Файл: Ценовая политика и механизм ценообразования.pdf

Таким образом, мы видим что наибольшее влияние на цену оказывают общепроизводственные расходы и общехозяйственные расходы так же в структуре цены значительное место занимают затраты на сырье и материалы 12,12%.

При производстве товарной номенклатуры «Активная одежда» для девочек 5-12 лет покупные готовые изделия не применяются.

Таблица 15

Расчет цены «Активная одежда» ^[46]

	Статьи затрат	Сумма, руб.	Структура цены %
1	2	3	4
1	Сырье и материалы	324,76	20,31
2	Покупные готовые изделия	0,00	0,00
3	Амортизация	185,80	11,62
4	Основная заработная плата производственных рабочих	109,21	6,83
5	Дополнительная заработная плата	11,19	0,70
6	Отчисления на социальное страхование	44,77	2,80

Продолжение таблицы 15

1	2	3	4
8	Общепроизводственные расходы	295,02	18,45
9	Общехозяйственные расходы	196,68	12,30
10	Итого затрат	1168,04	73,04
11	Прочие расходы	39,98	2,50
12	Производственная себестоимость	1208,84	75,60
13	Внепроизводственные расходы	2,40	0,15
14	Полная себестоимость	1211,24	75,75
15	Прибыль	121,04	7,57
16	Оптовая цена	1331,97	83,30
17	Налог на добавленную стоимость	267,03	16,70
18	Отпускная цена	1599,00	100,00

---

По данному изделию ситуация практически схожая, но в то же время есть и существенное отличие - наибольшие затраты в структуре цены составляют материалы 20,31%, а общепроизводственные расходы и общехозяйственные расходы соответственно 18,45 и 12,30%.

Так как на предприятии используется затратный метод ценообразования, отметим его плюсы и минусы. Плюсы затратного метода:

1. производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей;
2. если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

1. данный метод не связан с текущим спросом;
2. он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Выводы. Открытое акционерное общество «Глория Джинс» – единственная в России компания, выпускающая fashion-одежду. Доля продукции, продаваемой и производимой в России, у нее составляет 40-45%. Это отличает «Глорию Джинс» от других ритейлеров, которые либо копируют зарубежные бренды и производят одежду за рубежом, либо работают «вне официального рынка».

Одежда повседневного спроса ОАО «Глория Джинс» превосходит товары-аналоги конкурентов по многим параметрам, что делает ее конкурентоспособной, а это в свою очередь, позволяет руководителям варьировать ценами на продукцию.

Рассмотрев ситуацию с ценообразованием, мы пришли к выводу что предприятия использует только затратный метод ценообразования. На наш взгляд в условиях рыночной экономики это не допустимо; предприятие должно разрабатывать стратегию ценообразования и использовать при определении цены различные методы и методики.

Глава 3. Совершенствование процесса ценообразования в ОАО «Глория Джинс»

Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на ассортиментную группу «Зимняя одежда для девочек 5-12 лет», кроме анализа ситуации на рынке, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ издержек производства. Это позволит руководству ОАО «Глория Джинс» определить, на сколько данный уровень цен выгоден для фирмы с точки зрения получения необходимой прибыли.

Издержки фирмы являются важным элементом в стратегии формирования цен. Фирма ОАО «Глория Джинс» тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то фирме придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками. Для анализа издержек необходимо изучить динамику, взаимосвязь затрат с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

---

Проведем анализ безубыточности по работе организации, используя данные за 2014 г.

Поскольку в организации не ведется учет по системе «Директ –костинг» с раздельным учетом постоянных и переменных затрат, возможно только примерно оценить удельный вес постоянных и переменных затрат можно по структуре себестоимости.

Выручка ОАО «Глория Джинс» в 2014 г. составила 9 815 102 тыс. руб., себестоимость с учетом коммерческих расходов 9 322 169 тыс. руб., тогда валовая прибыль составит 492 933 тыс. руб.

Постоянные затраты составили примерно 18% в себестоимости (с учетом коммерческих расходов) - 1 677 990 тыс. руб., переменные – 82% в себестоимости или 7 644 179 тыс. руб.

Тогда валовая маржа равна = Выручка – Переменные затраты = 9 815 102 - 7 644 179 = 2 170 923 тыс. руб.

Коэффициент валовой маржи = Валовая маржа / Выручка = 2 170 923 / 9 815 102 = 0,221

Определим точку безубыточности по формуле:

Точка безубыточности = Выручка * Постоянные затраты/(Выручка – Переменные затраты) = (9 815 102 * 1 677 990)/(9 815 102 - 7 644 179) = 7 586 471 тыс. руб.

Сила воздействия операционного рычага = Валовая маржа / Валовая прибыль = 2 170 923 / 492 933 = 4,404

Следовательно, можно сделать вывод, что изменение выручки от реализации продукции на 1% делает возможным повысить прибыль на 4,404%.

Превышение фактической выручки от реализации над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия.

Запас финансовой прочности = Выручка – Точка безубыточности =

9 815 102 - 7 586 471 = 2 228 631 тыс. руб., что составляет 22,70% выручки от реализации продукции. Следовательно, предприятие способно выдержать до 22,70 % снижения выручки от реализации продукции без серьезной угрозы для своего финансового положения.

Проведем анализ безубыточности отдельного товара - «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда».

Согласно производственному плану ОАО «Глория Джинс» планируется реализация в 2015 г. 15 800 единиц продукции в товарной номенклатуре «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда». Отпускная цена изделия 2490,00 руб., при этом переменные затраты на единицу составляют 301,19 руб., постоянные – 1 581,25 руб.

Анализ безубыточности единиц продукции в товарной номенклатуре «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда» сводится к определению точки безубыточности и порога рентабельности.

При анализе безубыточности предполагается, что не происходят изменения на сырье и продукцию за период, на который осуществляется планирование; постоянные издержки остаются неизменными в ограниченном диапазоне объема продаж, переменные издержки не изменяются при изменении объема продаж, объем производства равен объему реализации. Таким образом, точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли.

---

Формула точки безубыточности в денежном выражении:
Точка безубыточности = Выручка * Постоянные затраты/(Выручка – Переменные затраты) = (2 490,0 * 1 581,25)/(2 490,0 – 301,19) = 1 798,84 руб.

Формула точки безубыточности в натуральном выражении (в штуках продукции или товара):

Точка безубыточности = Постоянные затраты * Объем выпуска / (Выручка – Переменные затраты на единицу продукции) = 1 581,25 * 15 800 / (2 490,0 – 301,19) = 11 414 руб.

Таким образом, при производстве 11 414 единиц товара «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда» ОАО «Глория Джинс» получает прибыль.

Денежные средства для покрытия постоянных расходов и получения прибыли получили название маржинального дохода.

Маржинальный доход = Выручка – Переменные затраты = 2 490,0 – 301,19 = 2 188,81 руб.

Применяя данный показатель, можно определить уровень производственного рычага = 2 188,81 / 188,49 = 11,61.

Это значит, что при увеличении объема продаж выше точки безубыточности на 1% прибыль увеличится на 11,96%, при снижении объема продаж прибыль уменьшится в той же пропорции.

На основе формулы точки безубыточности можно определить ряд показателей, предназначенных для принятия различных управленческих решений.

1. Точка закрытия предприятия – это объем выпуска, при котором оно становится экономически неэффективным, то есть при котором выручка равна постоянным затратам:

Точка закрытия = Совокупные постоянные затраты / Цена единицы продукции = 1 581,25 * 15 800 / 2 490 = 10 033 шт.

2. «Кромка безопасности», то есть разность между фактическим и критическим объемами выпуска и реализации (в натуральном выражении):

Кромка безопасности = Фактический объем выпуска – Критический объем выпуска = 15 800 - 11 414 = 4 386 руб.

Кромка безопасности характеризует риск предприятия: чем она меньше, тем больше риск того, что фактический объем производства и реализации продукции не достигнет критического уровня и предприятие окажется в зоне убытков.

3. Запас финансовой прочности – показатель финансовой устойчивости предприятия, то есть того, насколько предприятие может сократить производство, не неся убытков. Запас финансовой прочности - это отношение разности между текущим объемом реализации и объемом реализации в точке безубыточности, выражаемое в процентах. Чем выше показатель запаса финансовой прочности, тем устойчивее предприятие, и тем меньше для него риск потерь.

Формула расчета запаса финансовой прочности:

(Фактический объем продаж - объем продаж в точке безубыточности) / фактический объем продаж * 100% = (15 800 – 11 414) / 15 800 *100% = 27,75%.

---

При данном уровне цен на товарную номенклатуру «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда» способно выдержать до 27,75% снижения выручки от реализации без серьезной угрозы для своего финансового положения.

Удельный вес товарной номенклатуры «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда» в общей выручке ОАО «Глория Джинс» от реализации повседневной одежды составляет около 0,40%.

Пороговое количество товара может быть рассчитано как отношение порога рентабельности данного товара к цене реализации, или как частное от деления постоянных затрат на разницу между ценой и переменными затратами на единицу товара.

ОАО «Глория Джинс» производит значительный ассортимент продукции, поэтому для оценки порогового количества используем следующую формулу:

Пороговое количество товара = (Все постоянные затраты предприятия * удельный вес товара в общей выручке от реализации)/ (цена товара – переменные затраты на единицу товара) = (1 677 990 * 0,004) / (2 490 – 301,19) = 3 067 шт.

Таким образом, для безубыточной деятельности ОАО «Глория Джинс» необходимо произвести и реализовать не менее 3 067 единиц товара «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда» в год, при условии, что выручка от реализации других изделий будет составлять 99,6% общей выручки.

Рассмотрим, как изменятся показатели анализа безубыточности при предоставлении скидки на продукцию в размере 10% (табл. 16).

При предоставлении 10% скидки цена товарной номенклатуры «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда» составит 2 241,0 руб. В результате снижения цены на продукцию на 10%, коэффициент вклада на покрытие уменьшится на 1,3%. Балансовая прибыль из-за этого может снизиться на 10,1%. Операционный рычаг, а значит и уровень предпринимательского риска снизится на 1,32%.

Далее рассмотрим, как изменятся значения показателей, при увеличении цены на 10% до уровня 2 739,0 руб. (таблица 16). В результате увеличения цены на товарную номенклатуру «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда» прибыль возрастет на 7 868,4 тыс. руб., коэффициент вклада на покрытие увеличится на 11,0%, операционный рычаг, а, следовательно, и уровень предпринимательского риска снизится на 1,32%.

При данном уровне цен предприятие способно выдержать до 35,14% снижения выручки от реализации без серьезной угрозы для своего финансового состояния.

Таблица 16

Показатели анализа безубыточности на товарную номенклатуру «Девочки 5-12 лет» - «Зимняя одежда» ^[47]

	Показатели	1 вариант	2 вариант	3 вариант
1	Цена, руб.	2490,0	2241,0	2739,0
2	Валовая прибыль, руб.	39 342 000	35 407 800	43 276 200
3	Коэффициент валовой маржи	0,879	0,866	0,890
4	Точка безубыточности, руб.	1 798,84	1 826,77	1 776,61
5	Точка безубыточности, шт.	11414	12879	10248
6	Уровень операционного рычага	11,61	10,29	12,93
7	Маржинальный доход	2188,81	1939,81	2437,81
8	Коэффициент вклада на покрытие	0,879	0,866	0,890
9	Точка закрытия	10034	11148	9121
10	Пороговая выручка	3066	3460	2753
11	Кромка безопасности	4386	2921	5552
12	Запас финансовой прочности	27,76%	18,48%	35,14%

---