Файл: Роль рекламы в продвижении профессионального спорта (Теоретические аспекты рекламы и PR в профессиональном спорте).pdf

Успешная реализация информационной функции Древней Греции, вызвало крайнюю необходимость развитии института глашатаев, который ранее приобрел внимание Древних Шумерах Древнем Египте. Характер обращения гражданам, наряду развитие олимпийского движения, зависел от конкретного временного отрезка, когда проходили Игры, также от целого комплекса культурных, традиционных, научных технических факторов.

Согласно С. В. Алексееву в спорте следует различать два основных направления рекламной деятельности: «реклама для спорта» (реклама спортивного бренда, имидж-реклама спортивных организаций, реклама спортивного зрелища, иных продуктов, имеющих отношение спортивной отрасли) «спорт для рекламы» (множество продуктов разных отраслей, не имеющих отношения спорту)^[32].

Для того, чтобы рекламное обращение контактировало аудиторией, используется множество различных каналов (носителей) информации. Поочередное рассмотрение двух направлений рекламной деятельности, позволит более детально понять, какую роль они сыграли для развития олимпийского спорта, насколько сильно они отличаются друг от друга, какую форму они приобретали на определенном этапе эволюции рекламы каково их значение данный момент для всех элементов олимпийской системы^[33].

Каждый из этапов эволюции рекламы олимпийском движении, включал себя, средства для передачи информации, характерные для того времени, который осуществлялась рекламная деятельность. Несмотря на это, постепенно появлялись все более новые носители, некоторых из них был ярко выраженный период расцвета, котором он сыграл огромное значение для общества, но тоже время это не означало, что другие средства для передачи информации не использовались, в связи чем, название этапов эволюции рекламы олимпийском движении, будет совпадать, преобладанием какого- то способа применения спортивной рекламы^[34].

Первый этап – устно-графический (примерно 776 г. до н.э. – 394 г. н.э.). Первичные виды наружной рекламы (росписи на вазах, кувшинах, чернофигурных амфорах, записи на каменных плитах, граффити на скалах), также устная реклама, приобрели наиболее чёткую форму Древней Греции.

Неизменным спутником античных Олимпийских игр период их становления была устная реклама спортивных состязаний. Глашатаи занимались информированием населения о предстоящих состязаниях, для того, чтобы все желающие могли понаблюдать за соревнующимися атлетами. Поистине великие достижения, выдающихся олимпиоников, мастера запечатлели предметах искусства – росписях на вазах, кувшинах, амфорах, каменных плитах, что по своему содержанию (изображение состязающихся атлетов) имеет схожие признаки, например, современными видами спортивной наружной рекламы (рекламные постеры объемные баннеры на специальных платформах, для анонса соревнований).

По характеру составу рекламы, можно сказать, что на устно-графическом этапе, впервые зародились формы коммуникаций для направления «реклама для спорта».

При проведении Олимпийских игр, олимпийские деятели Элиса, полагались на пожертвования богатых иностранцев, королей членов аристократических семей других городов Древней Греции, что приходом римлян негативно сказалось для аристократии, увеличением налогов на военные расходы. Однако можно предположить, что добровольные пожертвования, скором времени, на фоне урбанизации городов благосостояния Римской империи, могли приобрести уже возмездный характер обязательным упоминанием источника финансирования, что по своему составу могло напомнить «спонсорскую рекламу» направлении «спорт для рекламы», когда не имеющие прямого отношения спорту организации или личности, за счёт упоминаний том, что они финансируют Игры, это могло положительно сказаться на их имидже представлении обычного народа.

Таблица 1

Основные средства распространения информации на первом этапе^[35]

Второй этап – печатно-сувенирный (1896 г. – 1908 г.). Олимпийские игры официально были запрещены, 394 года после того как римский император Феодосий I принялся насильно насаждать христианство, как официальную религию, указывая на то что игры – «это пережиточное явление».

Однако после запрета античных состязаний олимпийская идея угасла не окончательно. 1894 г. на конгрессе Сорбонне (Парижский университет) благодаря усилиям французского барона Пьера де Кубертена, представившим международной публике, свои мысли возрождении олимпийского мышления культуры, было принято решение том, что первые Олимпийские Игры современности должны состояться 1896 г. Афинах^[36].

Пьер де Кубертен не терял времени даром, во время своего визита Грецию, для оценки количества средств для реконструкции стадиона Афинах, пресса уже во всю говорила про Игры, барон тем временем навещал общественных деятелей, посещал редакции газет.

Организационный комитет рассылал во многие страны приглашения. Перед проведением соревнований, организаторы столкнулись рядом финансовых затруднений, в основном связанных реконструкциями спортивных сооружений. Именно тогда началось формирование системы финансирования олимпийского движения, которое со временем претерпевало некие изменения. К примеру, на Играх 1896 г. Афинах использовались: частные поступления (65%), продажа билетов (20%), сбыт памятных монет, почтовых марок, рекламы (8÷15%).

Также партнёром правительства Греции, как страны проведения Игр, была компания «Kodak», что свою очередь послужило отправной точкой для становления «спонсорства» предпосылками развития «спонсорской рекламы» современном олимпийском движении, также известно, что засекали время для соревнований по бегу, хронометражами компании «Longines».

Отметим, что Игры II, III, IV Олимпиады в Париже, Сент-Луисе Лондоне имели источники финансирования, аналогичные Играм I Олимпиады. Местные компании при поддержке правительства Греции изготовили сувенирную продукцию олимпийской символикой зарабатывали средства на ее продаже, что говорит (свидетельствует) появлении сувенирной рекламы предпосылок возникновения «лицензирования». отличие от предыдущего этапа, когда имели место быть росписи на вазах, кувшинах, амфорах плитах, здесь уже производится целенаправленный систематичный выпуск постеров для анонса предстоящих Игр, которые со временем заняли особое место истории современного олимпизма^[37].

Первым олимпийским постером принято считать обложку официального отчета Игр I Олимпиады. Постеры стали некой хронологической лентой развития олимпийского движения, со всеми его спортивными, художественными, культурными традициями. Анализ исторического материала, говорит, том, что за Играми момента их возникновения до их расцвета, пристально следит пресса, вместе тем увеличивается число печатных изданий, уделяющих внимание Играм.

Во время проведения Игр I, II, III IV Олимпиады, Пьер де Кубертен ещё не так сильно опасался по поводу «эксплуатирования» олимпийской символики коммерческих целях, партнеров Игр. пример сотрудничества компании «Kodak», организаторами, продемонстрировал, что со временем «спонсорство» вместе рекламой сыграют ключевую роль извлечении доходов от проведения соревнований^[38].

Таким образом, можно сказать том, что на втором этапе значительно пополнилось количество носителей информации. В направлении «реклама для спорта» наружная реклама была представлена постерами, появилась печатная реклама прессе, почтовая реклама (отправка приглашений на Игры), тогда как направление «спорт для рекламы» было представлено рекламными постерами компании «Kodak» появлением сувенирной рекламы со спонсорскими логотипами олимпийской символикой, как предпосылок для «лицензирования».

Таблица 2

Основные средства распространения информации на втором этапе 2^[39]

Третий этап – спонсорско-коммерческий (1912 г. – 1932 г.). На Играх Афинах, Париже, Сент-Луисе, Лондоне, большая доля бюджета складывалась из частных поступлений меценатов или за счёт государства, 1912 г. на играх в Стокгольме, состоялась первая продажа исключительных прав для десяти шведских компаний, специализировавшихся на выпуске открыток фотографиями соревнований обеспечивающих необходимым оборудование спортивные соревнования^[40].

Также те компании имели право продавать свою сувенирную продукцию использованием олимпийской символики. на Играх бельгийском Антверпене, спонсорская реклама, размещалась на спортивных буклетах программах соревнований, также газетах, I Олимпийских зимних игр Шамони, радиовещание стало постоянным. 1924 г. Париже уже разрешалось официально размещать рекламу спонсоров на спортивных аренах (что является единичным случаем истории) ^[41].

Однако Амстердаме реклама спонсоров не размещалась на спортивных объектах. В то время практикуется концепция «чистых стадионов», то есть без размещения баннеров прочих рекламных средств, непосредственно на месте проведения соревнований, также на этих Играх, основным партнером МОК стала компания «Coca-Cola», которая провела масштабную компанию по сбыту своего товара на Европейском континенте. Для продажи напитка, были отстроены специализированные киоски, расположенные рядом со стадионом, имела место быть реклама местах продажи. На последующих Играх, компания уже всю размещала свои рекламные плакаты^[42].

Впрочем, как компания «Omega», ставшая официальным хронометражем Игр Лэйк-Плэйсиде 1932 г. С ростом успеха известности Игр повышалась их коммерциализация, словами «олимпийский» «Олимпиада» продолжали злоупотреблять совершенно разные компании, как это было производителем хлеба «Helm Bakeries». Директор даже после Игр 1932 г. Лос-Анджелесе продолжал использовать олимпийскую символику на упаковках своей продукции течение многих лет, по мнению представителей МОК, это была эксплуатация олимпийской символики корыстных целях.

Таблица 3

Основные средства распространения информации на третьем этапе 3^[43]

Направление «реклама для спорта» не претерпела существенных изменений в плане носителей информации, однако была изменена концепция содержимого постерах, так на Играх Стокгольме Антверпене, были изображены парады наций, 1928 г. на постерах Игр Санкт-Морице Амстердаме впервые нанесли олимпийскую символику. Направление «спорт для рекламы» стала приобретать более спонсорско-коммерческий характер, поскольку теперь спонсоры Игр, ассоциировали эмблемы своих кампаний Олимпийскими играми, целях закрепить общественном сознании, высокий статус своей кампании, в связи чем применялась наружная реклама (рекламные плакаты спонсоров нанесением олимпийской символики), реклама прессе (газеты), печатная реклама (логотипы «Coca-Cola» «Helm Bakeries» «Omega» информационных листах, буклетах программах соревнований), реклама местах продажи товара «CocaCola» «Helm Bakeries» (витрина, вывески).

Стоит отметить, что третий этап является расцветом спонсорства, которое со временем стало одним из самых ключевых источников финансирования олимпийского движения^[44].

Выводы

В современном мире огромную значимость приобретает коммуникационно-репутационная политика организаций, выступающая неотъемлемым компонентом эффективного функционирования бизнес-структур внутри культурного и социально-экономического пространства. Рост интереса населения к просмотру спортивных событий, грандиозные победы российских спортсменов на мировых аренах, обострение допингово-политических скандалов, государственная поддержка массового, любительского и индивидуального спорта, подготовка к проведению крупных международных соревнований в комплексе обусловливают резкое возрастание потребности в изучении и совершенствовании методов применения имиджевых и коммуникационных технологий в спорте.