Файл: Восприятие рекламы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая – достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.

Восприятие рекламы для каждого человека начинается с отмечания новой информации в сознании. Основная задача любого рекламодателя – вынудить вероятного потребителя контактировать с рекламным месседжем, и, следовательно, воздействовать на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействие большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем вашей информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности.

Актуальность исследования. В демократическом обществе с рыночной экономикой широко применяется реклама, важное значение которой невозможно отрицать. Положительное значение рекламы заключается в том, что она является средством информации о товарах и услугах. Однако некорректное ее изготовление и применение приводит к отрицательным социальным реакциям и может иметь негативные последствия. Современная реклама воздействует на все общество.

Цель любой рекламы состоит в стремлении к максимально полному охвату необходимой целевой аудитории (социальной группы) в достижении конкретных коммерческих целей. Для решения данной задачи рекламной практикой наработано множество приемов и способов воздействия на целевые аудитории, которые повышают эффективность рекламных коммуникаций. Одним из способов эффективного рекламного воздействия является построение рекламы на основе гендерной дифференциации ценностей в отношении мужской и женской части населения.

Необходимость принятия во внимание гендерного фактора при создании рекламы связана с текущими тенденциями развития общества потребления, для которого характерно постоянное стимулирование спроса на производимые товары и услуги (предложение существенно превышает возможный спрос). Для того чтобы покупатель приобретал определенный набор (пакет) товаров и услуг, необходимо ведение с ним постоянной рекламно-коммуникационной работы.

Для определенной части людей в условиях общества потребления характерно стремление к обладанию максимальным числом брендов. Иными словами, для потребителя важно наличие ассоциативного компонента в марочном восприятии товара или услуги, товара как добавленной социокультурной ценности. В силу этого эффективная рекламная коммуникация строится на основе апеллирования к множеству стереотипов, т.е. устойчивых штампов и образов, которые встраиваются в сознание потребителя, «играют» на его желаниях и мотивах, тем самым – продвигая определенный набор брендов.

В силу того, что на рынке представлены тысячи всевозможных брендов, которые имеют разное содержательное наполнение и ориентированы на разные целевые аудитории, то позиционирование каждой конкретной торговой марки строится на основе определенных типового или заявленного места на рынке (например, товар-лидер или позиция на основе способа использования товара и пр.).

Между тем, научных исследований, посвященных положительным и отрицательным сторонам рекламы, в отечественной науке пока мало. Сказанное определяет большое значение курсовой работы.

Проблема исследования состоит в сложности использования гендерного маркетинга ввиду недостаточного практического исследования гендерных факторов и стереотипов, которые могут влиять на восприятие рекламы или быть задействованы при создании рекламных сообщений и проектировании рекламной кампании в целом.

Новизна работы связана, прежде всего, с эмпирическим исследованием отношения потребителей к включению гендерных стереотипов в рекламные сообщения, продвигающих гендерно-нейтральные товары, а также с использованием статистических данных компании TNS Gallup Media при анализе гендерного фактора поведения потребителей. Нами рассматриваются особенности женских и мужских образов, ориентированные на продвижение определенных групп товаров и услуг, а также формулируются рекомендации по использованию гендерных стереотипов в рекламе как реальных продающих моментов УТП.

Объект исследования: особенности восприятия рекламы.

Предмет исследования: гендерные особенности и индивидуально-типологические особенности восприятия рекламы, направленные на продвижение гендерно-нейтральных товаров.

Цель исследования: на основе результатов эмпирического исследования (опрос) выявить психологические особенности восприятия рекламы людей гендерных групп для продвижения гендерно-нейтральных товаров.

Задачи исследования:

1. Осуществить теоретический анализ понятия рекламы

2. Изучить особенности восприятия рекламы

3. Провести эмпирическое исследование на тему «Отношение потребителей к гендерным знакам»

4. Провести анализ гендерной дифференциации потребительской аудитории (на основе статистических данных TNS)

5. Проанализировать эффективность использования гендерного маркетинга в России.

В работе можно выдвинуть следующую гипотезу: для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской и женской аудитории, необходимо либо использовать правила классического гендерного маркетинга (в случае разделения сообщений для мужчин и женщин) иными словами использовать референтные аудитории образы, либо использовать индифферентные с точки зрения гендерных стереотипов макеты.

Методы исследования. В работе применялись следующие методы: теоретический анализ литературы, метод наблюдения, опрос (анкетирование, интервью).

Практическая значимость исследования: Результаты исследования рекомендованы маркетологам для организации работы различными гендерными группами по адекватному восприятию рекламы, а также по устранению негативных последствий некорректной рекламы. Данные могут быть использованы при подготовке рекламы, учитывающей гендерные и индивидуально-типологические особенности.

В целом российская рекламная литература носит описательный или четко выраженный прикладной характер: книги и монографии с автобиографическим уклоном, литература «добрых советов», «технических» вопросов рекламного дела (Бегло 1980, Викентьев 1986, Грин 1985, Демидов и Кардашиди 1983, Добробабенко 1986, Кохтев 1996, Кузнецова 1982, и др.).

В ряде работ рассматриваются экономические функции и экономическая эффективность рекламы и ее роль в бизнесе (Ученова и Старых 1996, Феофанов 1995, Школьник и Тарасов 1977, Хруцкий и Корнеева и Автухова 1991, Ахинов 1989, Титов 1991, Беклешов 1974, Демидов 1983, Демидов и Корнилов 1969, Завьялов и Демидов 1991 и др.).

В последнее время появились публицистические материалы, посвященные юридическим и правовым аспектам рекламного бизнеса (Викентьев 1996, Тарханов, Тупицин, Кабаков, Аверьянова 1994, Генина, Новоохатская 1994, Нехорошева 1996. и др.). Значительное место уделяется и эстетическим аспектам рекламной деятельности. (Кохтев 1996, Ульяновский 1995, Столович 1983, Афасижев 1990, Выготский 1998, Кон 1988, Михалкович 1986 и др.).

Создание экспериментальных методик изучения рекламы в 50-60 годы на Западе связано с повышенным интересом к вопросам пропаганды после второй мировой войны. Возникает "экспериментальная риторика" (термин A.B. Ульяновского (1995, 96). Но в России экспериментально-риторические исследования были единичны, хотя еще в конце прошлого века учитывались и обобщались индивидуальные и групповые различия потребителей.

Представляется необходимым несколько подробнее остановиться на работах, затрагивающих интересующие нас аспекты рекламой деятельности. Одной из показательных российских работ является книга Л.Н. Федотовой «Реклама в социальном пространстве» (Л.Н. Федотова 1995). Показательно, что в ней впервые ставится вопрос об оценке населением рекламы, указываются предпочитаемые рекламные передачи и средства рекламной информации, а также приводятся результаты тех немногочисленных социальных опросов, которые проводились в нашей стране, описываются ранги различных информационных каналов, приводятся статистические выкладки и т.д. Л.Н. Федотова обсуждает также вопрос об эффективности рекламы и разъясняет понятие «эффекта».

В свою очередь, В.В. Ученова и Н.В. Старых в книге «История, детство и отрочество рекламы» (1994) представляют экскурс в историю рекламы, начиная с древней античности до сегодняшних дней, где особое место занимает исследование по рекламной деятельности в России XVIII-XIX веков.

В работе по большей части использовались труды таких авторов, как Антипов К.В., Васильев Г.А., Пименов П.А., Сулягин Ю.А. и других.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, состоящий из 32 источников, а также приложения.

Глава I. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

1.1 Определение рекламы

Современный мир сложно вообразить без рекламы. Она сопровождает нас повсюду: стоит включить компьютер, TV или радио, выйти из дома на улицу, зайти в супермаркет или Интернет, сесть в транспорт, и все виды рекламы буквально обрушиваются на наши главные органы чувств.

Само слово имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть – сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя^[1].

Дадим несколько определений рекламы.

Реклама – вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов^[2].

Реклама – это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Типичные объекты рекламы^[3]:

1. Товар;
2. Изготовитель продукта;
3. Продавец;
4. Результат интеллектуального труда;
5. Мероприятие (концерт, фестиваль, спортивное событие, игры и пари, основанные на риске);
6. Коммерческое предприятие.

Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов, услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника. Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено маркетинговых коммуникаций.

История рекламы напрямую связана с историей человечества.

Вероятно, она зародилась вместе с возникновением торговых отношений между людьми ещё до появления денег как эквивалента товара. Существование понятия рекламы в доисторическое время подтверждается, например, найденным археологами египетским папирусом с объявлением о продаже раба^[4].

В ещё более древние времена наверняка существовала устная реклама. Если бы в ту пору существовали надёжные средства сохранения информации, мы бы обнаружили в рекламных объявлениях устного характера примерно те же приёмы, что используют маркетологи в нынешнее время.

Устная реклама была представлена уличными и рыночными зазывалами (сейчас бы их назвали промоутерами), рекламирующими свой товар, письменная размещалась на папирусных свитках, глиняных и вощёных дощечках, на камнях и зданиях^[5].

Из курса истории нам известно, что товарообмен применяется человечеством тысячи лет: примерно столько же существует и реклама.