Файл: Восприятие рекламы.pdf

Неэффективность гендерного маркетинга в России обусловлена отсутствием детальных исследований различных аспектов использования женских и мужских образов в рекламных сообщениях. Стерео-типизировано представление о целевой аудитории, при этом отсутствуют доказательства эффективности использования привычных приемов. Ярким примером служит отсутствие исследования эффективности гендерного маркетинга для продвижения гендерно-нейтральных товаров, которое было проведено в нашей работе.

Общество развивается стремительными темпами, меняются социальные роли человека: женщины берут на себя мужские обязанности и наоборот. Становится все сложнее прогнозировать потребительское поведение, а также ценностные установки целевой аудитории на длительный срок (в частности реакцию на те или иные гендерные стереотипы в рекламных сообщениях). Именно поэтому мы считаем, что максимально эффективный гендерный маркетинг должен обслуживаться мощным исследовательским аппаратом. Нельзя ориентироваться только на классические маркетинговые положения, необходимо постоянно проводить как качественные, так и количественные исследования для понимания психологии потребительского пространства.

На сегодняшний день эффективными приемами можно считать:

1. Использование референтных целевой аудитории образов для продвижения «мужских» и «женских» товаров;
2. Отказ от использования гендерно-индифферентных рекламных сообщений для продвижения гендерно-нейтральных товаров;
3. Включение в рекламное сообщение, адресованное мужской аудитории, женских образов для продвижения гендерно-нейтральных товаров, а для женской аудитории - мужских.

Из этого делаем вывод, что восприятие рекламы чрезвычайно принципиальный и важный аспект человеческой психологии, который должны учитывать все рекламисты.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: ИТК «Дашков и К», 2009. - 328 с.
2. Бернбах, Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес / Б. Бернбах., Б. Левенсон. - М.: Издательство «Эксмо», 2011. - 228 с.
3. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев., В.А. Поляков. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 719 с.
4. Волков, А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.04 / А.В. Волков. - СПб., 2004. - 186 с.
5. Геращенко, Л. Психология рекламы: Учебное пособие / Л. Геращенко. - М.: АСТ: Астрель, Хранитель, 2006. - 298 с.
6. Гнатив, М.П. Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.06. – Екатеринбург.: УГУ, 2006. - 178 с.
7. Головлева, Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.Л. Головлева. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
8. Грошев, И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Журн. Вопросы психологии. - № 6. - 2000. - С. 38-49.
9. Дударева, А. Рекламный образ: Женщина и мужчина / А. Дударева. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 222 с.
10. Карлова, Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова. - Томск.: Изд-во Томского политехнического ун-та, 2009. - 112 с.
11. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - 368 с.
12. Льюис, Д. Тренинг эффективного общения / Д. Льюис. - М.: Эксмо-Пресс, 2002. - 224 с.
13. Медведева, С.А. Основы рекламы. Конспект лекций / С.А. Медведева., Е.В. Левкина., Е.А. Татарников., А.В. Приходько., Ф.Ф. Абрамов. – Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - 224с.
14. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы, Учеб. Пособие / Р.И. Мокшанцев. - М., Новосибирск.: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. - 230 с.
15. Мудров, А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - 398 с.
16. Николаева, М.А. Основы рекламы: Интегративный курс: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева., ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - 380 с.
17. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ю.К. Баженов., В.Г. Шахурин., Ф.Г. Панкратов. - 14-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2013. - 539 с.
18. Пименов, П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - 399 с.
19. Райгородский, Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / Д.Я. Райгородский. - Самара.: БАХРАМ, 2001. - 752 с.
20. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие / И. Ш. Резепов. - М.: ИТК “Дашков и К”, 2008. - 224 с.
21. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг», 2006. - 284 с.
22. Сулягин, Ю.А. Реклама: учебник / Ю.А. Сулягин., В.В. Петров. -СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003. - 382 с.
23. Тангейт, М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 270 с.
24. Тулупов, В.В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие / В.В. Тулупов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. - 528 с.
25. Учёнова, В.В. История рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 495 с.
26. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; (пер. с англ.); под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. -733 с.
27. Федотова, Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата: (гриф УМО) / Л.Н. Федотова., Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. - М.: Юрайт, 2015. - 391 с.
28. Франк, Н. Эпоха служит рекламистам. Как реклама воспитывает поколения: американский опыт / Н. Франк. - М.: Самиздат, 2013. - 366 с.
29. Шестаков, Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 259 с.
30. Шуванов, В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности "Реклама" / В.И. Шуванов., Российский государственный торгово-экономический университет. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - 314 с.
31. Щепилов, К.В. Основы рекламы: учебник для бакалавров / К.В. Щепилов., Г.Г. Щепилова. - М.: Изд-во Юрайт, 2013. - 521 с.
32. Maslow, A.H. Motivation and personality / A.H Maslow. - NY.: Harper & Row, 1987. - 293 c.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

АНКЕТА.

Уважаемый респондент!

Данный опрос проводится на базе исследований МФПУ “Университет”. Мы просим Вас ознакомиться с вариантами вопросов и высказать свое мнение (ответ), там, где это предусмотрено. Ваши ответы помогут нам в исследовании половых (гендерных) особенностей восприятия рекламы мужчинами и женщинами.

1. Есть ли у Вас планшетник-андроид?

- Да

- Нет

2. Знаете ли Вы о таком продукте, как iPad?

- Да

- Нет

3. Какому полу, на Ваш взгляд, он больше подходит:

- мужскому;

- женскому;

- обоим полам в одинаковой степени;

- затрудняюсь ответить.

4. Оцените привлекательность каждого рекламного постера по семибалльной шкале.

Совсем непривлекательный Очень привлекательный

Совсем непривлекательный Очень привлекательный

Совсем непривлекательный Очень привлекательный

5. Какой из вариантов постера кажется Вам более удачным:

- первый;

- второй;

- третий;

- затрудняюсь ответить.

В завершении опроса просим Вас ответить на несколько вопросов паспортички (сведения о респонденте)

6. Укажите Ваш пол: мужской / женский. (ответ подчеркнуть)

7. Сколько Вам полных лет?

(возраст)

8. Какое у Вас образование?

- Среднее или среднее специальное

- Неполное высшее

- Высшее

- Высшее послевузовское

9. Скажите, пожалуйста, каков Ваш род занятий в настоящее время?

- Студент(ка)

- Специалист

- Руководитель

- Предприниматель

- Другое

10. Укажите, пожалуйста, хотя бы приблизительно, доход Вашей семьи в месяц в расчете на одного человека

- До 30 000 рублей

- От 30 000 до 45 000 рублей

- От 45 000 до 60 000 рублей

- Более 60 000 рублей.

Спасибо за участие в опросе!

Приложение 2

Вариант постера № 1

Приложение 3

Вариант постера № 2

Приложение 4

Вариант постера № 3

1.  Тангейт М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 54. ↑

2.  Бернбах Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес / Б. Бернбах., Б. Левенсон. - М.: Изд-во «Эксмо», 2011. - С. 23. ↑

3.  Волков А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.04 / А.В. Волков. - СПб., 2004. - С. 5. ↑

4.  Франк Н. Эпоха служит рекламистам. Как реклама воспитывает поколения: американский опыт / Н. Франк. - М.: Самиздат, 2013. - С. 67. ↑

5.  Учёнова В.В. История рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 95. ↑

6.  Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - С. 43. ↑

7.  Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - С. 56. ↑

8.  Тангейт М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 65. ↑

9.  Учёнова В.В. История рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 109. ↑

10.  Учёнова В.В. История рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 115. ↑

11.  Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - С. 95. ↑

12.  Тангейт М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 78. ↑

13.  Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика: Учебник для академического бакалавриата: (Гриф УМО) / Л.Н. Федотова., Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. - М.: Юрайт, 2015. - С. 98. ↑

14.  Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ю.К. Баженов., В.Г. Шахурин., Ф.Г. Панкратов. - 14-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК “Дашков и К°”, 2013. - С. 67. ↑

15.  Щепилов К.В. Основы рекламы: Учебник для бакалавров / К.В. Щепилов., Г.Г. Щепилова. - М.: Изд-во Юрайт, 2013. - С. 98. ↑

16.  Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: ИТК “Дашков и К°”, 2009. - С. 154. ↑

17.  Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ю.К. Баженов., В.Г. Шахурин., Ф.Г. Панкратов. - 14-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК “Дашков и К°”, 2013. - С. 178. ↑

18.  Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - С. 119. ↑

19.  Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: ИТК “Дашков и К°”, 2009. - С. 189. ↑

20.  Николаева М.А. Основы рекламы: Интегративный курс: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева., ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - С. 187. ↑

21.  Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев., В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 235. ↑

22.  Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - С. 98. ↑

23.  Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев., В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 117. ↑

24.  Карлова Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова. - Томск.: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. - С. 78. ↑

25.  Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.Л. Головлева. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 135. ↑

26.  Медведева С.А. Основы рекламы. Конспект лекций / С.А. Медведева., Е.В. Левкина., Е.А. Татарников., А.В. Приходько., Ф.Ф. Абрамов. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 176. ↑

27.  Уэллс У. Реклама: принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; (пер. с англ.); под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - С. 197. ↑

28.  Сулягин Ю.А. Реклама: учебник / Ю.А. Сулягин., В.В. Петров. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003. - С. 126. ↑

29.  Тулупов В.В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие / В.В. Тулупов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. - С. 97. ↑

30.  Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - С. 119. ↑

31.  Николаева М.А. Основы рекламы, Интегративный курс: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева., ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2012. - С. 211. ↑

32.  Карлова Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова. - Томск.: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. - С. 89. ↑

33.  Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев., В.А. Поляков. - М.: Юнити-Дана, 2012. - С. 249. ↑

34.  Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - С. 145. ↑

35.  Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ю.К. Баженов., В.Г. Шахурин., Ф.Г. Панкратов. - 14-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2013. - С. 86. ↑

36.  Щепилов К.В. Основы рекламы: учебник для бакалавров / К.В. Щепилов., Г.Г. Щепилова. - М.: Изд-во Юрайт, 2013. - С. 119. ↑

37.  Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - С. 129. ↑

38.  Геращенко Л. Психология рекламы: Учебное пособие / Л. Геращенко. - М.: АСТ: Астрель, Хранитель, 2006. - С. 56. ↑

39.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 117. ↑

40.  Maslow A.H. Motivation and personality / A.H. Maslow. - NY.: Harper & Row, 1987. - P. 143. ↑

41.  Льюис Д. Тренинг эффективного общения / Д. Льюис. - М.: Эксмо-Пресс, 2002. - С. 176. ↑

42.  Шуванов В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности “Реклама” / В.И. Шуванов., Российский гос. торгово-экономический ун-т. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 167. ↑

43.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 123. ↑

44.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 143. ↑

45.  Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, Учеб. Пособие / Р.И. Мокшанцев. - М., Новосибирск.: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. - С.103. ↑

46.  Шуванов В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности “Реклама” / В.И. Шуванов., Российский гос. торгово-экономический ун-т. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 176. ↑

47.  Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие / И. Ш. Резепов. - М.: ИТК “Дашков и К”, 2008. - С. 165. ↑

48.  Шуванов В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности “Реклама” / В.И. Шуванов., Российский гос. торгово-экономический ун-т. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 89. ↑

49.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 146. ↑

50.  Шуванов В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности “Реклама” / В.И. Шуванов., Российский гос. торгово-экономический ун-т. - 2-е изд. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. - С. 198. ↑

51.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 167. ↑

52.  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - С. 180. ↑

53.  Грошев И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Журн. Вопросы психологии. - № 6. - 2000. - С. 45. ↑

54.  Дударева А. Рекламный образ: Женщина и мужчина / А. Дударева. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - С. 103. ↑

55.  Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. - С. 98. ↑

56.  Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / Д.Я. Райгородский. - Самара.: БАХРАМ, 2001. - С. 117. ↑

57.  Грошев И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Журн. Вопросы психологии. - № 6. - 2000. - С. 38. ↑

58.  Дударева А. Рекламный образ: Женщина и мужчина / А. Дударева. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - С. 106. ↑

59.  Грошев И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Журн. Вопросы психологии. - № 6. - 2000. - С. 39. ↑

60.  Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / Д.Я. Райгородский. - Самара.: БАХРАМ, 2001. - С. 134. ↑

61.  Дударева А. Рекламный образ: Женщина и мужчина / А. Дударева. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - С. 116. ↑

62. Гнатив, М.П. Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.06. – Екатеринбург.: УГУ, 2006. – С. 157. ↑

63. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – С. 74. ↑

64. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – С. 72. ↑

65. График построен по данным компании TNS Gallup Media, исследовательский проект Mindex, январь-июнь 2017 года, аудитория 16+. URL:

    http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp. (Дата обращения: 18.08.2017). ↑

66. TNS Россия, Adex, январь 2005 – декабрь 2007, Quantity. URL:

    http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp. (Дата обращения: 18.08.2017). ↑

67. TNS Россия, Adex, январь 2005 – декабрь 2007, Quantity. URL:

    http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp. (Дата обращения: 18.08.2017). ↑