Файл: Восприятие рекламы.pdf

Глава II. ПРОГРАММА И РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ «ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ЗНАКАМ ГЕНДЕРНОЙ ОРИЕНТАЦИИ»

2.1 Программа и результаты эмпирического исследования «Отношение потребителей к гендерным знакам в рекламных сообщениях, направленных на продвижение гендерно-нейтральных товаров»

С изменением социальных ролей в обществе изменяется и рынок услуг и товаров. Кроме традиционно мужских и женских товаров появляются и гендерно-нейтральные товары, которые в равной степени покупают как мужчины, так и женщины. Для этой цели проведем эмпирическое исследование на тему «Отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламе». В основу данного исследования была положена концепция использования гендера в маркетинговой стратегии посредством включения гендерных характеристик в рекламное изображение.

Исследователи анализировали гендерные стереотипы, гендерные роли в обществе, а также различные образы гендера в рекламе. Однако связь между гендером и мнением потребителя о гендерно-нейтральном продукте ранее не рассматривалась. Вследствие этого целью нашего исследования является ответ на вопрос: каково влияние включения гендерных характеристик в рекламное изображение на мнение потребителей о рекламе товара, подходящего как для женской, так и для мужской аудитории.

Цель эмпирического исследования – выявить отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламном сообщении на примере гендерно нейтрального продукта.

Объект эмпирического исследования – знаки гендерной ориентации в рекламном сообщении.

Предмет эмпирического исследования – отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламном сообщении.

Основные понятия исследования.

Метод опроса – психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.

Гендер – социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими и т. д.

Гендерно-нейтральный товар – товар, который не имеет четкой выраженной принадлежности (в качестве атрибута) мужского или женского пола.

Время проведения исследования – август 2017 года.

Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие гипотезы.

Гипотеза 1. Использование знаков гендерной ориентации в рекламном изображении влияет на отношение потребителей к этому изображению.

Гипотеза 2. Применение знаков мужской гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-мужчин к данному изображению.

Гипотеза 3. Использование знаков женской гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-женщин к этому изображению.

Гипотеза 4. Применение знаков нейтральной гендерной ориентации в рекламном изображении оказывает меньшее влияние на отношение потребителей к используемому изображению по сравнению с использованием знаков женской и мужской гендерной ориентации.

Основа исследования и характеристика продукта. В качестве базы для исследования был взят продукт iPad. Выбор для эмпирического исследования продукта iPad был сделан в связи с тем, что он удовлетворяет нескольким требованиям:

- не обладает ни мужскими, ни женскими ярко выраженными характеристиками (и не представлен на момент проведения исследования в женском или мужском вариантах дизайна);

- популярен среди потребителей обоих полов;

- актуален и моден;

- имеет нейтральную целевую аудиторию, которая затрагивает широкий возрастной диапазон и оба пола.

Для проведения эмпирического исследования было проведено письменное анкетирование на основе опросного листа (анкеты), бланк которого приведен в Приложении 1.

Структура анкеты.

В первой части анкеты содержатся два вопроса, позволяющие выявить, знаком ли респондент с тем типом товара, реклама которого представлена во второй части анкеты. Очень важно знать также мнение респондента о гендерной ориентации предлагаемого продукта, т.к. каждый потребитель имеет свое мнение и предубеждение на этот счет, переломить которое, как правило, чрезвычайно трудно: если потребитель считает продукт мужским, то будет очень сложно изменить его мнение в пользу женского товара, и наоборот. Третий вопрос поможет нам узнать мнение респондента по данному вопросу.

Вторая часть анкеты содержит три изображения и шкалы, по которым респондент должен их оценить. Мы выбрали три постера (без текста и крупных логотипов бренда) с изображениями товара и руки человека: один с изображением мужской руки (знак гендерной ориентации – мужской), один с изображением женской руки (знак гендерной ориентации – женский) и один с нейтральным знаком гендерной ориентации (т.к. определить с первого

взгляда половую принадлежность владельца руки, держащей планшетник на постере, затруднительно). Это было сделано для того, чтобы поставить респондентов в ситуацию выбора и получить разницу в оценке постеров.

Было решено не использовать изображения конкретных мужчин и женщин ввиду субъективности, пристрастности и разнообразия вкусов целевой аудитории, а также относительности понятия «красота» в современном обществе. Дабы избежать предубеждения респондентов, мы включили изображения кистей рук: мужской, женской и «унисекс».

Заметим, что изображение пальцев и кисти руки в целом содержит одновременно и знаки биологического пола, и знаки социокультурно обусловленного гендера (крупная кисть с волосяным покровом и изящная кисть с гладкой кожей, обычные пальцы руки и ухоженные пальцы с маникюром и ярким лаком на ногтях).

Помимо оценки степени привлекательности рекламных постеров, мы добавили вопрос о наилучшем, по мнению респондента, варианте, чтобы закрепить выбор.

В конце анкеты был предложен блок социально-демографических вопросов о самом респонденте: пол, возраст, образование, доход.

Перейдем к полученным результатам исследования.

Итак, нами было опрошено 100 человек: 48 мужчин и 52 женщины. Все 100: респондентов – жители Москвы. Респонденты отбирались методом случайной выборки. Соотношение мужчин и женщин в каждой группе – приблизительно 50% на 50%. Вследствие того, что целевой аудиторией данного продукта являются мужчины и женщины 15-49 лет, а ядром целевой аудитории – молодежь, возраст наших респондентов колебался от 18 до 31 года (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Распределение целевой аудитории по возрасту

В ходе опроса респондентам были заданы вопросы, касающиеся восприятия самого товара с точки зрения его гендерного предназначения, а также вопросы по оценке трех вариантов рекламного изображения:

- включающего знаки женской гендерной ориентации;

- включающего знаки мужской гендерной ориентации;

- включающего знаки нейтральной гендерной ориентации.

Перейдем к характеристике результатов исследования. В этой связи отметим, что полученные результаты были проанализированы следующим образом.

1. Анализ результатов опроса, касающихся мнения о гендерной ориентации товара и оценок трех предложенных постеров.

2. Анализ социально-демографических характеристик респондентов.

3. Кластерный анализ для определения однородности целевой аудитории и ее разделения на группы для упрощения воздействия на потребителей.

4. Регрессионный анализ.

Практически все респонденты (98%) подтвердили, что они имеют понятие о планшетнике (андроиде) и знают, как с ним обращаться. Аналогичная ситуация наблюдается и с ответом на второй вопрос анкеты об осведомленности респондентов о таком продукте, как iPad: подавляющее большинство респондентов (98%) знакомы с товаром, который является частью нашего исследования. Именно данные этих респондентов учитывались в ходе дальнейшего анализа.

В восприятии подавляющего большинства опрошенных данный товар не имеет определенной гендерной ориентации (т.е., по их мнению, он подходит обоим полам): 70% респондентов (ответивших положительно на первый вопрос) считают, что этот продукт не имеет гендерной ориентации; 17% респондентов затруднились с ответом; примерно одинаковое количество процентов (7% и 6%) набрали ответы «мужской» и «женский» соответственно.

Рекламный постер № 1 был положительно оценен более чем половиной респондентов (58%), однако 49% из них являются женщинами и только 9% мужчинами. Примечательно, что 70% мужчин дали минимальную оценку рассматриваемому рекламному постеру. Среднюю оценку дали около 9% опрошенных. Тем самым получается, что мнения большинства мужчин и женщин при оценке этого постера разделились.

Рекламный постер № 2 получил больше низких оценок по шкале привлекательности (43%), в основном это были оценки со стороны женщин. Количество положительных отзывов немного меньше (39%), в то время как подавляющее большинство положительных ответов принадлежит мужчинам. По сравнению с предыдущим вариантом рекламного постера данный вид вызвал больше оценок «затрудняюсь ответить» (18%). Таким образом, при оценке этого постера также выявляются заметные различия мужчин и женщин.

Рекламный постер № 3 большинство респондентов оценили неудовлетворительно (86%). Лишь малочисленная группа (12%) опрошенных сочла наиболее привлекательным из трех предложенных именно третий вариант. Иными словами, варианты постера с присутствием гендерных характеристик (изображением мужской или женской рук) нравятся респондентам в большей степени, нежели нейтральный постер.

Помимо частотного анализа ответов респондентов, было решено также провести кластерный анализ для выделения однородных групп объектов в исследуемой совокупности респондентов – жителей Москвы.

Для построения кластеров мы использовали иерархический кластерный метод. С помощью статистического пакета данных SPSS нам удалось сформировать пять кластеров. SPSS – английская аббревиатура, которая расшифровывается как «Statistical Package for the Social Sciences» — «статистический пакет для социальных наук». Данная программа является лидером в «области коммерческих статистических продуктов предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках».

Кластер 1. Мужчины в возрасте 25-30 лет, которые являются специалистами, доход на человека за текущий месяц в их семье составил 30000-45000 руб. О рекламном постере №1 (мужской образ) они невысокого мнения (оценки 2 и 3), зато о рекламном постере №2 (женский образ) их отзывы весьма благоприятны (оценки 6 и 7). Также рекламный постер №2 был назван мужчинами, входящими в данный кластер, наилучшим из предложенных.

Кластер 2. Молодые мужчины в возрасте 21-22 лет. На данный момент они являются учащимися институтов, курсов по подготовке командного состава и других заведений высшего профессионального образования. Доход на человека за месяц не очень большой: от 15000 до 25000 руб. Данная группа респондентов крайне низко оценила рекламный постер №1 (мужской образ) (оценки 1 и 3 превалируют) и высоко – постер № 2 (женский образ). Из трех предложенных вариантов эти респонденты посчитали наилучшим постер № 2 (женский образ).

Кластер 3. Молодые женщины в возрасте в среднем 24 лет, которые имеют высшее образование, являются специалистами, служащими и техническими исполнителями и получают в расчете на одного члена своей семьи 25000-30000 руб. в месяц. Респондентам данного кластера нравится постер № 1 (мужской образ) (оценки 5 и 6) и совсем не нравится постер № 2 (женский

образ) (оценки 1 и 3). Рекламный постер № 3 (нейтральный гендер) был оценен ими как нейтральный (оценка 4). Наилучшим вариантом женщины данного кластера посчитали постер № 1.