Файл: Роль рекламы в продвижении профессионального спорта (Теоретические аспекты рекламы и PR в профессиональном спорте).pdf

Введение

Актуальность. Современный спорт, как социальный институт, как социокультурное явление и как особая социальная практика представляет собой масштабную сложно структурированную, многокомпонентную систему, включающую в себя элитный профессиональный спорт; разветвленную инфраструктуру; широкую административно-управленческую систему; индустрию по разработке и производству инвентаря; структуру медицинского обеспечения и фармакологическую промышленность; комплексные научные группы; систему масс-медиа и social media; коммерческое пространство; пространство досуга, рекреации и несоревновательной активности.

В последние годы в Российской Федерации отмечается значительное повышение интереса как к профессиональному спорту, так и к массовому физкультурно-оздоровительному движению. Успешное проведение таких заметных мероприятий, как летняя универсиада в 2013 г. в г. Казань, первый в истории современной России этап Формулы-1 и XXII зимние Олимпийские Игры в 2014 г. в Сочи; подготовка к проведению 21-го чемпионата мира по футболу в 2018 г., осложненная антироссийской обстановкой во многих международных спортивных федерациях и активной антидопинговой дискуссией внутри страны — все это актуализирует необходимость расширения применения интегрированных коммуникаций как непосредственно в спортивном бизнесе, так и в бизнесе других сфер, сотрудничающих со спортивными лигами и организациями в формате b2b.

Цель работы – рассмотреть особенности рекламы в продвижении профессионального спорта.

Задачи работы:

1. рассмотреть назначение рекламы и PR в спортивной индустрии;
2. исследовать место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в спорте
3. рассмотреть практику применения рекламных и PR-технологий спортивными организациями в России и за рубежом;
4. исследовать эволюцию применения рекламы в олимпийском движении.

Объект исследования – профессиональные спортивные организации в России и за рубежом. Предмет исследования – особенности рекламы в профессиональном спорте.

Теоретической и методологической основой исследования выступают труды ученых в области управления спортом; монографии, научные статьи, публикации в области исследования.

При проведении исследования были применены следующие методы:

– теоретические: анализ и синтез экономических, методических трудов по проблеме исследования; обобщение, систематизация опыта по проблемам управления физической культуры и спорта;

– эмпирические: сравнение.

Информационной базой исследования послужили публикации в специализированных периодических изданиях, посвященные исследуемой проблеме; аналитические обзоры и документы, опубликованные в официальных электронных изданиях сети Интернет.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы и PR  в профессиональном спорте

Назначение рекламы и PR в спортивной индустрии

На сегодняшний день правильно выбранная стратегия в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих рекламу и PR, является одним из основополагающих элементов построения успешной организации, устойчиво функционирующей в условиях нестабильности и турбулентности внешней среды. В современных условиях акценты смещаются от концепции классического маркетинга к маркетингу отношений, при этом вопросы формирования, поддержания и управления лояльностью выходят на первое место^[1].

Современный маркетинг в любой сфере деятельности является ориентированным, в первую очередь, на поддержание и укрепление долгосрочных отношений с клиентами^[2].

Коммуникационная политика фирмы в рамках данной концепции маркетинга должна основываться на 4 главных ценностях: обязательность (гарантии), эмпатия, доверие, взаимность.

Несмотря на отсутствие серьезного исторического опыта спортивного маркетинга в России, теория и практика интегрированных коммуникаций в нашей стране неуклонно развивается^[3]. Так, в апреле 2016 г. в Москве прошла Международная конференция MarSpo для специалистов в сфере спортивного маркетинга, посвященная таким вопросам, как работа со спонсорами в спорте; организация билетной программы; эффективная рекламная деятельность, повышение лояльности болельщиков; развитие бренда спортивной организации; совершенствование спортивного телевизионного продукта; лицензирование в лигах и клубах; digital-маркетинг; endorsemen^[4]t.

Итак, существует множество инструментов используемых в системе интегрированных коммуникаций в рамках рекламной и PR деятельности. Один из этих инструментов - спонсорство, применение которого является перспективным направлением деятельности как для спортивных федераций, лиг, клубов и селебрити — реципиентов финансовой поддержки, так и для иных бизнес-структур, использующих спорт в качестве площадки для взаимодействия с потребителями. Понятие «спонсорство» тесно связано с инвестированием, предполагающим размещение капитала с целью получения прибыли или иного полезного эффекта^[5].

Вопрос дифференциации или, напротив, синонимичности сущности спонсорства и инвестирования остается дискуссионным. Существует несколько точек зрения: сторонники первой указывают на разницу понятий «спонсорство» и «благотворительность», инициируя рассмотрение спонсорской деятельности исключительно в инвестиционном аспекте. Приверженцы второй точки зрения, напротив, акцентируют внимание лишь на финансовой результативности инвестирования, а потому полагают, что спонсор, в отличие от инвестора, осуществляет финансирование без цели получения какой-либо материальной выгоды или участия в получении прибыли^[6].

На наш взгляд, необходимо четко дифференцировать спонсорство и благотворительность. Спонсорская деятельность позволяет серьезным финансовым вливаниям в спорт выйти за рамки филантропии, становится важным инвестиционным направлением бизнеса, системообразующим элементом, вокруг которого формируется образ и репутация компании, позволяющие оптимизировать коммуникационную сторону бизнеса.

В отличие от благотворительности

и, спонсорство целесообразно рассматривать как долгосрочные инвестиции, способные при правильном выборе объекта инвестирования принести такие преимущества, как дополнительные возможности для продвижения товаров, PR и рекламы; рост стоимости бренда и нематериальных активов; дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества; повышение эффективности GR-технологий (улучшение отношений с властными структурами, во многом ввиду проблем с региональным и муниципальным финансированием спортивных клубов и организаций); общее укрепление репутации, а значит, повышение устойчивости при кризисах^[7].

Следовательно, бизнес-структура, вкладывающая средства в спонсорские программы, хоть и не увеличивает свой финансовый капитал, но улучшает свой имидж, повышает удовлетворенность корпоративной деятельностью в контактных аудиториях, приобретает устойчивую положи- тельную репутацию в глазах общественности, что, безусловно, отражается на ее положении на рынке^[8].

Реализации любого спонсорского проекта должно предшествовать качественное маркетинговое исследование, позволяющее конкретизировать целевые аудитории и уточнить стратегические маркетинговые цели^[9].

Необходимо, чтобы целевая аудитории спортивной организации или мероприятия, представляющего марку, имела множество пересечений с целевыми потребительскими сегментами компании-спонсора. Так, если большинство зрителей биатлонных трансляций в России — женщины (по некоторым оценкам, 69-70%), спонсорские инвестиции и покупка рекламного времени внутри трансляций компанией-производителем моторных масел представляется недостаточно целесообразной^[10].

Еще одной особенность спортивного спонсорства является тот факт, что зачастую такая инвестиционная деятельность является эффективной только при укреплении и совершенствования имиджа уже относительно известного бренда, но не в случае продвижения абсолютно новой марки.

Среди основных направлений непосредственной реализации спонсорской деятельности в спорте, можно выделить брендирование экипировки и маскота клуба, лиги; рекламу на спортивных сооружениях; право на использование официальных наименований «Официальный производитель», «Официальный спонсор»; нейминг команды, соревнования или турнира (британская команда «Формулы-1» Williams Martini Racing, E.On IBU Biathlon World Cup до 2014 г., Barclays Premier League до 2016 г., СОГАЗ-Чемпионат России по футболу в сезонах 2011/2012 — 2014/2015, Росгосстрах-Чемпионат России по футболу с 2006 г. по 2010 г., а также с 2015 г. по наст. время); использование имени и личности выдающегося спортсмена (Майкл Джордан и Nike), организация спортивных мероприятий (самостоятельное проведение соревнований спонсором); спонсирование телевизионных трансляций^[11].

Принимая участие в спортивном инвестировании, спонсор, прежде всего, исходит из собственных коммерческих соображений, из своего стремления получить вполне определенный маркетинговый эффект - достичь повышения узнаваемости и положительного восприятия имиджа бренда в широкой среде болельщиков. Таким образом, необходимо признать статус спортивного спонсорства как высокоэффективных инвестиций в развитие бренда компании, позволяющих выделиться из ряда конкурентов и добиться высокой лояльности целевой аудитории.

Интересным направлением рекламной деятельности в спорте является лицензированный мерчандайзинг. Лицензированный мерчандайзинг можно признать разновидностью кобрендинга — это организация производства и реализации продукции под брендом, как товаропроизводителя, так и спортивного клуба, лиги, федерации^[12]. Его преимущество для спортивной организации заключается в возможности поддержания контакта с болельщиками, которые не могут присутствовать на матчах, включая тех, кто живет в других странах, для производителя товара — в повышении спроса на производимые товары^[13].

Хотя в мире доля спортивного лицензирования составляет по различным оценкам от 13% до 15% от общего количество сделок, российский рынок лицензированной продукции преимущественно сфокусирован на использовании детских мультипликационных брендов^[14].

По мнению Ильи Слуцкина, бывшего руководителя лицензионных проектов ФК «Зенит», ввиду приближения Чемпионата мира по футболу 2018, кажется логичным ожидать появления на лицензионным рынке большого количества кобрендинговой продукции или продукции непосредственно спортивных брендов, поэтому основная задача профессионалов рынка заключается в ведении просветительской работы по информированию потенциальных лицензиатов о лицензировании как бизнес-инструменте в целом^[15].

«Зенит» постоянно находимся в активном поиске новых лицензиатов в свободных категориях: с апреля 2016 г. клубом было заключено лицензионное соглашения с Coffeeshop Company, согласно которому во всех петербургских кофейнях компании появилось специальное меню для болельщиков «Зенита».

Другим примером применения лицензирования может быть КХЛ, с первого года существования выпускающая разнообразную продукцию (футболки, бейсболки, хоккейные клюшки, шоколадные батончики, мороженое, брелки) под своим брендом.

Реклама в системе интегрированных маркетинговых

коммуникаций в спорте

Современный спорт – это глобальная и постоянно растущая индустрия с многомиллиардными оборотами. Ключевым фактором успеха спортивной организации в такой конкурентной среде является предпринимательская способность ее руководства^[16].

Спорт давно эволюционировал в продукт потребления, а значит, он должен управляться так же, как и любой другой продукт. Для продвижения спорта подходят многие традиционные маркетинговые и рекламные методики, однако необходимо учитывать его уникальные особенности, такие как нематериальный характер зрелища, непредсказуемость результата, эмоциональная вовлеченность аудитории, непосредственное участие потребителей в производстве^[17].

Для описания процесса коммуникации в спортивной сфере применяется расширенная модель (Sport integrated marketing communications – SIMC), за основу которой принята модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Питона и Бродерика, представленная на рисунке 1.