Файл: Реклама как сигнал и как информация. Теоретические исследования рекламы как сигнала и информации.pdf

Если же низкокачественные производители будут рекламировать свои низкокачественные товары, как высококачественные, то есть с высокими затратами на рекламу, то ясно, что они сильно рискуют в части будущих повторных закупок своих низкокачественных товаров потребителями, информированными об их низкокачественном товаре в процессе их использования.

Поскольку в процессе использования продуктов потребители легко идентифицируют их низкое качество. Кроме того, эти рыночные знания о низком качестве товаров будут передаваться и тем покупателям, которые еще не употребляли низкокачественную продукцию^[5].

Поэтому с большей вероятностью рациональные покупатели будут различать высококачественных производителей от низкокачественных и не будут совершать повторные покупки продукции низкокачественных производителей. Следовательно, высокие затраты низкокачественных производителей на рекламы не оправдаются.

Неравномерное распределение информации между товаропроизводителями и потребителями происходит из-за неопределенности рыночных долей высококачественных и низкокачественных товаров, преодоление которой возможно за счет различения потребителями «высококачественного» производителя от «низкокачественного» на основе совместного использования ценовых и рекламных сигналов о качестве производителя высококачественного товара, что выполняет ту же самую функцию, что и различения высококачественных от низкокачественных товаров и равносильно определению их рыночных долей^[6].

Выводы

Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию. Рыночные сигналы являются результатом специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

При продвижении собственной продукции на рынок фирма использует рекламу, информирующую потенциальных потребителей о существующих характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Некоторые рекламные ролики не содержат почти никакой информации кроме существования самого товара. Такие рекламы являются малозатратными. Имеются рекламы высокоинформативные. Например, если реклама одновременно является и своего рода объявлением о ценовых и качественных характеристиках товара, то ей по способу передачи информации свойственны большие затраты. Сам факт такого высокозатратного рекламирования проверяемых или разыскиваемых товаров наряду с объявлением цены может быть и сигналом их высокого качества.

---

Глава 2. Анализ эффективности затрат на рекламу на примере операторов мобильной связи

2.1. Исследование рекламы, применяемой операторами мобильной связи

Рынок услуг мобильной связи является на сегодняшний момент одним из самых динамично развивающихся рынков, что обуславливается ежегодным приростом оборота компаний-операторов на 25-30 % по отношению к предыдущему году. Следовательно, при таких условиях и значительной конкуренции между компаниями, специализирующихся на предоставлении услуг мобильной связи, борьба за место на рынке в данной сфере требует как значительных рекламных затрат, так и постоянного мониторинга наиболее эффективных средств рекламы для привлечения внимания потребителей.

Рассмотрим эффективность рекламы операторов мобильной связи Оренбургской области на примере наружной рекламы. Реклама услуг связи широко использует возможности наружной рекламы. Так как услуги мобильной связи являются доступными для потребителей практически любой покупательной способности, то используются рекламоносители любых форматов – от брендмауэров до стикеров на остановках общественного транспорта.

Рассмотрим потребности, которые могут удовлетворять услуги мобильной сотовой связи.

Сотовая связь удовлетворяет потребности в общении - общение с близкими людьми в любое время суток независимо от местонахождения, а также – возможность вести деловые переговоры на удаленном расстоянии от собеседника, решать важные вопросы.

Следующая потребность - развлечение, представленное в виде различных информационных порталов. Например, у компании «Мегафон»: Мегафон-PRO, WAP-портал, WEB-портал.

Также, существует такая потребность как безопасность - бесплатная служба спасения. При этом, если добавить несколько бесплатных телефонов экстренных служб, то при наличии которых в различных неожиданных обстоятельствах можно рассчитывать на оказание помощи.

Как и на любом рынке, при существовании спроса возникает и предложение, которое исходит от основных участников рынка сотовой связи. На территории Оренбургской области действуют четыре оператора сотовой связи - Би Лайн, МТС, Мегафон и Оренбург-GSM.

---

ОАО «Оренсот» (Би Лайн) - первый поставщик услуг сотовой связи в
Оренбургской области. ЗЛО «Оренбург-GSM» - член корпоративной группы компаний СМАРС (Средневолжской межрегиональной Ассоциации радио-телекоммуникационных систем). Компания «Мобильные ТелеСистемы» («МТС») появилась на территории Оренбургской области в 2003 г. ОАО «Мегафон» - самый молодой оператор сотовой связи на территории Оренбургской области. Он действует в Оренбуржье с 3 августа 2004 г.

Принято считать, что ключевыми факторами на рынке сотовой связи являются:

1) качество и низкая стоимость связи;

2) развитая широкая дилерская сеть;

3) сервис (дополнительные услуги связи);

4) доступная для клиентов система технической помощи при покупке и
использовании продукции;

5) профессиональное выполнение заказов потребителей;

6) широкий спектр тарифных планов;

7) гарантии для покупателей;

8) благоприятный имидж и репутация компании у аудитории.

Выделим основные различия операторов.

Для того, чтобы узнать конкурентные позиции операторов сотовой связи
относительно друг друга на рынке услуг связи города Оренбурга, проведем
маркетинговое исследование в виде опросов с помощью сети Интернет, используя при этом социальную сеть vkontakte.ru в связи с большой посещаемостью данного сайта и большим вовлечением аудитории. На сайте создавалась новость с прикреплением вопроса и вариантов ответа на него. Для привлечения большего числа респондентов данная новость распространялась среди пользователей социальной сети с помощью функции «рассказать друзьям».

Первый опрос направлен на выявление оператора с наиболее оптимальными ценами, в котором участвовало 168 респондентов. Респондентам задавался вопрос: «Как Вы считаете, у какого оператора наиболее оптимальные цены?». Результаты опроса представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Выявление оператора сотовой связи с самыми оптимальными цепами на свои услуги

По итогам опроса большинство опрашиваемой аудитории (53,6 %, 90 респондентов) посчитало, что оптимальные цены у компании «МТС».

Перед следующим опросом была поставлена цель выявление оператора,
который, но мнению респондентов, предоставляет наиболее качественную связь, в котором участвовало 144 представителя аудитории (рисунок 3). Респондентам задавался вопрос: «Какой оператор предоставляет наиболее качественную связь?».

---

Рисунок 3 - Выявление оператора сотовой связи, который предоставляет наиболее качественную связь

В результате анализа сделан вывод о том, что, по мнению опрашиваемых, компания «Мегафон» предоставляет самую качественную связь (36,1 %, 52 респондента).

Следующий опрос был направлен на выявление оператора, обладающего
наиболее широким спектром дополнительных услуг (рисунок 4), в котором приняло участие 130 респондентов. Опрашиваемым задавался вопрос: «У какого оператора наиболее широкий спектр дополнительных услуг?».

Рисунок 4 - Выявление оператора сотовой связи, обладающего наиболее широким спектром дополнительных услуг

По итогам этого опроса - компания «МТС» обладает наиболее широким
спектром услуг (45,4 %, 59 респондентов).

Цель следующего опроса - определение, услугами какого оператора респонденты пользуются в данный момент (рисунок 5).

Рисунок 5 - Выявление оператора сотовой связи, услугами которою пользуется большинством аудитории

Респондентам задавался вопрос: «Услугами какого оператора Вы пользуетесь в данный момент?». В опросе приняло участие 181 потребитель услуг сотовой связи. Результаты опроса позволяют сделать вывод о том, что большинство респондентов являются абонентами компании МТС 38,7 % (70 человек). 33,7 % респондентов (61 человек) являются потребителями компании «Мегафон». Абонентами «Билайн» являются 19,9% (36 человек).

Следующим шагом, необходимым для определения конкурентных позиций операторов сотовой связи относительно друг друга, являлось - определение рекламе какого оператора сотовой связи они отдают свое предпочтение. Респондентам задавался вопрос: «Реклама какого оператора Вам больше всего нравится?».

В опросе приняло участие 148 респондентов, его результаты представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 - Выявление наиболее предпочтительной рекламы операторов сотовой связи

По результатам опроса, более привлекательной рекламой, по мнению
респондентов, является реклама компании «МТС» - 40,5 % (60 человек), на втором месте ОАО «Мегафон» - 29,7 % (44 человека), на третьем «Билайн» - 24,3 % (36 человек).

Рынок наружной рекламы один из наиболее больших сегментов рекламного рынка, который обладает своей спецификой и особенностями, динамичностью, постоянным развитием и совершенствованием. Размещение в городе Оренбурге осуществляется в основном на билбордах и перетяжках, другие конструкции представлены в незначительном количестве. В городе насчитывается около 1 026 рекламных конструкций форматом 3 м х 6 м.

---

2.2. Оценка эффективности затрат на рекламу операторов мобильной связи

Оценим эффективность наружной рекламы сотовых операторов на основе следующей методики.

1) Контактная аудитория, которая вычисляется по следующим составляющим:

а) число пассажиров автомобилей:

N1 = A* n, (5)

где А - число транспортных единиц (автомобилей);

п - среднее число пассажиров в транспортной единице (автомобиле);

б) число пассажиров городского транспорта:

N2 = T * m, (6)

где Т - число транспортных единиц (городского транспорта);

m - среднее число пассажиров в транспортной единице (городском транспорте);

в) число пешеходов (Р).

2) Эффективная аудитория наружной рекламы:

Е = (А * n) : 2 + (Т * m) : 4 + Р : 2 + РР : 2 =

= (2 (А * n + P + PP) + T * m) : 4 (7)

где А, Т - число соответствующих транспортных единиц;

п, m - среднее число пассажиров в транспортной единице;

Р - число пешеходов;

РР - величина пассажиропотока.

Значения эффективной аудитории в час – Eh, в день - Ed и в месяц - Em
вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.

Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле - 1,5 человека.

Еh = (60 : t) * [(A * n) : 2 + (Т * m) : 4 + Р : 2] + PP : 2 (8)

где Eh - эффективная аудитория конструкции за 1 час.

Ed = 12 Eh, (9)

где Ed - эффективная аудитория конструкции за день;

Em = 22 Ed (10)

3) GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний:

GRP = Е * 100 : PPT (11)

где GRP - сумма рейтинговых пунктов;

Е - эффективная аудитория рекламной конструкции;

РРТ - общий пассажиропоток города.

Итак, оценка эффективности носителей наружной рекламы заключается в расчете описанных показателей эффективности для каждой исследуемой рекламной конструкции. Для точности рассуждений оценим по 15 конструкций каждого из операторов сотовой связи.

Согласно статистическим данным Федеральной службы государственной статистики по Оренбургской области, ежедневный пассажиропоток города Оренбурга составляет 293 тыс.чел. В таблице 1 представлены показатели эффективности наружной рекламы компании «Мегафон».

---