Добавлен: 28.06.2023
Просмотров: 164
Скачиваний: 3
Рис. 8
Рис. 9
Рис. 10
Рис. 11
Для гендерно-нейтральных продуктов прослеживается тенденция использования мужских образов, что противоречит ранее полученным нами данным. Рассматривая рекламу холодного чая (рис.12), банковских карт, автомобилей и услуг мобильной связи (рис.14) в 80% рассматриваемых нами рекламных сообщениях, активным образом был мужчина, женщина если и присутствовала, то чаще всего исполняла второстепенную роль.
Для рекламы автомобилей использование мужских образов оправдано, т.к. данный товар очень сильно стерео типизирован с точки зрения потребительской аудитории - несмотря на то, что женщины и мужчины покупают автомобили практически одинаково, считается, что лучше в машинах и деталях разбирается мужчина. Именно поэтому потребитель доверяет мужчине, рассказывающему о преимуществах нового авто больше (рис.13), чем женщине, ставшей главной героиней многочисленных анекдотов про водителей.
рис. 12
рис. 13
рис. 14
В целом рекламная индустрия продолжает использовать привычные для публики стереотипы о женском подчинении мужчине, о доминировании мужского начала. Об этом красноречиво говорят признаки подчинения и доминирования, которые можно наблюдать на рекламных макетах – это соотношение мужских и женских фигур, функциональная иерархия, расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера, улыбка, активность в проявлении эмоций, жестикуляция, контроль пространственной зоны, наклон головы, согнутое колено, касание лица руками, направление головы, взгляда. Чаще всего мужчины изображены выше женщины, контролируют пространственную зону, находятся на переднем плане, меньше выражают свои эмоции. Что касается женщин, то они в рекламе эмоциональны, улыбчивы (один из признаков подчинения, слабой позиции), часто сидят или лежат на диване или полу (еще один признак подчинения).
Отдельной строкой хотим проанализировать один из удачных примеров использования гендерных стереотипов в рекламе – рекламную кампанию «NESTLE», продвигающую шоколад «для настоящих мужчин» - NESTLE Classic FOR MEN» (рис.15). Кампания началась в 2005 году и включала в себя три ролика и размещения в местах продаж. Первой особенностью данной рекламы стало сознательное использования ценностей, противоположных ценностям, характерным реальной аудитории продукта. Согласно исследованиям основными потребителями шоколада на момент начала кампании (2005 год) являлись женщины[66], но компания Nestle решила увеличить свои продажи за счет расширения мужского сегмента среди покупателей и обозначила мужчину – потребителя, и стала активно подчеркивать это в рекламных сообщениях. Второй особенностью кампании стало непрямое использование гендерных стереотипов. Несмотря на то, что в роликах основными героинями являются женщины, здесь они представлены в утрированном виде, при этом на контрасте мы чувствуем присутствие того самого мужчины, который всячески старается оградить себя от лишних слов, видим его основные черты – силу, спокойствие и в какой-то степени жестокость. Именно с этим персонажем покупатель-мужчина само идентифицирует себя, задумываясь о покупке «своего» шоколада. «Беречь от женщин» - основной посыл коммуникации.
Акцентирование внимания на «неприкосновенной мужской собственности», несомненно, могло отпугнуть потребительниц прекрасного пола, но в данном случае риск был оправдан, ведь кампания была направлена на привлечение мужской аудитории, стремящейся к личному пространству и обладанию собственных мужских вещей.
Рекламный ТВ - ролик:
Телевизионная передача для женщин – в кадре ведущая и ее гостья, которая делится своими переживаниями, жалуется на мужа, который все время проводит в гараже или на рыбалке и охоте. В кадре резко появляется большая плитка шоколада, закрывая собой заплаканных женщин, звучит слоган «ни тебе слез, ни сантиментов...».
Рис. 15
Инсайт ролика – женщины многое воспринимают близко к сердцу, излишне эмоционально реагируют на проблемы, которые у мужчин вызывают только смех, снисхождение или даже раздражение. Слабый пол мечтает о романтичных отношениях, сильный же пол интересуется совершенно другим – они находят отдушину в работе, рыбалке, спорте или машинах. Рекламная кампания шоколада для мужчин от Nestle – стала своеобразной квинтэссенцией мужского и женского в утрированном формате.
Гендерный маркетинг Nestle стал очередным практическим доказательством эффективности использования половых стереотипов в рекламе, ведь после рекламной кампании выросла доля не только знания марки (на 50%), но и покупки данного товара мужской аудиторией (на 40%)[67].
Выводы
В результате проведенного исследования можно констатировать, что выдвинутая нами гипотеза подтвердилась. Как мы и предполагали, в современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерноиндифферентных товаров.
В результате проведенного исследования две гипотезы были опровергнуты и две подтверждены на примере конкретных данных.
Согласно гипотезе 1 было подтверждено, что использование знаков гендерной ориентации в рекламном изображении влияет на отношение потребителей к этому изображению.
Гипотеза 2 была опровергнута. Применение знаков мужской гендерной ориентации в рекламном изображении не воздействует благотворно на отношение потребителей-мужчин к данному изображению.
Гипотеза 3 была опровергнута. Использование знаков женской гендерной ориентации в рекламном изображении не воздействует благотворно на отношение потребителей-женщин к этому изображению.
Согласно гипотезе 4 было подтверждено, что применение знаков нейтральной гендерной ориентации в рекламном изображении оказывает меньшее влияние на отношение потребителей к используемому изображению по сравнению с использованием знаков женской и мужской гендерной ориентации.
Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к знакам гендерной ориентации» показало, что при продвижении товара (iPad), ориентированного как на мужскую, так и на женскую аудиторию, включение знаков гендерной принадлежности в рекламное изображение может по-разному влиять на отношение потребителей к рекламе. Такое влияние четко связано с полом, респондента.
1. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-мужчин об изображении и благотворное влияние на мнение потребителей женского пола.
2. Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.
При этом постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был отмечен как наихудший среди представленных. Следовательно, можно сделать вывод о том, что включение таких знаков в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и женскими знаками.
Проведенное исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе статистических данных TNS Gallup Media) показало, что в современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерно-индифферентных товаров.
Таким образом, можно констатировать, что фактор гендера играет немаловажную роль в рекламных коммуникациях и влияет на мнение потребителей даже таких товаров, которые предназначены для мужчин и женщин в равной степени.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Восприятие рекламы для каждого человека начинается с отмечания новой информации в сознании. Основная задача любого рекламодателя – вынудить вероятного потребителя контактировать с рекламным месседжем, и, следовательно, воздействовать на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействие большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем вашей информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности. Весь процесс восприятия рекламы потенциальным потребителем можно поделить на несколько шагов:
- Контакт. 1-ый и основной шаг восприятия рекламы. Качественный контакт обеспечивает хорошее размещение рекламного послания. Ваш рекламный текст или блок нужно размещать так, чтобы его увидело, услышало, прочитало как можно большее количество ваших потенциальных потребителей.
- Осведомленность. После первого контакта клиента с рекламным сообщением у него появляется осведомленность о вашей услуги или товаре. На этом шаге наступает восприятие рекламы – главного побуждающего сообщения. Однако, главной целью рекламодателя является не осведомленность о рекламе, а осведомленность о товаре, который продвигается. Осведомленность – это первый шаг понимаемого восприятия рекламы.
- Осознание. Восприятие рекламы базируется на простом обращении. Под осознанием понимается любое усилие по пониманию известия. Само по себе восприятие рекламы полагается на активное сознание вероятного потребителя. Любой человек сначала заинтересовывается, потом выяснит подробности, позже запоминает полученную информацию. Сознание чрезвычайно принципиально для восприятия рекламы, в какой содержится огромное количество данных о продвигаемом товаре. Доскональная информация о товаре, индивидуальности и свойства товара, конкурентоспособные достоинства, являются чрезвычайно необходимыми для понимания. Восприятие рекламы в таком количестве сведений, упрощает ясность и легкость подачи. Потенциальные потребители не будут понимать рекламное сообщение, если информация в нем запутанная и непонятная. Нужно чтобы незаинтересованный потребитель просто и без труда понимал рекламное сообщение и оценивал рекламируемый товар. Восприятие рекламы легче, если информация и доказывающие свойства будут понятными и доступными. При разработке маркетингового послания нужно предоставлять особенности так, чтобы они очень просто понимались обыкновенными незаинтересованными людьми.
- Убеждение. Восприятие рекламы довольно сильно привязано к убеждению. Реклама обязана доказывать человеку что-нибудь. Качественная реклама обязана поддерживать и изменять представления, приводить факты и доводы, затрагивать эмоциональную составляющую и представления людей. Восприятие рекламы базируется на доверительном отношении к ней. Можно храбро заявить, что фурор вашей рекламы полностью зависит от степени доверия к ней. Довольно ли убедительна ваша реклама? Заинтересовывает ваша реклама потребителя? Вызывают ли факты о свойствах товара – доверие к нему? Перед стартом рекламной кампании необходимо ответить на эти вопросы. Для поддержания доверия к рекламе бывалые рекламисты употребляют разные элементы и ухватки. Это имеют все шансы быть лестные факты, иллюстрации, доводы и т.д. Для каждого продукта и канала коммуникации есть свои способы повышения доверия. Главное – это понимать, положительное восприятие рекламы без должного доверия к ней недостижимо.
Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к гендерным знакам» показало, что при продвижении товара (iPad), ориентированного как на мужскую, так и на женскую аудиторию, включение знаков гендерной принадлежности в рекламное изображение может по-разному влиять на отношение потребителей к рекламе. Такое влияние оказывает пол респондента:
1. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-мужчин об изображении и благотворное влияние на мнение потребителей женского пола.
2. Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.
При этом постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был отмечен как наихудший среди представленных. Следовательно, можно сделать вывод о том, что включение таких знаков в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и женскими знаками. Таким образом, мы отвергаем выдвинутую гипотезу о том, что для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской и женской аудитории, необходимо либо использовать правила классического гендерного маркетинга (в случае разделения сообщений для мужчин и женщин) иными словами использовать референтные аудитории образы, либо использовать индифферентные с точки зрения гендерных стереотипов макеты.
Проведенное исследование имеет ряд практических перспектив. При формировании коммуникационной стратегии, а также при разработке креативных решений в рекламе важно учитывать полученные результаты, главным образом то, что даже при продвижении гендерно нейтрального продукта правильный выбор гендерно ориентированных изображений помогает сделать коммуникацию более привлекательной как для мужчин, так и для женщин. Исследование показало, что для товаров, предназначенных в равной степени обоим полам, полезно включать знаки мужской гендерной ориентации в рекламное изображение, адресованное женщинам, и знаки женской гендерной ориентации в сообщение, адресованное мужчинам, для повышения его эффективности и улучшения восприятия.
Еще одним доказательством того, что фактор гендера играет немаловажную роль в рекламных коммуникациях, стал результат проанализированной нами рекламной кампании шоколада Nestle for men, использующий в полной мере гендерный маркетинг.
Проведенное исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе статистических данных TNS Gallup Media) показало, что в современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерно-индифферентных товаров.