Файл: Роль рекламы в продвижении профессионального спорта (Теоретические аспекты рекламы и PR в профессиональном спорте).pdf

Рисунок 1 - модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Питона и Бродерика

В отличие от стандартной модели, она обладает рядом особенностей. Под получателями подразумеваются не только участники целевой аудитории, а любое число лиц, интересующихся определенным видом спорта. Также получателями могут быть и те, кто не интересуется спортом, но тесно связан с болельщиками или участниками соревнований.

Контекст коммуникации оказывает существенное влияние. Спорт больше, чем любой другой продукт, связан с нематериальными элементами (эмоции, глубокие убеждения, мировоззрение).

Для спортивных организаций наиболее эффективным является двустороннее симметричное коммуникационное взаимодействие, которое способствует построению долгосрочных отношений. Установить успешный диалог сегодня помогает Интернет и новые медиа^[18].

Реакция получателя на сообщение требует тщательного изучения. Мнение, поведение и ассоциации в отношении спортивной организации или продукта порождают приверженность к бренду и бренд-капитал (стоимость, которую бренд добавляет к продукту на рынке). Большое значение имеет фактор времени. Реакция получателя на сообщение зависит от его опыта потребления. Например, если человек болеет за команду, то, вполне вероятно, это на всю жизнь.

Управление отношениями с потребителями и управление брендом и имиджем – ключевые элементы SIMC. Их успех является результатом всех ком муникаций организации с аудиторией.

Между коммуникациями в спорте и в секторе товаров широкого потребления есть разница. Задачи первых – поднять осведомленность о будущих мероприятиях, вовлечь в общение как можно больше людей, убедить их посещать матчи. Традиционные подходы ограничивают возможности в сфере спорта. Для современного спортивного бизнеса полезной может быть восьмиступенчатая модель маркетингового микса в спорте (SIMCM).

1. Построение и управление отношениями является компонентом связей с общественностью, нацеленным на привлечение и удержание клиентов. Однако здесь необходимо учитывать особенности спорта: приверженность, традиции и эмоции^[19].

2. Реклама. С помощью рекламы спортивные организации решают задачи формирования и поддержания узнаваемости бренда. Сила рекламы в спорте заключается в ее исключительной наглядности. Но зачастую высокая стоимость рекламных площадей делает недоступным этот инструмент для малобюджетных организаций.

3. Паблисити – процесс управления информацией и ее представления вниманию общественности. Из-за ограниченности финансов многие спортивные организации делают ставку именно на этот инструмент. Ключевая задача паблисити в спорте – превращение зрителей-новичков в постоянных болельщиков.

4. Личный контакт. В спортивной сфере термин «личные продажи» заменен понятием «личный контакт», так как не всегда желаемой реакцией является факт покупки. Задача – повышение лояльности аудитории.

5. Стимулы. В спорте стимулы применяются не только для активизации сбыта. Важно понимать мотивации и поведение спортивной аудитории. Например, стимулом для юных игроков может быть самореализация, а результатом воздействия стимула будет увлечение спортом на всю жизнь^[20].

6. Реклама в местах продаж. Помимо рекламных носителей, сюда относится также и место проведения события. Уникальной особенностью спортивного продукта является его одновременное потребление и производство аудиторией (атмосфера на стадионе).

7. Лицензирование – продажа прав на использование логотипов, названий, символов или торговых марок, связанных со спортивной организацией, событием или спортсменом.

8. Спонсорство можно определить как деловое соглашение между двумя сторонами, основанное на взаимной выгоде. Не стоит путать спонсорство с филантропией. Это стратегическая деятельность, ведя которую, спонсор рассчитывает на прибыль. Спортивные организации получают финансирование, оборудование и ресурсы, а спонсор – доступ к потенциальным аудиториям и рынкам^[21].

Выводы

Спорт давно эволюционировал в продукт потребления, а значит, он должен управляться так же, как и любой другой продукт. Для продвижения спорта подходят многие традиционные маркетинговые и рекламные методики, однако необходимо учитывать его уникальные особенности, такие как нематериальный характер зрелища, непредсказуемость результата, эмоциональная вовлеченность аудитории, непосредственное участие потребителей в производстве.

С помощью рекламы спортивные организации решают задачи формирования и поддержания узнаваемости бренда. Сила рекламы в спорте заключается в ее исключительной наглядности. Но зачастую высокая стоимость рекламных площадей делает недоступным этот инструмент для малобюджетных организаций.

Уникальной особенностью спортивного продукта является его одновременное потребление и производство аудиторией (атмосфера на стадионе).

Глава 2. Практические аспекты применения рекламы и PR в профессиональном спорте

2.1. Практика применения рекламных и PR-технологий  спортивными организациями в России и за рубежом

Среди перспективных направлений применения PR-технологий непосредственно в спортивных организациях для усиления связей с болельщиками и повышения их лояльности можно выделить доставку абонементов спортсменами (возможно, запаса или дубля) на дом; высокую медийную активность; совершенствование social media markering; усиление работы с детьми; открытие спортивных лагерей для детей и взрослых; стратегическое использование маскота. Доставка абонементов на дом является особенно актуальной для региональных клубов с низкой посещаемостью^[22].

Несмотря на загруженный до предела график, менеджменту спортивных организаций необходимо выделять небольшое число временных ресурсов спортсменов, чтобы доставить радость нескольким обладателям сезонных абонементов и получить положительные оценки в прессе и социальных сетях. Идея прекрасно реализована в НХЛ: для «Питтсбурга», хоккеисты которого, начиная с 2007-го, ежегодно обходят до 30 домов, это стало традицией, эстафету подхватили в «Баффало», «Флориде», «Сан-Хосе», «Калгари» ^[23].

Другим вариантом реализации данного направления может быть проведение акций, сопряженных с краткосрочной работой знаменитых спортсменов в местных организациях социально-культурного сервиса: так, в НХЛ игроки «Финикс» и «Коламбус» проводили вечера в местных ресторанах в качестве официантов и барменов, что способствовало популяризации данных клубов и росту позитивных оценок в СМИ и болельщицкой среде^[24].

В эпоху информационного общества огромную значимость приобретает имиджево-репутационная политика организаций в Интернете, заключающаяся, в первую очередь, в работе над контентом в social media, расширении применения digital-маркетинга, усиления обратной связи с клиентами (болельщиками), повышения заинтересованности контактных аудиторий в размещаемом контенте; большей персонализации и мобилизации, поскольку это два ключевых аспекта, которые задают тренды в digital-маркетинговых решениях последних лет^[25].

Клубам следует оперативно рассылать болельщикам информацию о результатах, крупных сделках и передвижениях внутри организации, скидках на атрибутику и пакеты с билетами, проводить розыгрыши и квесты. СМС и e-mail рассылки при умелом дозировании и должном уровне индивидуализации не будет выглядеть спамом, поэтому важным направлением повышения конкурентоспособности интегрированных коммуникаций в спортивных организациях должны стать «big data» – механизмы анализа «больших данных». С помощью алгоритмов Big Data можно решать те задачи, которые раньше теоретически невозможно было решить на приемлемом уровне: находить скрытые закономерности в поведении болельщиков; создавать персональные предложения, осуществлять RFM-сегментацию в реальном времени; выстраивать прогнозы востребованности атрибутики и непосредственных спортивных мероприятий в будущем на основе LTV (Life Time Value — «продолжительность жизни» клиента) для каждого сегмента базы болельщиков^[26].

Рассмотрим использование SMM в продвижении клуба и привлечении и удержании болельщиков на примере американского футбольного клуба «Орландо», выступающего в MLS. Отказавшись от банальной схемы «сделай репост – выиграй билет», применяемой некоторыми российскими футбольными и хоккейными клубами, «Орландо» была проведена оригинальная однодневная SMM-кампания - розыгрыш трех пар бесплатных билетов среди болельщиков, целью которой была не простая раздача билетов, а вовлечение болельщиков, получение максимального отклика; создание некой истории, которая станет полноценным информационным поводом.

Для каждой пары билетов была использована одна из страниц клуба в различных социальных сетях, таких как Twitter, Instagram и Periscope. Вся кампания, представленная в формате квеста по розыску билетов, была объединена под хэштэгом #PurpleFriday^[27].

Российские футбольные и хоккейные клубы хорошей работой SMM отдела похвастаться не могут - в большинстве случаев социальные сети используются лишь как очередной канал одностороннего сообщения информации, а при таком подходе ожидать достойного отклика от болельщиков не приходится. Процент сухих пресс-релизов, заметок «команда приступила к тренировкам» должен быть минимален, а большую часть пространства следует отдавать инсайдерской информации о травмах игроков, уникальным фото, видеохайлайтам, интересным онлайн-трансляцим и твиткамом^[28].

Другая проблема российского SMM – манипуляции. Черный маркетинг в соцсетях строится на обмане, фейках, накрутках. Среди направлений подобного манипулирования можно выделить использование ботов, покупку подписчиков и социальной активности (репосты, комментарии) на бирже, спам (приглашения в группу представителей нецелевого сегмента; добавление пользователей в группы без их спроса; неуместные комментарии со ссылками или упоминанием продукта/спортивной организации); игнорирование обратной связи (игнорирование предложений, бан подписчиков за критику клуба и игроков, запрет на дискуссии), злоупотребление развлекательным контентом, не касающимся напрямую проблем спортивной индустрии.

Понятно, что единственный возможный эффект от такой работы в social media — разочарование аудитории. Довольно очевидный шаг по созданию своего маскота и его активному использованию несправедливо игнорируется многими работниками клубов России. Персонаж-талисман (маскот) — практически любой узнаваемый персонаж, изображаемый с помощью костюма ростовой куклы и олицетворяющий собой символ бренда^[29].

Важно понимать, что маскот клуба должен не только развлекать и заводить публику во время матчей, но и быть активным участником коммуникативной политики спортивной организации в целом, что может включать в себя регулярное обновление аккаунтов маскота в социальных сетях, виртуальную пикировку с маскотами команд-соперников; участие маскота с буклетами и расписанием ближайших матчей на различного рода открытых городских мероприятиях и фестивалях; посещение школ и детских больниц; раздача буклетов в пробках (скучающие водители легче идут на контакт).

Маскоты могут принимать участие в социальных акциях - талисман «Лестера» Филберт Фокс, например, активно выступает против курения. Не нужно забывать и о собственной рекламе: в отличие от остальных представителей клуба, маскот является зачастую единственным представителем спортивной организации, не связанным условностями и стандартами поведения, что открывает свободу для сценаристов вирусных роликов.

Примером может быть серия видео «Bruins Hockey Rules» хоккейного клуба «Бостон», в которых медведь, являющийся талисманом клуба, в различных ситуациях демонстрирует, как правильно активно болеть за свою команду.

2.2. Эволюция рекламы в олимпийском движении

Современные Олимпийские игры – не только арена для состязания между сильнейшими атлетами со всего мира, но грандиозное спортивное событие, требующее чётко слаженной высокоэффективной работы большой взаимодействующей системы предприятий, период подготовки проведению Игр во время соревнований^[30].

Развитие античных Олимпийских игр, было связано бурным развитием, социальных производственных отношений Древней Греции за её пределами, именно возникла необходимость передавать информацию. Известно, что со своими покупателями древние торговцы налаживали связи благодаря прямым словесным обращениям. Громкими криками возгласами продавцы, пытались привлечь внимание своих потенциальных покупателей, что, впрочем, неудивительно, так как само слово «реклама» произошло от латинского «reclamare» – что означает кричать, звать, утверждать, возражать^[31].