Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга Национальная Баскетбольная лига (NBA) (Теоретические аспекты маркетингового обеспечения баскетбольной лиги).pdf

Соответственно, задача маркетингового сопровождения заключается не только в том, чтобы информировать о товаре и услуге, но и вызывать необходимый (планируемый) ответ потребителя. Этот результат наиболее ценен, если речь идет не об отдельных потребителях, а о больших группах. Существенное значение для оценки рекламы могут играть публичные организации, давая ей положительную или отрицательную оценку. Согласно отзывам производителя, появляется чрезвычайно важная информация, указывающая на правильность или, наоборот, ошибочность как экономической, так и социальной направленности рекламодателя. Кроме этого, данные отзывы помогают производителю скорректировать свою работу в дальнейшем, благодаря результатам анализа эффективности его рекламной деятельности.

Вышеупомянутые общие требования к маркетинговому сопровождению – это обобщение требований общественности, положений других федеральных законов, устанавливающих определенные требования к рекламе во избежание обмана потребителя и угрозы его здоровью. Далее рассмотрим методологию маркетингового обеспечения непосредственно в баскетболе.

1.3 Методология маркетингового обеспечения баскетбольной лиги

Спортивная реклама в системе маркетинга выполняет различные функции. Определение спортивной рекламе, можно дать с различных сторон ее рассмотрения. В зависимости от этого можно дать ей различное содержание. Во-первых, это реклама товаров и услуг, компаний и фирм, которые не относятся к спорту, но за счет него активно продвигаются на рынок потребления.^[7]

С другой стороны, рекламируются непосредственно сами различные виды спорта и физической культуры. В-третьих, можно рекламировать товары, которые имеют к спорту некоторое отношение, в той или иной степени. Данные продукты будут частично способствовать продвижению организаций спорта или непосредственно самих видов спорта. Например, рекламируются спортивный инвентарь, аксессуары, туристическое снаряжение, одежда и обувь для спорта, которые используются людьми либо для участия в спортивных мероприятиях, либо для занятий спортом ежедневно.

Таким образом, данные три вида рекламы можно разделить на три отдельные самостоятельные группы: спортивную рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу. Несмотря на различных подход к рекламе, эти группы всё же объединяет направленность на увеличение числа потребителей спорта, а, соответственно, все они хотя бы отчасти являются коммерческими рекламами.

Каждая группа данной рекламы требует и наличие своего маркетингового комплекса. В соответствии с градациями, используемых в традиционных классификациях, каждая эта группа рекламы представляет собой определенный ее тип. В свою очередь каждый тип состоит из различных видов, форм и средств, в соответствии с типом спортивной рекламы.

Согласно данным спортивных организаций можно обозначить следующие виды рекламы, используемой в баскетболе:

• реклама при помощи использования спортивной формы спортсменов;
• реклама, размещенная на бортах стадиона или реклама на щитах;
• применение названия спонсирующей фирмы в наименовании состязаний;
• реклама, распространяемая с помощью элитных спортсменов;
• реклама, распространяемая с помощью национальной сборной;
• реклама через фирмы и компании, получившие титул «официальный спонсор федерации»;
• участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спонсора;
• реклама, помещенная в журналах, выпускаемых федерацией. ^[8]

Отметим наиболее популярные среди этих видов. В процентном выражении, около 65% спортивной рекламы размещается на бортах и щитах, спортивных стадионов. А около 72% рекламы распространяется через фирмы и компании, получившие титул «официальный спонсор федерации».^[9]

Очевидно, что в типологии спортивной рекламы, наибольшую ее часть относится к коммерческому типу, но стоит упомянуть и о тех типах рекламы, которые носят исключительно спортивный или спортивно-коммерческий характер. Допустим, реклама спонсора спортивного соревнования, который производит товары или услуги, не относящиеся к спорту непосредственно, в спортивной рекламе мы отнесем ее к коммерческому типу. При этом анонс или репортаж спортивного соревнования или любого другого физкультурного события, размещенные в различных средствах массовой информации, следует отнести к исключительно рекламе спортивной.

Разделение спортивной рекламы на такие типовые группы представляет собой особое значение, так как это деление как правило сопровождается материальным, а также моральным стимулированием спортивной рекламы как социально значимого явления благодаря предоставлению особых льгот и приравниванию к рекламе социальной. В случае производства спонсором нескольких видов товаров, к примеру, среди которых имеется продукция спортивного или «прикладного» назначения или же вообще несовместимых с многочисленными ценностями в спорте, будь то сигареты или алкоголь, то в таком случае спортивная реклама будет носить смешанный, неопределенный тип.

Допустим, спонсор рекламирует товары двойственного назначения: спортивную одежду, аксессуары, снаряжение и т.п. В таком случае реклама будет относиться к спортивно-коммерческой и будет иметь право на соответствующие льготы. Перечислим виды коммерческой спортивной рекламы:

• реклама продукции или услуг, не относящихся к спорту, но совместимых с его ценностями;
• реклама товарного знака, логотипа фирм-спонсоров, которые не производят табачные изделия или алкогольную продукцию;
• реклама каких-либо лиц, движений и т.д., ведущих спортивный образ жизни, или образ жизни в соответствии с традиционными спортивными ценностями. ^[10]

Перечислим виды спортивной рекламы: реклама спортивного состязания, различных видов спорта, спортивных фирм, федерации, комитета, клуба, конкретной команды или отдельных спортсменов, физической культуры, спортивного образа жизни, спортивных публикаций.

Обозначим виды спортивно-коммерческой рекламы: реклама спортивной одежды, обуви, аксессуаров, оборудования, инвентаря различных марок, фирм-производителей товаров «двойного» назначения, при условии, что в общем объеме товаров процент этой продукции будет составлять не менее чем пятьдесят процентов и данная продукция является доступной для широкого круга населения. А также относится реклама физкультурных и оздоровительных услуг, которые также являются доступными для широкого круга населения. Эта доступность измеряется ценой и предоставляемыми скидками для населения.

Очевидно, что, те виды спортивной рекламы, которые на сегодняшний день используют специалисты, к примеру: на бортиках спортивных стадионов, на спортивной форме, включение в название соревнований наименований фирм-спонсоров и т.п. по своей сути представляют собой формы спортивной рекламы, и в зависимости от рекламируемой продукции или услуг могут относиться к разнообразным типам и видам. Отметим существующую взаимосвязь всех типов, видов и форм рекламы в спорте.

Таким образом, очень часто трудно выделить какую-либо конкретную форму или тип рекламы. Так, ключевой целью спортивных изданий может выступать не повышение популярности различных видов спорта, а получение прибыли, то есть сугубо коммерческий интерес. С другой точки зрения, реклама самой периодики, к примеру какой-то спортивной газеты, будет являться сама по себе уже непосредственно спортивной.

Глава 2. Анализ маркетинговых возможностей на примере Национальной баскетбольной лиги

2.1 Общие показатели деятельности Национальной баскетбольной лиги

Организационная структура лиг до 80-х годов была довольно простой. Штаб-квартира лиги занималась и административными, и коммерческими вопросами. Однако 80-е годы внесли серьезные коррективы в изменение деятельности и организационную структуру лиг, связанные с проведением маркетинга. В связи с тем, что многие специалисты называют НБА «эталоном» спортивного бизнеса, в качестве примера приводится ее организационная структура.^[11]

Национальная баскетбольная лига (НБА) состоит из четырех самостоятельных организаций: самой НБА, занимающейся административными вопросами, связанными с проведением чемпионата лиги, а также трех самостоятельных фирм – «НБА Пропертайс», «НБА Интертеймент» и «НБА Интернэшнл», а с 1997 г. еще и женская НБА.

В фирме шесть отделов: лицензионный, поддерживающий отношения с компаниями-спонсорами; предпринимательской, занимающийся всеми видами маркетинга, кроме лицензионно-спонсорской деятельности; отдел связи со средствами массовой информации и издательской деятельности; два отдела услуг, которые отвечают за организацию игр команд «Всех звезд лиги», открытого турнира «Макдональдса» и др., а также осуществляют координацию деятельности маркетинговых служб клубов; творческий отдел, разрабатывающий политику на будущее.

«НБА Интертеймент» отвечает за работу со зрителями, а также занимается продажей видео с записями игр. «НБА Интернэшнл» поддерживает контакты с более чем 80 странами мира. Она занимается также продажей прав на теле трансляцию игр команд.

На регулярной основе в NBA ежегодно принимают участие 30 команд. Чемпионат состоит из 2 основных частей: регулярный и плей-офф. Регулярный чемпионат проходит с октября по апрель. В нем каждая команда проводит 82 игры, тем самым набирая очки, и в конце регулярной части, на основании этих очков, решается, кто будет принимать участие в плей-офф. Плей-офф турнира проходит с апреля по июнь, и в него входит 16 команд-лидеров регулярного чемпионата. В плей-офф команда играет с соперником до 4 побед, после чего победитель двигается дальше, а проигравший покидает турнир.

Перечень команд с количеством игр в плей-офф и основными спонсорами указано в таблице 1.

Таблица 1 – Команды-лидеры по участию в плей-офф НБА^[12]

В первоначальный список НБА за период 2009-2018 гг. входит 65 спонсоров для выбранных команд, однако в ходе исследования их число сократилось до 22, когда были учтены все ограничения. Для удобства представления в Таблице 2 все спонсоры отнесены к профильной отрасли.

Таблица 2 – Компании-спонсоры по отраслям^[13]

Детальное распределение количества игр по командам находится в Таблице 3.

Таблица 3 – Количество побед и поражений по командам^[14]