Файл: Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия в экономике.pdf

Кроме того, следует отметить следующие позитивно влияющие на отрасль экономические факторы.

Во-первых, это постепенное укрепление рубля – 100% выручки компаний исчисляется в рублях, при отсутствии роста курсов иностранных валют рост цен на импортные товары не так активен.

Во-вторых, уровень арендной платы за торговые площади в сязи, опять же, с кризисом существенно снизился, что имеет существенный эффект на снижение затрат. Но в то же время, сдаваемых в аренду площадей по приемлемым ставкам остается все меньше. Особенно остро эта проблема стоит в крупных городах.

Также немаловажную роль играют социальные факторы, что обусловлено спецификой отрасли – непосредственные потребители ритейлеров – люди. В целом, эта группа факторов оказывает положительно воздействие на софт-ритейлеров.

Все больше потребителей отдают предпочтение сетевым продуктовым ритейлерам, а не рынкам и другим традиционным розничным форматам торговли, снизившийся в связи с кризисом уровень жизни вынуждает экономить. Но следует иметь ввиду, что такая экономическая ситуация не вечна, и через какой-то промежуток времени начнется экономический поъем, который в целом негативно отразится на доходах дискаунтеров. Этот факт следует учитывать при разработке долгосрочной стратегии развития компании. Но, если общая экономическая ситуация в последующем периоде будет улучшаться, то демографическая – напротив. К 2030 году население России по прогнозам Росстата «постареет». Что для дискаунтеров является еще одним плюсом, так как значительная доля их клиентов – люди пенсионного возраста.

Политические факторы тоже имеют немаловажную роль. В основном она заключается в регулирующей роли законодательства. С 1 февраля 2010 года вступил в силу закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ». Все компании, занимающиеся торговлей должны до начала августа привести в соответствие с его требованиями свою деятельность. Среди прочего, особо важными требованиями нового закона является соблюдение сроков расчетов с производителями и переработчиками, что повлечет за собой более избирательное отношение к поставщикам и, возможно, сужение ассортимента, что негативно скажется на траффике.

К важным технологическим факторам относятся новейшие технологические разработки в сфере торговли и складирования, рациональное применение которых позволяет существенно сократить расходы. Следовательно, для организации очень важен постоянный мониторинг и анализ ситуации в этой области.

---

Также нельзя не отметить все возрастающую роль Интернета во всех областях нашей жизни. Электронные магазины широко распространены во многих странах мира, и хотя в нашей стране они еще не столь многочисленны, их популярнось растет год от года. Все же на данный момент в России продуктовых электронных магазинов единицы. Потребители предпочитают более традиционные форматы. И скорее всего, этот новый формат, если и приживется в России, то еще не скоро.

Исследование доминантных характеристик отрасли

Размер рынка - Оборот розничной торговли по розничным сетям (РФ) – 1 965,8 млн. руб.^[11].

Оборот сетевых дискаунтеров в 2013 году составил 704 млрд. ^[12]

Темпы роста отрасли - Около 3,5% в год.

Стадия жизненного цикла отрасли - Российский продуктовый ритейл в настоящее время находится на стадии замедления роста из-за мирового экономического кризиса, до начала которого рынок динамично развивался. Вместе с тем он является крупнейшим, инвестиционное привлекательным и быстрорастущим рынком в Европе.

Географическое положение рынка - Национальный рынок.

Концентрация - Пять крупнейших торговых сетей контролируют 11% розничного рынка, а десять – 14,5%. Степень концентрации рынка очень низка.

Конкуренты на рынке - Российский рынок продуктового ритейла представлен большим количеством относительно некрупных игроков.

Степень интеграции отрасли - Степень интеграции мала. В основном, интеграция заключается в объединении с производителями в рамках создания и производства товаров под собственной торговой маркой – PrivateLabel. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции.

Входные барьеры в отрасль

• Высокие требования к размеру стартового капитала
• Низкая узнаваемость нового бренда (данный барьер отсутствует при вхождении в формате франчайзи известной сети)
• Законодательные барьеры (особенно с принятием закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»)
• Структура потребителей в регионах

Выходные барьеры - Законодательные барьеры, связанные с процедурой банкротства; затраты, связанные с увольнением работников.

Товары-заменители - В данном случае роль товаров-заменителей играют несетевые форматы розничной торговли, такие как независимые магазины, открытые и закрытые рынки, киоски, ларьки и т. п.

---

В результате проведенного анализа внешней среды для организации «Торговый Дом «Копейка» можно сделать следующие основные выводы.

Отрасль сетевого продовольственного ритейла в России до кризиса находилась в стадии активного роста.

С наступлением кризиса темпы роста значительно снизились. Потребительский спрос переориентировался на приобретение более дешевых товаров. Это сказалось на замедлении роста и развития всех форматов розничных торговых сетей, но в то же время подтолкнуло развитие такого формата сетей, как дискаунтеры (магазины эконом-класса), к которым как раз относится «Копейка».

Кроме того, кризис имел еще одно положительное последствие для рынка ритейлеров. В последнее время достаточно серьезно снизилась стоимость недвижимости, как в аренде, так и в продаже. Появились и некие предпосылки стабилизации экономики, небольшого роста в перспективе. Для развития у сетей есть достаточно большие средства. Многие компании придерживали средства, в ожидании «дна» по ценам на аренду недвижимости, надеялись, что прежние владельцы, не справившись с кредитами, начнут «сбрасывать» свои торговые объекты, что сейчас и происходит.

Новейшие перемены в законодательной обстановке в сфере ритейла имеют потенциал оказать значительное влияние на отрасль. Принятие закона «О торговле» значительно снизит привлекательность бизнеса. Как ни парадоксально, но даже от введения нормы по порогу доминирования выиграют крупнейшие ритейлеры: у них появится законная возможность теснить локальные сети, лидирующие на региональных рынках.

Возможности рынка:

1. Продолжающийся экономический кризис создает благоприятные условия для более активного развития сетей формата дискаунт.
2. Снижение уровня арендной платы за торговые площади.
3. Тенденция экспансии в регионы, где рынок сетевого продуктового ритейла еще почти не освоен.
4. Устранение неэффективных игроков рынка в связи с влиянием кризиса.
5. Возникновение тенденции оптимизации бизнеса.
6. Принятие закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», вносящего ограничения в деятельность компаний-ритейлеров.

Угрозы рынка:

1. Принятие закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», вносящего ограничения в деятельность компаний-ритейлеров.
2. Привлекательность рынка для иностранных компаний.
3. Дефицит торговых площадей.
4. Кризис банковской ликвидности.

---

Изобразим схематично укрупненную отраслевую структуру сетевого продуктового ритейла России (см. рис. 1).

Рис. 1. Укрупненная отраслевая структура FMCG-рынка

Фирмы производители

продуктов питания и других товаров повседневного спроса (FMCG)

Сетевые продуктовые (FMCG) ритейлеры России

Физические лица

ПОСТАВЩИКИ

ПОТРЕБИТЕЛИ

ИГРОКИ НА РЫНКЕ

Дистрибьюторы товаров повседневного спроса (FMCG)

Основными поставщиками сетевых продуктовых, или как они еще называются FMCG^[13], ритейлеров являются непосредственно производители товаров повседневного спроса, а также дистрибьюторы, занимающиеся перепродажей таких товаров.

Конечными потребителями любой FMCG ритейл сети являются физические лица.

По результатам анализа каждой силы давления (см. табл. 5 в приложении 2) видим, что интенсивность влияния каждой из сил примерно равна. Основное влияние оказывают внутриотраслевые конкуренты (см. рис. 2). Это обусловлено в первую очередь сравнительно высокими темпами роста рынка и низкой степенью концентрации при большом количестве игроков на рынке.

Второе по интенсивности влияния место занимают товары-субституты, которыми в данном случае являются другие ритейл форматы – рынки, киоски, палатки, мелкие несетевые магазинчики. Сила их влияния обусловлена близостью к потребителю, а также тем, что некоторые потребители традиционно предпочитают, к примеру, покупать продукты на рынке (на данный момент рынки составляют 15-16% в общем объеме ритейл-продаж).

Поставщики и потребители оказывают влияние средней интенсивности. Что касается поставщиков, то, с одной стороны, чем они крупнее, тем большее влияние они оказывают, могут свободнее диктовать свои условия. Наименьшее влияние по результатам проведенного анализа оказывают потенциальные конкуренты. Стоит лишь особо отметить тот факт, что рынок FMCG довольно привлекателен, что обуславливает довольно высокий интерес со стороны потенциальных участников.

2,8

2,9

3,2

Потенциальные конкуренты

Товары-субституты

Потребители

Поставщики

3

2,7

Рис. 2. Модель Портера (интенсивности конкуренции в отрасли) применительно к сетевому FMCG ритейлу России

Движущими силами в отрасли являются следующие:

• Снижение покупательной способности населения.
• Рост привлекательности российского ритейла.
• Тенденция развития деятельности по снижению издержек крупнейших игроков рынка ритейла.

---

Определим направления влияния, тенденции каждой из движущих сил и оценим их влияние на отрасль.

Влияние первой и второй движущих сил по взвешенной оценке примерно одинаково. Первая движущая сила на настоящий момент очень актуальна и останется актуальной по всей видимости еще на протяжении нескольких лет – пока фаза кризиса не сменится на следующую. В новых условиях больше шансов у магазинов низкой и средней доступности. Поэтому, например, X5 RetailGroup в большей степени развивает сеть «Пятерочка», нежели «Перекресток». Те, кто изначально ориентировался на эконом-сегмент (яркий пример – «Копейка»), вообще не испытывают тревоги.

Что касается второй движущей силы, российский рынок по-прежнему интересует западных игроков. В десятке лидеров продовольственной розницы в России совокупная доля зарубежных сетей уже составляет около 30%. По исследованию компании «Магазин Магазинов», РФ занимает десятое место в числе стран, наиболее привлекательных для развития ритейла. Это, с одной стороны, привлекает инвестиции извне, с другой – создает потенциал для обострения конкуренции в отрасли, а также росту степени ее концентрации.

Третья движущая сила по взвешенной оценке оказывает сравнительно самое высокое влияние на отрасль. Это связано с тем, что основная задача большинства продуктовых ритейлеров на данной стадии – снижение издержек. Сокращение спроса приводит к снижению среднего чека в магазинах и перераспределению потока покупателей в экономичные форматы магазинов.

Это вынуждает сетевиков поддерживать определенный уровень цен за счет сокращения маржи. Снизить негативное влияние на прибыль этого процесса как раз и призваны действия по снижению издержек. Анализ действий ведущих ритейлеров и их планов развития позволяет выделить следующие основные способы оптимизации затрат.

Вследствие переориентации со строительства (или приобретения в собственность) торговых площадей на аренду ритейлеры снижают капитальные расходы. Корректируются также планы по количеству новых магазинов.

Одним из методов сокращения издержек является сужение ассортиментного ряда, которое приводит к росту объемов закупаемых партий – это дает возможность продуктовым сетям получить дополнительные скидки от поставщиков, что крайне важно в условиях роста закупочных цен. Другим методом оптимизации ассортимента, который используют все ведущие ритейлеры, является развитие продукции под собственными торговыми марками (privatelabel), позволяет увеличить маржу на товары и также снизить цены.

---