Добавлен: 28.06.2023
Просмотров: 59
Скачиваний: 3
Отличаются типы взаимоотношения потребителя и компании.
Рис. 4. Разделение потребителей на группы
3. Более подробное описание выбранного потребительского сегмента. Если в первом вопросе сектор рынка был определен B2C, то при ответе на данный вопрос можно использовать инструмент «карта эмпатии» [6], который поможет выйти за пределы чисто демографических характеристик пользователя, таких как, например, пол, возраст, среднемесячный доход и пр. Чем более проработан данный вопрос, тем выше вероятность создать наиболее подходящие ценностные предложения и наладить пути взаимодействия.
Следует отметить, что описание потребительских сегментов по алгоритму (см. рис. 5) должно быть составлено и зафиксировано отдельно для каждой выделенной группы потребителя.
Рис. 5. Алгоритм описания потребительских сегментов
При составлении бизнес-модели нужно выбрать наиболее выгодных для предприятия потребителей. Выделение слишком большого числа групп потребителей опасно тем, что обслуживание и взаимодействие с каждой отдельной группой не будут налажены должным образом. Начинать следует с одной или максимум – трех групп потребителей.
(3) Разработка ценностного предложения Блок ценностное предложение должен отражать те качества, которые отличают продукт от конкурентов. Ценность может состоять из одного или нескольких элементов, которые говорят о том, почему потребитель будет покупать именно данный продукт. Вдумчивая работа над данным блоком необходима предприятиям, которые занимаются инновациями.
На основе одного продукта может быть сформировано одно или несколько ценностных предложений для каждой определенной ранее группы потребителей. Поэтому процесс описания ценностного предложения следует начать с ответа на вопрос:
1. Сколько отличающихся ценностных предложений будет предложено конкретной группе потребителей?
Для различных потребительских сегментов могут быть сформированы как одинаковые, так и разные ценностные предложения, в зависимости от проблем и нужд каждой группы.
2. Ради чего потребитель будет пользоваться данным продуктом?
Для ответа на данный вопрос можно воспользоваться готовым вариантом из перечня: Времяпрепровождение; Автоматизация процессов; Новые возможности; Снижение рисков (в т.ч. безопасность); Экономия времени; Игры; Контент; Заработок; Экономия материальных ресурсов;
3. Определить в чем состоит основная ценность, то есть, почему потребители используют или будут использовать продукт. Например, если на предыдущий вопрос был дан ответ: «Экономия времени», то на данный вопрос ответ может быть[3]
«Производительность» или «Индивидуальный подход» и т.д.
4. Обозначить – является ли определенный ценностным предложением рынок уже существующим, что означает готовность выдержать нелегкую конкуренцию и выиграть или же потерпеть неудачу; новым рынком – то есть придется приложить немалые усилия для привлечения первых клиентов; сегментация действующего рынка.
Следует отметить, что при формировании ценностного предложения (см. рис. 6), нужно разделять качественные характеристики, такие как дизайн или положительные эмоции, от количественных, таких, как цена, производительность, для которых необходимо указывать численные значения, в противном случае, они носят характер предположения.
Рис. 6. Алгоритм описания ценностного предложения
(4) Валидация Выбранные потребительские сегменты и определенные в соответствии с ними ценностные предложения являются гипотезами, то есть предположениями. Их необходимо проверить, даже если существует твердая уверенность в их правильности. Поэтому, важно, на первых этапах, когда определяется базовые вещи, проводить валидацию предположений, для того, чтобы не оказаться в ситуации, когда полностью готовая бизнес-модель не работает по причине отсутствия интереса к продукту со стороны потребителя.
Для проведения валидации инициируется исследование, для того, чтобы понять, думают ли потребители продукта так же, как указано в черновике бизнес-модели. Подтвердить данные можно тремя способами:
1. Использование готовых статистических исследований. Это самый простой способ. Он удобен, тем, что в сети internet доступно платно и бесплатно множество различных исследований со всего мира, откуда можно достать необходимые данные. Но при использовании данного способа следует понимать, что отсутствие контакта и обратной связи от потенциального потребителя не позволяет в полной мере считать эти данные подтвержденными, поэтому предпочтительнее воспользоваться вторым способом.
2. Использование средств коммуникации в Internet. Практически повсеместное распространение сети Internet, открывает руководителям предприятий новые возможности для общения со своими клиентами. Социальные сети, опросы, «не настоящие формы продажи», которые переводят потенциального покупателя на страницу с формой для написания отзыва, счетчики посещаемости и конверсии – все это инструменты для формирования программы тестирования гипотез в режиме онлайн.[4]
Удобным открытым инструментом для проведения онлайн опросов потенциальных потребителей может стать виртуальный конструктор опросов zoomerang (http://www.zoomerang.com/).
3. Личный контакт. Если же у предприятия готов минимально работающий продукт, выполняющий главную функцию ценностного предложения, его можно смело показывать потенциальному потребителю. На этапе прототипа уже можно выяснить у клиента ответы на такие вопросы, как, например: Насколько продукт плох на этапе прототипа? Что может сделать этот продукт лучше? Какие характеристики конкурентов привлекают потребителя? На этапе получения обратной связи, важно не пытаться продать потребителю продукт, а именно выслушать его мнение, пусть и неприятное.
В результате первой валидации (см. рис. 7) основатели предприятия или руководитель подтверждает или не подтверждает свои предположения относительно потребительских сегментов или ценностного предложения, а также получает ценную обратную связь от потенциальных потребителей. Полученные данные позволяют внести коррективы в наработки, однако, существует опасность принятия поспешных решений. Прежде чем вносить какие-либо изменения в бизнес-модель, необходимо удостовериться в том, что собрано достаточное количество обратной связи. Если менее 10% опрошенных высказались о продукте негативно, это еще не повод менять концепцию. Нужно продолжить исследование и собрать больше мнений перед тем, как что-либо менять.
Рис. 7. Алгоритм валидации выбранного рынка и ценностного предложения
(5) Взаимодействие с потребителем Взаимодействие с потребителем охватывает достаточно большую область деятельности предприятия и описывает как систему информационного взаимодействия между потребителем и предприятием, так и систему приобретения, доставки и постпродажного обслуживания. Каналы сбыта, для удобства можно разделить на партнерские и собственные, прямые и непрямые [5] (см. рис.8). Партнерские каналы менее выгодны, однако, позволяют охватить большую аудиторию, тогда как собственные каналы обеспечивают большую прибыль, но их организация и контроль за функционированием могут обойтись дороже.
Рис. 8. Классификация каналов сбыта
Описание взаимодействия с потребителем состоит из определения четырех точек контакта потребителя и предприятия (см. рис. 9):
Рис. 9. Порядок организации взаимодействия с потребителем
1. Как предприятие будет доносить информацию о своем продукте до потребителя? Как потребители узнают о продукте? Ответ на данный вопрос – способ привлечения потребителей.
Если рынок, на который выходит предприятие с конкретным ценностным предложением, продвижению необходимо уделить особое внимание. На ранних стадиях развития, когда предприятие не располагает большими суммами на рекламу и продвижение, можно воспользоваться инструментами «Партизанского маркетинга». Партизанский маркетинг – термин, введенный в обращение американским маркетологом и специалистом в области рекламы Дж. Левинсоном, означает постоянный поиск новых методов, приемов и стратегий, цель которых – воздействовать на процесс принятия решений, осуществляемый потенциальными покупателями. [19] При этом, подходы, предложенные Левинсоном направлены на получение максимально эффективных результатов при минимальных финансовых затратах, что идеально подходит малым инновационным предприятиям.
2. Каким образом будут организованы продажи продукции? Данный аспект, также является проблемным у начинающих предприятий, поэтому требует тщательно проработки. Компания должна сопоставить требования рынка, то есть то, как удобно потребителю и свои собственные возможности (см. рис. 3.8). В любом случае, заниматься продажами должен специалист, имеющий опыт и умеющий грамотно выстроить схему продаж, подходящую конкретно данному ценностному предложению. Но, это не значит, что уже на первых этапах необходимо вкладывать большие деньги и формировать целый отдел менеджеров, которые будут заниматься продажами.
Уже на этапе формирования блока «взаимодействие с потребителем», необходимо предварительно назначить ответственного за продажи. Пока в компании не нанят руководитель отдела продаж, этот человек будет налаживать систему, контролировать процесс и отвечать за основные показатели.
3. Будет ли требоваться организация доставки продукции потребителю? Если да, каким образом? Ответ на этот вопрос может дать сам потребитель, он лучше всех остальных знает, а ему удобнее получать продукт.
4. Есть необходимость организации постпродажного обслуживания? Как предприятие будет его обеспечивать? Грамотная организация сервиса после продажи продукта, является эффективным инструментом лояльности потребителя. Если предприятие ориентировано на удержание клиентов, данному аспекту следует уделить особое внимание.[5]
Блок «взаимодействие с потребителем» требует обязательной валидации, потому как грамотное сочетание каналов сбыта способно обеспечить максимальный доход. Процесс подтверждения гипотез можно провести по аналогии с рис. 7 – алгоритмом валидации выбранного рынка и ценностного предложения.
(6) Взаимоотношения с клиентами В данном блоке необходимо описать тип отношений, который компания собирается создать и поддерживать с каждым отдельным потребительским сегментом. При выборе типа (см. рис. 10) отношений, предприятие должно определить свою стратегию относительно клиентов:
A. Предприятие стремится приобрести как можно большее число клиентов;
B. Предприятие нацелено на удержание каждого приобретенного клиента;
C. Предприятие стремится к повышению показателя продаж.
Рис. 10. Типы взаимоотношений с потребителями
Особая персональная поддержка – данный тип взаимоотношений часто используется, если компания ориентирована на удержание клиентов или на увеличение продаж (если сделка крупная и требует длительной подготовки). К каждому клиенту прикрепляется представитель предприятия, с которым он поддерживает коммуникации и решает все возникшие вопросы.
Персональная поддержка – взаимоотношения основываются на установлении личного контакта, то есть потребитель может напрямую обратиться к представителю предприятия на месте продажи, по телефону, электронной почте или другим способом.
Сообщества – предприятие создает различные онлайн и оффлайн сообщества. С целью привлечения и построения тесных связей между клиентами. Данный тип взаимоотношений способствует предприятию лучше узнавать о нуждах своих потребителей.
Самообслуживание – предприятие не устанавливает личностных контактов с потребителем, но, при этом обеспечивает его всем необходимым для того, чтобы потребитель смог обслужить себя самостоятельно.
Автоматизированное обслуживание – предприятие добавляет автоматизированные сервисы к вышеупомянутому типу «Самообслуживание». Чаще всего относится к веб-сфере.
Совместное создание – предприятие и потребитель совместно создают ценность.
Этот блок оказывает значительное влияние на поведение клиента, поэтому так же, на этапе становления, требует проверки и обратной связи от потенциальных потребителей. Валидацию блоков «взаимодействие с потребителем» и «Взаимоотношения с потребителем» можно объединить и проводить одновременно.