Файл: Планирование маркетинга в ресторане.pdf

Рестораны имеют световую вывеску с элементами оформления. Она отличается яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписывается в общий ансамбль здания ресторана.

Также используется витринная реклама. Под витрины используются окна здания, внутренние стены бара, залов. В окнах установлены рекламные художественно оформленные плакаты, объявления.

Меню отпечатано типографским способом, на обложке также имеется фирменный знак предприятия.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, где особая роль отводится потребителю. Возрастает значение конкуренции и борьбы за потребителя. Следовательно, осуществление маркетинговой политики выступает как объективная необходимость ориентации деятельности фирмы на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Как правило, в рамках маркетинговой политики проводят анализ потребителей, конкурентов и цен.

Анализируя потенциальных клиентов ресторана, используют такой термин как «сегментация». Сегментация проводится с целью выявления предпочтений, удовлетворения запросов тех или иных потребителей. Можно использовать различные методы получения информации: проведение анкетных опросов; использование данных уже проведенных исследований (по данным Госкомстата, специализированные исследования можно найти в публикациях, например, журнала «Ресторанные ведомости»); привлекать экспертов к решению задачи; опыт конкурентов. Проведенный опрос посетителей ресторана «Сакура» (рассматривался статус посетителей и частота их посещения ресторана) позволил выделить четыре потенциально привлекательные группы (рис. 1.3): постоянные посетители; бизнес-клиенты; туристы; студенты.

Группа, составляющая наибольший процент посетителей, — «постоянные посетители» (45%), данная категория граждан 4-5 раза в неделю посещает ресторан, они являются основным сегментом приносящим прибыль. Следующая наиболее привлекательная группа «бизнес- клиенты»(30%). В основном это посетители, работающие неподалеку, и, как правило, пользующиеся услугами ресторана либо во время обеда (бизнес­обед, бизнес-ланч), либо в вечернее время для проведения деловых переговоров во время бизнес-ужина.

Третья группа посетителей- это «студенты» (16%), чьи учебные заведения находятся в пешей доступности.

Четвёртая группа - это «туристы» (9 %), блуждающие по городу в поисках недорогого ресторанчика, где их вкусно накормят и проводят с улыбкой.

Рисунок 1. Потенциально- привлекательные категории посетителей

Таким образом, можно выделить 4 основных сегмента потребителей сети ресторанов «Сакура»: постоянные клиенты, бизнес-клиенты, студенты и туристы.

На основе небольшого опроса посетителей сети ресторанов и моего личного анализа, я составила SWOT-анализ, где учла сильные и слабые стороны, а так же возможности и угрозы.

Что представляет собой SWOT-анализ? Аббревиатура SWOT произошлаотанглийскихслов: strengths, weaknesses, opportunities, threats.

• strengths - положительные стороны,

•weaknesses - негативные стороны;

•opportunities - потенциальные возможности;

•threats - потенциальные угрозы.

SWOT-анализ - это инструмент стратегического анализа и планирования, применяемый для оценки явлений и факторов, оказывающих влияние на компанию или проект.

Резюме СВОТ анализа:

1. Поле сильных сторон и возможностей:

Внутренний потенциал компании (положительные стороны) позволяют в полной мере использовать существующие возможности (т.е. наблюдается позитивная тенденция).

2. Поле сильных сторон и угроз:

Положительные стороны компании позволяют минимизировать существующие угрозы (что также является позитивной тенденцией).

3. Поле слабых сторон и возможностей:

Негативные стороны компании связаны с высокими затратами, однако благодаря повышению доходов людей конкуренция способна перейти в неценовую сферу.

4. Поле слабых сторон и угроз:

Высокие затраты ухудшают позицию компании при активизации конкурентов (отрицательная тенденция)

Для проведения анализа маркетинговой политики продвижения ресторана проведем SWOT - анализ. SWOT-анализ представлен в Табл. 1

Для грамотного исследования возможностей роста ресторана после проведения SWOT-анализ, необходимо построить матрицу SWOT(Табл. 1.5 Матрица SWOT "Сакура")

Матрица SWOT нам покажет:

•как с помощью сильных сторон фирмы преодолеть угрозы внешней среды;

•как с помощью сильных сторон использовать возможности внешней среды;

Таблица 1

SWOT-анализ ресторана "Сакура"

•как минимизировать слабые стороны фирмы, используя возможности внешней среды;

•как угрозы внешней среды вкупе со слабыми сторонами фирмы

оказывают негативное воздействие на развитие предприятия.

Таблица 2

Матрица SWOT "Сакура"

Таким образом, ключевыми причинами негативной динамики снижения выручки сети ресторана "Сакура" являются:

• неузнаваемый бренд;

•очень банальный ассортимент. Потребитель выберет более известный ресторан аналогичным ассортиментом.

•отсутствие четкой концепции развития. Без четкой концепции развития бизнеса и миссии выжить в данной отрасли сложно, тем более выйти на лидирующие позиции.

В поле немедленного реагирования попадают угрозы высокой конкуренции, насыщенности потребительского рынка и снижения доходов населения.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза насыщенности потребительского рынка, может быть частично снижена путем проведения активной рекламной политики, а также внедрение грамотной сбытовой стратегии.

Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадают возможности проведения новой ассортиментной политики, работа с маркетологами, создание уникальных "фишек".

Глава 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности сети ресторанов Сакура

3.1 Разработка рекомендаций с целью укреплений рыночных позиций, за счёт повышения посещаемости сети ресторанов "Сакура"

Анализ и оценка текущей деятельности сети ресторанов «Сакура» свидетельствует о необходимости разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для дальнейшего развития предприятия на рынке ресторанных услуг.

Как уже упоминалось выше, разработка маркетинговой стратегии начинается с постановки целей. Основными долгосрочными целями разработки маркетинговой стратегии сети ресторанов «Сакура» является укрепление рыночных позиций за счёт увеличения его посещаемости.

Перед рестораном встаёт задача ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что ресторан продает услуги, а не конкретный товар.

В связи с этим рекламная компания будет направлена рекламирование деятельности "Сакура" (corporate advertising- это реклама, задача которой состоит в создании определенного образа компании или мнения о ней, а не в стимулировании продаж ее продукции или услуг). У такой рекламы есть следующие особенности:

• Рекламируется сама компания, а не конкретный продукт, что делает рекламу независимой от условий и текущего предложения самого ресторана;

• Обращение идет не только к потенциальным, а ко всем покупателям, благодаря чему создается положительный образ ресторана.

При выборе данного метода продвижения имидж ресторана будет расти, а сам ресторан становиться все узнаваемей и популярнее. Именно он будет возникать в мыслях каждого потенциального покупателя при мыслях о бренде, а также влиять на восприятие продукции(Приложение 3. Алгоритм действия рекламы, направленной на повышение имиджа).

Следующие рекламные мероприятия будут целесообразны для улучшения имиджа "Сакура":

• Работа с клиентами

1. Рекламные кампании должны создавать по новым стратегиям. Нужно рассказывать о сети ресторанах "Сакура" в целом, а не просто указывать на стоимость предлагаемых блюд. Отдельная кампания в СМИ, формирующая положительный имидж заведению, должна проводиться при учете уже существующих представлений клиентов, а также полностью соответствовать возможностям ресторана. Стоит также отметить отличительные черты рекламируемого ресторана в сравнении с другими аналогичными заведениями региона или города.

В рекламе нужно четко определить цель работы заведения и кратко описать стратегические цели, совпадающие с интересами потребителей. Не помешает также упомянуть об разнообразии блюд, удобстве или продуманности интерьера.

2. Печатная продукция является важной составляющей имиджа "Сакура" - листовка, буклеты, открытки и др. закрепляют имидж заведения и говорят об его серьезности. Интересным рекламным ходом могут стать акции с сувенирами, украшенными символикой "Сакура"(Приложение 4. Логотипы сети-ресторанов «Сакура»). Проводить их можно по множеству поводов - как в виде подарка тысячному за день посетителю, так и в честь праздника.

3. Участие в социальных мероприятиях поможет "Сакура" укрепить собственный имидж в глазах тех людей, которые еще не являются его клиентами. Подходящими вариантами являются:

•спонсирование детских домов;

•благотворительная акция в честь ветеранов по случаю Дня Победы;

•организация бесплатных обедов (благотворительность);

•организация праздника для определённых социальных групп (детей-инвалидов и т.п.)

При этом необходимо предоставлять отчет о проделанной работе в СМИ. Эти публикации укрепят имидж заведения, как и его владельца, в глазах каждого зрителя.

Появление ресторана на телевидении также станет хорошей рекламой, но подходить к съемкам следует с осторожностью. Проведение съемки должно быть согласовано с маркетинговым отделом, который будет руководствоваться культурной значимостью планируемой рекламы, фильма или клипа.