Файл: Восприятие рекламы.pdf

Кластер 4. Женщины в возрасте 27-31 лет. В основном это бизнес-леди, имеющие свое дело или ведущие индивидуальную трудовую деятельность, руководители или заместители, а также руководители подразделений. Как правило, месячный доход их семей в расчете на человека составляет 45000-60000 руб. и выше. Респонденты данного кластера крайне высоко оценили привлекательность постера № 1 (оценка 7).

Кластер 5. Данный кластер представляют молодые девушки 18-22 лет, которые являются студентками и доход семей которых из расчета на одного человека не превышает 25000 руб. в месяц. Представителей данной группы объединяет то, что они очень негативно оценили рекламный постер № 2 (женский образ) (оценка 2 по семибалльной шкале). Наилучшим вариантом, по их мнению, является постер № 1 (см. таблицу 1).

Таблица 1

Результаты кластерного анализа

Окончание таблицы 1

Таким образом, в результате проведенного исследования две гипотезы были опровергнуты и две подтверждены на примере конкретных данных. Опровержение двух гипотез привело к подтверждению зависимости, прямо противоположной той, которая была в них сформулирована. В целом результаты оказались следующими.

- Наблюдается корреляция между полом, представителя целевой аудитории и привлекательностью рекламного постера, т.е. использование знаков гендерной принадлежности в рекламном изображении влияет на отношение потребителей к рекламе.

- Характер корреляционной зависимости между полом респондента и степенью привлекательности рекламного изображения свидетельствует о том, что включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение негативно влияет на мнение потребителей-мужчин об изображении, но оказывает благотворное воздействие на потребителей женского пола. Это, в свою очередь, означает, что вторая гипотеза нашего исследования отвергается.

- Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе, но одобряется потребителями-мужчинами. Следовательно, третья гипотеза опровергается.

- Вследствие того, что постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был отмечен как наихудший среди представленных, мы можем сделать вывод о том, что включение нейтральных знаков гендерной ориентации в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и женскими знаками.

Нельзя не отметить некоторые ограничения проведенного исследования.

В первую очередь следует упомянуть о некоторой изолированности гендера как элемента рекламного изображения, в то время как в любом рекламном изображении присутствует множество других элементов, влияющих на

мнение потребителя (цвет, шрифт, размер изображения и др.). Для того чтобы изучить в комплексе мнение потребителя о рекламном изображении, стоит также учесть другие элементы в качестве моделирующих факторов.

Другим ограничением является нестандартизированность предложенных респонденту изображений.

Вследствие того, что автор использовал уже существующие изображения продукта, они имеют разный ракурс, так, например, в одном изображении показано использование продукта, тогда как в двух других только внешний вид устройства, что, в свою очередь, также может оказывать влияние на мнение респондента.

Наконец, нужно учитывать, что данное исследование проводилось на примере гендерно нейтрального товара, причем всего лишь одного из множества продуктов, одинаково подходящих мужчинам и женщинам. Существует великое множество гендерно ориентированных продуктов, для которых результаты данного исследования будут недостаточными.

2.2 Исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе статистических данных TNS Gallup Media) Анализ эффективности использования гендерных стереотипов в современной российской рекламе

Отправной точкой формирования любого рекламного сообщения является изучение целевой аудитории рекламируемого продукта. Только после определения гендерных и демографических признаков, а также ценностных ориентаций потенциального потребителя можно составить максимально эффективное рекламное послание. В связи с усложнением социальных ролей, потребление тех или иных товаров уже не может быть таким очевидным, как, например, это было в начале 20 века.

Существует большое количество методик, позволяющих определить целевую аудиторию – это и интервью, и анкетирование, и опросы в фокус-группах, и кабинетные исследования и наблюдение за поведением покупателей в самих точках продаж («тайный покупатель»). Мы же решили обратиться к фактическим данным, отражающим покупательское поведение – данным, собранным компанией TNS Gallup Media в первом полугодии 2017 года. На наш взгляд синдикативные исследования, в которых активно используются потребительские панели, наиболее точно отражают реальную картину потребительского или покупательского поведения, а также позволяют быть в курсе последних тенденций потребительского пространства.

Цель исследования гендерного фактора потребительского пространства заключается в том, чтобы выявить «мужские», «женские» и «гендерно-нейтральные» товары, а также проанализировать гендерные стереотипы, которые используются в России для продвижения каждой категории товаров, оценить уместность включения женских и мужских образов в рекламные сообщения.

Гипотеза исследования: в современной российской рекламе неверно используется гендерный маркетинг – рекламодатели включают в рекламные сообщения те гендерные стереотипы, которые неэффективно работают на целевую аудиторию.

Объект исследования: потребительское пространство России.

Предмет исследования: гендерный фактор потребительского пространства.

Исследование проводилось с помощью методов статистического анализа, классификации и обобщения.

Генеральная совокупность: все население России в возрасте 16+ (порядка 60,36 млн. человек).

Выборочная совокупность: потребители таких товаров как – пшеничная мука первого сорта, крем для рук, детское питание, машинное масло, инструменты для ремонта, пена для бритья, автомобили, услуги мобильной связи, банковские карты в первом полугодии 2017 года.

Исследование проводилось в августе 2017 года. Это было вторичное исследование: по-новому структурировались и анализировались данные, полученные в результате исследования TNS Gallup Media.

Для того чтобы проанализировать потребительское пространство огромного количества как женских, мужских, так и индифферентных в отношении пола товаров, мы обратились к базе данных TNS Gallup Media, а именно к проекту MIndex. В рамках данного проекта компания TNS Gallup Media проводит ежегодный опрос потребителей, по результатам которого выясняется, как потребительское предпочтение потребителей, так и их медиа предпочтения. Два раза в год исследуется отношение, частота употребления, а также уровень лояльности потребителей к 400 товарным группам, которые включают в себя более 3000 товарных марок. Для сбора данных компания использует следующие инструменты: личное интервью по медиа предпочтениям + вопросник на само заполнение по привычкам потребления. Генеральная совокупность – все население России в возрасте 16+, которое составляет порядка 60,36 млн. человек. Респонденты отбираются в случайном порядке для обеспечения репрезентативности выборки. Выборочная совокупность: 45000 человек в 65 городах.

Сбор данных происходит следующим образом: программное обеспечение TNS Gallup Media генерирует набор случайных телефонов (отбираются только телефоны домохозяйств), далее интервьюер обзванивает домохозяйства, опрашивая людей с ближайшей датой рождения, предлагая им принять участие в проекте MIndex. По результатам опроса выборочной совокупности человек, делаются выводы о потреблении населения в целом. Данные собираются компанией два раза в год – результаты первой волны исследования появляются в июне, результаты второй волны – в декабре.

Мы проанализировали данные о покупательском предпочтении, собранные компанией TNS в первом полугодии 2017 года (первая волна 2017 года). Нами были рассмотрены 20 товарных категорий, из них мы выделили три типичных товара для мужской, женской и смешанной аудитории. Критерием, по которому мы относили товар к той или иной категории, являлось количество покупателей продукта в первом полугодии 2017 года, выраженное в процентах. (см. рис.3).

Рис. 3. Гендерное распределение потребителей товаров на российском рынке^[65]

(вертикальная ось отражает гендерное соотношение потребителей товаров в процентах, горизонтальная ось – названия товаров)

По результатам анализа мы сделали вывод том, что

1. К женским товарам мы смело можем отнести:

• Пшеничную муку первого сорта (потребление среди женщин составляет –69,8%, среди мужчин – 30,2%).
• Крем для рук (потребление среди женщин составляет – 94,5%, среди мужчин – 5,5%).
• Детское питание (потребление среди женщин составляет – 66.5%, среди мужчин составляет – 33.6%).

1. К мужским товарам мы смело можем отнести:

• Масло для автомобиля (потребление среди мужчин – 86,1%, среди женщин – 23,9%).
• Инструменты для ремонта (потребление среди мужчин – 89,2%, среди женщин – 10,8%).
• Пену для бритья (потребление среди мужчин – 75,4%, среди женщин – 24,6%).

1. К гендерно-нейтральным товарам относятся:

• Безалкогольные прохладительные напитки (потребление среди мужчин – 45,1%, среди женщин – 44,9%).
• Услуги мобильной связи (потребление среди мужчин – 52%, среди женщин – 48%).
• Автомобили (потребление среди мужчин – 50,1%, среди женщин – 49,9%).

После обозначения товарных категорий для каждой из них мы в случайном порядке выбрали по 10 рекламных сообщений (в этот список попали как телевизионные ролики, так и наружная и печатная реклама), каждое из которых было проанализировано с точки зрения наличия гендерных стереотипов.

Рассматривая визуальные образы, используемые для каждой категории товаров, можно сделать вывод о том, что для женских товаров рекламодатели используют женские образы (рис.4, рис.5, рис.6, рис.7), что соотносится к классической гендерной теорией, которая гласит, что референтными для целевой аудитории являются люди того же пола, что и потенциальные потребители.

Если мужчина и присутствует в кадре или на плакате, то только как потребитель того, что приготовит (постирает, уберет) женщина. Чаще всего в женской рекламе мужчина слабый, не может самостоятельно справиться с обычными бытовыми задачами.

рис. 4

рис. 5

рис. 6

рис. 7

Что касается мужской рекламы – то здесь такое единодушие не прослеживается. Рекламодатели, наряду с включением референтных образов, используют сексуальные женские образы для продвижения типично мужских товаров – масел для машин, инструментов для ремонта (рис. 8, рис. 9), (из 20 роликов и плакатов, посвященных двум товарам – женские образы использовались в одной трети случаев, в 20 % мы могли наблюдать рекламу без использования каких-либо гендерных стереотипов) – (рис. 10 и рис. 11). По данным последних исследований использование женского образа, как сексуального объекта, в мужской рекламе больше не является столь эффективным, как и 10-15 лет назад. Мужчины все больше внимания уделяют рациональным доводам и аргументам, красивая полуобнаженная женщина чаще является образом-паразитом, отвлекающим все внимание потенциального покупателя на себя, что противоречит основной задаче рекламы - убедить потенциального потребителя купить тот или иной товар.