Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга Национальная Баскетбольная лига (NBA) (Теоретические аспекты маркетингового обеспечения баскетбольной лиги).pdf

Важно заметить, что общее число наблюдений больше из-за того, что у одной команды после прохождения всех проверок осталось больше 1 спонсора. Чтобы учесть влияние результатов этой команды на всех ее спонсоров, требуется учесть ее игры столько раз, сколько командных спонсоров использовалось в исследовании. Поэтому общее число наблюдений составило 2047 событий, из которых 1133 победных матча и 914 – проигранных.

2.2 Особенности организации маркетингового сопровождения Национальной баскетбольной лиги

Для продвижения бренда НБА на сегодня используются следующие основные каналы коммуникации и инструменты:

- билетная программа (CRM и терминалы);

- реклама (клубные ресурсы, наружная реклама, социальная реклама (см. пример на рисунке 1);

Рисунок 1 – Пример наружной рекламы НБА^[15]

- клубные СМИ и сайт.

Одним из приоритетов в маркетинговой стратегии НБА является необходимость качественной организации матчей.

В качестве дополнительных элементов маркетингового сопровождения НБА можно выделить:

- контракт с различными рекламными компаниями Adidas, Кока Кола, Мак Доналдс и др.;

- линейки одежды для болельщиков;

- спортивная атрибутика (см. пример на рис.2);

Рисунок 2 – Пример рекламы спортивной атрибутики с символикой НБА^[16]

- участие в социальных проекты, направленных на популяризацию здорового образа жизни, занятия физической культурой и спортом среди детей и молодежи;

- активная работа с целевой аудиторией.

В НБА существует схема стратегического альянса, а именно монобренд (зонтичный бренд лиги), в который встроены клубные бренды. НБА сотрудничает более чем с 300 лицензиатами (компаниями, продающие продукцию под брендом лиги), около 35% всех продаж осуществляется за пределами США, продукция реализовывается в 125 000 розничных точках в более чем 100 странах мира.^[17]

Среди основных факторов постоянного роста посещаемости соревнований НБА благодаря грамотно организованной рекламной кампании можно выделить следующее:

- наличие огромного числа спортивных сооружений разного уровня и пропускной способности; умелая реклама и праздничная организация большинства соревнований, высокая их зрелищность; присутствие в командах даже местного масштаба «звезд» и поддержание их имиджа средствами массовой информации;

- эффект нередко устраиваемых участниками игры драк, сцен грубости и насилия в ходе соревнований;

- бурное развитие гэмблинга – заключение пари на результаты матчей;

- организационная структура спортивного бизнеса, четко отвечающая цели «продать» зрелище, дифференциация цен на билеты;

- создание на спортивных сооружениях всех необходимых зрителям условий для отдыха и др.

Профессиональные команды НБЛ имеют стабильные календари и большинство поклонников в городе знают, когда и где играет их команда. Поэтому основная доля рекламных расходов в этих видах спорта падает на изготовление красочных программ, фотографий команд и отдельных игроков, которые, согласно записи в контрактах, обязаны сами вести большую рекламную работу. Владельцы команд понимают, что очень часто зрителей привлекает на стадион какой-то один спортсмен – их кумир.

В этой связи следует отметить, что обилие различной информации о заработках «звезд» профессионального спорта служит также своеобразной рекламой для привлечения зрителей на соревнования. В средствах массовой информации особой популярностью пользуются спортсмены-профессионалы, совмещающие свою профессиональную карьеру спортсмена с каким-либо бизнесом. Важное значение придается работе со зрителями, которых, подразделяют на следующие категории:

- не посещающие соревнований, случайные,

- посещающие их несколько раз в год, частые посетители

- и, наконец, постоянные болельщики - держатели сезонных абонентов. Чтобы привлечь зрителя на стадион, в каждом случае применяется разный подход. Особое внимание уделяется первым трем категориям. Для этого используется разнообразная реклама и небольшие концерты перед игрой; организуются встречи спортсменов с жителями микрорайонов, обычно в школах; владельцу биле-га, разыгранного по лотерее, предоставляется право вбросить мяч или шайбу в игру и т.д. Много внимания уделяется созданию комфортной атмосферы: чистоты, отличных и разнообразных услуг, доброго отношения обслуживающего персонала: продажи различных продуктов питания, напитков, сувениров и т.д., чтобы у зрителя появилось желание вновь прийти на стадион или во дворец спорта.

2.3 Направления улучшения маркетингового обеспечения Национальной баскетбольной лиги

Итак, ранее было установлено, что на сегодня в НБА маркетинговое сопровождение уже организовано грамотно и качественно, поэтом далее мы можем только наметить некоторые пути, которые могут способствовать улучшению рассматриваемого процесса:

1. Усиление взаимодействия с целевой аудиторией ориентировано на два её типа – болельщики и спонсоры. При работе с первой категорией важно правильно позиционировать бренд. Психологи утверждают, что посетители спортивных событий ассоциируют себя с участниками соревнований и воспринимают их победу как собственную. Кроме того, болельщики посещают такие мероприятия в расчете на сильные положительные эмоции. Бренд является своеобразным обещанием потребителям удовлетворить данные потребности. Во втором случае следует сделать акцент на репутацию клуба или спортивной организации. Спонсор должен убедиться в надежности и ответственности компании, поскольку при сотрудничестве их будут воспринимать как полноценных партнеров.^[18]

2. Поддержание положительного образа клуба, команды или отдельного спортсмена.

3. Усиление популяризация физкультуры и спорта, в частности баскетбола.

4. Увеличение объема продаж билетов на спортивные мероприятия

При реализации этих функций PR-специалистам НБЛ следует учитывать специфические особенности спортивной индустрии. Одной из них является взаимосвязь имиджа объектов продвижения: PR отдельного участника спортклуба воздействует на престижность всей организации. Известность и востребованность спортсмена влияет на интерес к команде, в которую он входит; состязание успешных популярных команд привлечет посетителей на мероприятие.

Также в данной индустрии PR характеризуется «точечной» направленностью на целевую аудиторию. Несмотря на то, что интерес к крупным соревнованиям проявляют не только поклонники той или иной спортивной дисциплины, настоящих болельщиков отличает именно постоянное внимание к событиям. Поэтому значительный объем рекламы НБЛ должен быть сосредоточен в специализированных СМИ и соответствующих клубах.

Имидж клуба в большей степени зависит от результатов выступлений его представителей: и спонсоры, и болельщики обращают внимание на спортивные достижения участников. Потенциальные партнеры, исходя из успешности клуба, оценивают целесообразность сотрудничества и вложения инвестиций, а посетители конкурсных мероприятий заинтересованы в победах выбранных участников (особенно это актуально для командных видов спорта).

Для повышения лояльности аудитории НБЛ PR-специалистами могут быть использованы следующие способы:

1. Привлечение новых посетителей за счет привнесения элементов шоу в спортивное мероприятие. При этом важна поддержка СМИ, организация телевизионных трансляций, участие в мероприятии известных персон.

2. Улучшение инфраструктуры. Создание комфортных условий для посетителей, использование современных технологий продажи билетов, распространение качественной сувенирной продукции, в совокупности данные действия положительно сказываются на восприятии клуба.

3. Позиционирование клуба как бизнес-партнера. Для привлечения новых спонсоров необходимо подчеркивать через СМИ его экономическую стабильность: демонстрировать прозрачность бюджета, структуры и конкретные финансовые результаты.

При грамотном PR ослабевает зависимость имиджа конкретного спортсмена от его места в турнирной таблице. В частности, если он интересен широкой публике как личность или предлагает внеконкурсные зрелищные представления, аудитория в меньшей степени следит за результатами соревнований. В этом случае задача специалистов по продвижению –превращение имени спортсмена в полноценный бренд. Такой подход позволяет расширить аудиторию: о профессиональных успехах сообщают преимущественно специализированные СМИ.

Таким образом, во второй главе курсовой работы были проанализированы особенности организации маркетингового сопровождения Национальной баскетбольной лиги, а также предложены рекомендации по улучшению рассматриваемого вопроса.

Заключение

Таким образом, в заключении в соответствии с выводами, поставленными во введении можно сделать следующие выводы:

1. В ходе изучения теоретических аспектов маркетингового обеспечения было выявлено то, что СМИ представляют из себя канал передачи информации массовой информации при помощи особых технических средств. Наиболее распространенное типологическое разделение современных СМИ – по признаку «печатные-электронные». Каждый вид СМИ имеет свои отличительные черты и особенности. К которым на сегодняшний день относятся: открытость; возможность обмена информацией; способность ориентации аудитории; способность к формированию единой позиции; направленность на массовую аудиторию. СМИ в современном мире – это важнейший и эффективный инструмент, направленный на формирование общественного мнения. В современном обществе человек подвергается одновременному воздействию с разных сторон, таких СМИ как: телевидение, газеты, журналы, радио, Интернет.

2. В ходе анализа маркетингового сопровождения на примере организации Национальная баскетбольная лига были выявлены следующие направления:

- билетная программа (CRM и терминалы);

- реклама (клубные ресурсы, наружная реклама, социальная реклама;

- клубные СМИ и сайт;

- контракт с различными рекламными компаниями Adidas, Кока Кола, Мак Доналдс и др.;

- линейки одежды для болельщиков;

- спортивная атрибутика;

- участие в социальных проектах, направленных на популяризацию здорового образа жизни, занятия физической культурой и спортом среди детей и молодежи;

- активная работа с целевой аудиторией.

3. В качестве направлений улучшения маркетингового обеспечения Национальной баскетбольной лиги были определены:

- усиление взаимодействия с целевой аудиторией, ориентированное на два её типа – болельщики и спонсоры;

- поддержание положительного образа клуба, команды или отдельного спортсмена;

- усиление популяризация физкультуры и спорта, в частности баскетбола;

- увеличение объема продаж билетов на спортивные мероприятия.

Прогнозируется, что предложенные мероприятия по совершенствованию маркетингового обеспечения Национальной баскетбольной лиги в отношение со СМИ будут выгодными, как с коммуникативной, так и социальной стороны.

Список используемых источников

Правовые акты

1. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе» (ред. от 01.05.2019 N 100-ФЗ) // Консультант Плюс: интернет портал [электронный ресурс]. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения 26.11.2019)
2. Федеральный закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 // «О средствах массовой информации» (ред. от 17.01.2019 N 4-П) [электронный ресурс]. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/ (дата обращения 26.11.2019)
3. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 18.07.2019 N 187-ФЗ) // «О защите конкуренции» [электронный ресурс]. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/ (дата обращения 26.11.2019)

Специальная литература по исследуемой тематике

1. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама (второе изд.): практическое пособие / Бердышев С.Н. – М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017. – 132 c.
2. Березкина О.П. Социально-психологическое воздействие СМИ: литературное издание / О.П. Березкина; Академия - Москва, 2014. –240 c.
3. Бузин В.Н. Медиапланирование: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Психология», «Социология», «Журналистика» / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 492 c.
4. Васильев Г.А. Основы рекламы: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Коммерция», «Менеджмент» / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 718 c.
5. Головлева Е.Л. Реклама как механизм социокультурных изменений: монография / Е.Л. Головлева. – М.: МГУ, 2017. – 104 c.
6. Кузнецов П.А. Политическая реклама. Теория и практика: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П.А. Кузнецов. – М.: Дашков и К, 2015. – 127 c.
7. Резепов И.Ш. Психология рекламы и паблик рилейшнз: учебное пособие / И.Ш. Резепов. – второе изд. – М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. – 224 c.
8. Рысин Ю.С. Социально-информационные опасности телерадиовещания и информационных технологий: литературное издание / Ю.С. Рысин; Гелиос АРВ – Москва, 2015. – 272 c.
9. Ситников В.П. Техника и технология СМИ. Печать, радио, телевидение: литературное издание / В.П. Ситников; АСТ, ВКТ –Москва, 2015. – 416 c.
10. Чернышов А.В. Технологии манипуляции на телевидении: литературное издание / А.В. Чернышов; Издательство МГУ – Москва, 2012. – 112 c.
11. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью [Электронный ресурс]: профессиональные компетенции. Учебное пособие / А.Н. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2014. – 334 c.
12. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2016. – 324 c.