигналы как дополнительную информацию, идущую в виде сообщения от продавца к покупателю и позволяющую последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему.

Существующие на сегодняшний день подходы к теории рыночных сигналов ограничиваются несколькими моментами. Так, лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов.

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

1.2. Формирование потребительского спроса по рекламным сигналам

Рассмотрим сигнальную модель, в которой начальная цена и расходы на рекламу служат сигналами качества, влияющими через потребительское поведение на формирование спроса на вновь предлагаемый фирмой товар неизвестного качества. В основе такой модели лежит изучение потребителями товаропроизводителей, получением знаний, информации о цене и качестве, а также их применения в целях определения рыночной доли высококачественных и низкокачественных товаров в условиях асимметрии информации^[2].

При продвижении собственной продукции на рынок фирма использует рекламу, информирующую потенциальных потребителей о существующих характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Некоторые рекламные ролики не содержат почти никакой информации кроме существования самого товара. Такие рекламы являются малозатратными. Имеются рекламы высокоинформативные. Например, если реклама одновременно является и своего рода объявлением о ценовых и качественных характеристиках товара, то ей по способу передачи информации свойственны большие затраты. Сам факт такого высокозатратного рекламирования проверяемых или разыскиваемых товаров наряду с объявлением цены может быть и сигналом их высокого качества. Рациональные потребители – это хорошо информированные потребители, которые положительно реагируют на марку товара и качественную рекламу^[3].

---

С другой стороны, вполне можно объяснить причину, по которой рекламирование должно быть настолько выгоднее продавцам высококачественных товаров, что они способны давать качественную рекламу в таких масштабах, каких продавцам низкокачественных товаров не воспроизвести. Продавцы высококачественных товаров эффективность рекламы связывают с повторяемостью покупок своих товаров в результате опыта потребления.

Это сравнительно недавно было замечено Нельсоном. Он говорил, что высококачественный продукт скорее вызовет повторные покупки, то начальная продажа ценнее для производителя высококачественных товаров и такая фирма пожелает потратить больше на рекламу или что-то иное, чтобы вызвать «начальную продажу». По-видимому, его мнение вытекает из соотношения корреляции качества с чистыми выгодами фирмы от сигнализирования. О пользе рыночных сигналов в сфере стимулирования потребительского спроса отмечается в работах П. Милгрома и Дж. Робертса, М. Спенса и А. Е. Шастико.

Прибыль фирмы равна П = Пнач + Пповт – А, (1)

где прибыль от начальных продаж:

Пнач = (P-AC)I (2)

и повторных продаж:

Пповт = (P-AC)R υ(R), (3)

где I и R – объемы начальных и повторных покупок;

AC – издержки производства;

А – рекламные издержки;

υ(R) – вероятность повторной покупки, зависящая от потребительского поведения.

Предполагается, что рекламные издержки являются постоянными величинами, которые зависят от истинности или ложности рекламного сообщения. Ложная реклама не увеличивает вероятность повторных покупок. Величина прибыли от начальных продаж, равная начальным покупкам (P – AC)I – постоянная, она увеличивается на величину прибыли от повторных продаж, равных повторным покупкам, зависящим от вероятности повторных покупок^[4].

Направление роста цен и затрат на рекламу являются для потребителей ценовыми и рекламными сигналами качества, которые могут быть продуктивно использованы в процессе формирования потребительского спроса на рынках с неполной информацией (в том числе асимметричной информацией) посредством увеличения достоверности определения вероятности наличия высококачественных товаров υk = υ(pk, Ak) и различения их от низкокачественных.

В подтверждение этого положения более подробно рассмотрим зависимость функции спроса от затрат на рекламу и цены товара:

QD = a – b Pk – c Ps + d y + е Ak, (4)

где спрос на продукт QD определяется ценой на товар заменитель (Ps), потребительскими доходами y, затраты на рекламу Аk высококачественного товара, параметры (a, b, c, d, e) показывают степень влияния соответствующих факторов на спрос. Фирма принимает решение о том, какую цену на продукт и сколько потратить на рекламу, а стало быть определяет значение Р и Аk.

---

Целью рекламы является увеличение объема продаж и стимуляция потребительского спроса, которая выражается сдвигом кривой спроса вправо, что делает спрос менее эластичным в ценовом отношении.

Рассмотрим результаты воздействия рекламной деятельности фирмы, на кривую спроса представленные на рис. 1.

Рис. 1.Результат воздействия рекламной деятельности

на кривую спроса

Кривая D1 представляет исходное состояние спроса на высококачественный товар с ценой Р1 и объемом продаж Q1. Кривая D2 представляет ситуацию после проведения рекламной кампании. Сдвиг вправо означает возможность продать большее количество товара Q2 по исходной цене P1. Если в то же самое время удастся сделать спрос менее эластичным, фирма получит возможность увеличить цену на свой товар до Р2 и при этом увеличить объем продаж до Q3. Так, на графике мы видим, что цена может быть повышена до уровня Р2, а объем продаж до Q3, что существенно выше Q1. Общий объем прибыли демонстрируется заштрихованной областью.

Сдвиг кривой спроса вправо будет происходить в том случае, если рекламные сигналы качества будут нести большой объем информации и обеспечат повышенное внимание большего количества людей к существованию на рынке высококачественного товара и, если они приводят к увеличению стремления людей обладать данным товаром.

Повышение ценовой эластичности кривой спроса происходит в том случае, если рекламные сигналы качества увеличивают лояльность потребителей к рекламируемому бренду. Нужно убедить людей (независимо от того, как обстоят дела на самом деле) поверить в то, что бренды конкурентов фирмы предлагают менее качественную продукцию. Это позволяет фирме сделать цену на свою высококачественную продукцию более высокой, нежели цены ее конкурентов, и при этом избежать значительного снижения продаж. В таком случае эффект замещения, возникший как следствие данного повышения цены, будет незначителен, поскольку потребители остаются убежденными в том, что предлагаемый товар не имеет близких заменителей.

Чем больше затрат на рекламу, связанных с повышением ее эффективности, тем большим будет сдвиг вправо кривой спроса и тем меньшей станет ценовая эластичность спроса. Все это подтверждает справедливость предложенного выражения спроса, зависящего от затрат на рекламу Аk качественного товара.

В указанных целях потребители должны знать и выяснить следующее: «Могут ли быть использованы ценовые pk и высокозатратные рекламные Ak сигналы «низкокачественными» производителями»?

---