Файл: Ценовая политика и механизм ценообразования.pdf

Схематично процесс формирования цены представлен на рис. 1.

Рисунок 1 - Схема процесса формирования цены^[28]

Установленные целевая направленность, этапы формирования и принципы ценовой политики позволяют утверждать, что необходимо выделять две основные группы факторов эффективности ее реализации^[29].

1. Связанные с внутренней средой организации:

• объем и качественные характеристики имеющихся в распоряжении организации производственных ресурсов – капитальных, сырьевых, трудовых, организационных^[30];
• методики рыночной корректировки цен – механизм ценообразования, эффективность которого в свою очередь определяется такими факторами, как число одноотраслевых конкурентов и объем их предложений по отношению к размеру рынка; возможность влияния организаций на рыночную цену; технологическая эффективность; рыночная власть; наличие стратегического взаимодействия между конкурентами^[31].

2. Связанные с внешней средой организации:

• структура рынка – основные характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры представленных на рынке субъектов; степень, в которой товары разных субъектов схожи между собой; легкость входа и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации;
• уровень конкуренции на рынке c одноотраслевыми организациями, производителями товаров-заменителей, потенциальными конкурентами^[32];
• конъюнктура рынка готовой продукции – экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж^[33].

Схематично взаимосвязь между факторами эффективности ценовой политики организации и уровнем достижения ею поставленных целей деятельности представлена на рис. 2.

Рисунок 2 - Взаимосвязь факторов эффективности ценовой политики организации и уровня достижения ею поставленных целей деятельности^[34]

Выводы. В результате проведенного исследования установлено, что ценовая политика организации – это совокупность методик, составляющих процесс принятия управленческих решений по установлению и корректированию цен, направленных на получение целевой прибыли на вложенный капитал при выполнении поставленных производственных задач и возложенных социальных обязательств; механизм ценообразования – совокупность принципов и методик рыночной корректировки цен для обеспечения ценовой конкурентоспособности товаров и услуг для достижения целей ценовой политики организации.

---

Глава 2. Анализ ценообразования в ОАО «Глория Джинс»

2.1. Краткая характеристика компании ОАО «Глория Джинс»

Открытое акционерное общество «Глория Джинс» – единственная в России компания, выпускающая fashion-одежду. Доля продукции, продаваемой и производимой в России, у нее составляет 40-45%. Это отличает «Глорию Джинс» от других ритейлеров, которые либо копируют зарубежные бренды и производят одежду за рубежом, либо работают «вне официального рынка».

Место нахождения главного офиса компании: г. Ростов – на – Дону, пр. Сельмаш, 20/51. Почтовый адрес: 344090, г. Ростов – на – Дону, пр. Стачки 184.

«Глория Джинс» — компания-создатель модных джинсовых брендов, успешно осваивающая сегменты одежного рынка модный casual и city life style, - ведет свою историю с конца 80-х гг. «Глория Джинс» — это два супербренда: Gee Jay и Gloria Jeans.

Сегодня «Глория Джинс» - это не только одежда для детей, но и модный, динамичный стиль для активной, идущей в ногу со временем молодежи.

Gee Jay — модный молодежный бренд одежды. Изначально это была марка одежды для мальчиков, затем марка выросла в бренд модной универсальной джинсовой одежды «unisex» для подростков и молодежи, с 2004 г. это не только джинсовая одежда, это модный сasual и city life style для молодых мужчин и мальчиков.

Gloria Jeans — это идеальная мода по идеальной цене для девушек, молодых женщин и девочек. Девочкам марка гарантирует комфорт и защиту, девушкам — моду и стиль, молодым женщинам дарит отличную посадку и одежду на все случаи жизни.

«Глория Джинс» — компания глобальная. Свою рыночную деятельность она осуществляет через 45 офисов, исследовательских и дизайнерских центров, действующих во всех регионах Российской Федерации, странах СНГ (Украина, Казахстан, Белоруссия), а также в Бразилии, Китае, Японии, Турции, Польше, Италии, США.

Корпорация развивает собственную розничную сеть в России, насчитывающую на 1 мая 2015 г. более 500 магазинов. Магазины компании располагаются в торговых центрах всех форматов и на главных улицах российских и украинских городов. Является крупнейшим в России производителем одежды. Центральный офис компании находится в городе Ростов-на-Дону (Ростовская область). Корпорации принадлежат 12 фабрик. «Глория Джинс» разрабатывает, производит и реализует недорогую одежду для молодежи, подростков и детей. Компания предлагает широкий ассортимент продукции, начиная от нижнего белья и заканчивая зимними пуховыми куртками. Наибольшую долю в ассортименте занимает продукция для молодежи от 13 лет.

---

2.2. Анализ конкурентоспособности товаров предприятия

Основу конкурентоспособности товара составляют его качественный уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого качественный уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по различным параметрам.

Рынок продажи одежды повседневного спроса достаточно развит. Рассмотрим сегментацию данного рынка. В качестве критериев сегментации выбраны разнообразие ассортимента, качество продукции и цены изделий (табл. 5).

Таблица 5

Сегментация рынка одежды повседневного спроса^[35]

Конкуренты	Цена изделия из товарной номенклатуры «Зимняя одежда» для девочек 5-12 лет	Разнообразие ассортимента (исполнение, дизайн)
1	2	3
ЗАО «Sela»	1300,0	Стандартные серийные модели невысокого качества

Продолжение таблицы 5

1	2	3
ООО «Детский мир»	2800,0	Разнообразный ассортимент хорошего качества
ОАО «Глория Джинс»	2490,0	Разнообразный ассортимент хорошего качества
ОАО «Acoola»	2950,0	Разнообразный ассортимент хорошего качества
Фирма «Маленькая фея»	4200,0	Небольшой ассортимент, стандартные серийные модели невысокого качества
ЗАО «Русмарка»	8600,0	Очень широкий ассортимент очень хорошего качества

Таким образом, существует целый ряд фирм, которые контролируют рынок и конкурируют между собой. Однако основными конкурентами ОАО «Глория Джинс» являются (исходя из таблицы 5):

1) Фирма ООО «Детский мир» (конкурент А) занимается продажей аналогичной продукции. Фирма использует стратегию наступления – активная, агрессивная позиция ООО «Детский мир» на рынке, которая преследует цели завоевать и расширить рыночную долю. ООО «Детский мир» выбрала эту стратегию поскольку ее доля на рынке ниже необходимого минимума и резко сокращается в результате действия конкурентов.

---

2) Фирма «ACOOLA» (конкурент Б) использует стратегию обороны, т.е. сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций. Выбрана подобная стратегия, поскольку рыночная позиция фирмы удовлетворительна, а проводить агрессивную политику фирма опасается из-за нежелательных ответных мер конкурентов.

3) Фирма «Маленькая фея» (конкурент В) заняла стратегию отступления, поскольку продает малоассортиментную продукцию низкого качества. Фирме необходимы значительные денежные средства для инвестиций и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

В порядке убывающей значимости можно выделить определяющие факторы конкурентоспособности и рассчитать ее количественные параметры. Полученные результаты представлены в таблице 6.

Таблица 6

Факторный анализ конкурентоспособности предприятия^[36]

Показатели	«Глория Джинс»		Конкуренты
			А		Б		В
	Б	Прим.	Б	Прим.	Б.	Прим.	Б.	Прим.
1. Товар
1.1. Качество	5	Сертификат качества	5	Сертификат	5	Сертификат	3	Нет сертификата
1.2. Престиж торговой марки	5	Высокий престиж	4	Средний престиж	4	Средний	2	Низкий престиж
1.3. Качество используемой фурнитуры	5	Высококачественная фурнитура	3	Фурнитура среднего качества	0	Низкокачественная фурнитура	5	Высококачественная фурнитура
1.4. Разнообразие ассортимента	5	Широкий ассортимент	5	Широкий ассортимент	1	Ограниченный ассортимент	2	Ограниченный ассортимент
1.5. Уникальность	5	Новинки	5	Новинки	5	Новинки	1	Устаревшие
2. Цена
2.1.Продажная	4	Себестоимость+ 10%	5	Себестоимость+5%	5	Себест.+5%	4	Себест.+15%
2.2. Процент скидки с цены	3	Дискаунт 3%	3	Дискаунт 3%	3	Дискаунт 3%	3	Дискаунт 3%
2.3. Условия предоставления скидки	5	Индивидуальный подход	5	Индивидуальный подход	5	Индивидуальный подход	5	Индивидуальный подход
3. Каналы сбыта
3.1. Форма сбыта	4	Оптовые посредники	5	Прямая доставка	5	Прямая доставка	4	Дилеры
3.2. Степень охвата рынка	5	Большая	4	Относительная	4	Относительная	2	Малая
3.3. Система транспортировки	5	Ж/д транспорт, автотранспорт	3	Автотранспорт	3	Автотранспорт	3	Автотранспорт
4. Продвижение товаров на рынках
4.1. Реклама	5	Для потребителей	3	Для посредников	5	Для потребителей	3	Для посредников
4.2. Индивидуальная продажа	4	Подготовка персонала сбытовых служб	5	Стимулирование потребителей	5	Демонстрационная торговля	5	Показ образцов товара
4.3. Продвижение товаров по каналам сбыта	4	Продажа торговым посредникам	4	Продажа торговым посредникам	5	Продажа на конкурсной основе	4	Продажа торговым посредникам
5. Маркетинговые возможности
5.1. Производственные возможности	4	Достаточные возмож.	2	Низкие возможн.	5	Высокие возможн.	2	Низкие возможн
5.2. Финансовые возможности	4	Достаточные возмож.	2	Низкие возможн.	4	Достаточные воз.	2	Низкие возможн
Итого баллов		72		63		64		50

---

Анализ конкурентоспособности фирмы ОАО «Глория Джинс» проводился на основе оценки по пятибалльной шкале факторов конкурентоспособности этой фирмы и ее ближайших конкурентов, так, как показано в таблице 6. Анализ показал, что у фирмы «Глория Джинс» довольно сильные по сравнению с ближайшими конкурентами позиции.

Для оценки конкурентоспособности продукции экспертами определены параметры качества одежды повседневного спроса по пятибалльной системе, с целью узнать, какой параметр является наиболее важным, какой менее. Далее по результатам выводим балл по каждому параметру. Далее экспертами оценены по 10-бальной шкале каждый параметр одежды повседневного спроса, продаваемой «Глория Джинс» и товар-аналог фирм конкурентов. Результаты представлены в таблице 7.

Таблица 7

Оценка конкурентоспособности одежды повседневного спроса^[37]

Параметр качества	Коэффициент значимости (0-5), Д	Оценка фактора товара «Глория Джинс», (0-10)	Значение параметра качества оцениваемой продукции «Глория Джинс», Роцен	Конкуренты
				А	РоценА	Б	РоценБ	В	РоценВ
1.Разнообразие ассортимента	4	10	40	9	36	7	28	10	40
2.Наличие стандартов экологического качества	5	9	45	8	40	10	50	6	30
3. Наличие сертификата качества	5	10	50	9	45	8	40	4	20
4. Надежность продукции	3	7	21	7	21	6	18	8	24

Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам:

---