Файл: «Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений» . ..pdf

В целом, как отмечается в литературе, величина франшизной платы в среднем составляет 5–10 % общей стоимости франшизы и порядка 8% от суммы платежей выплачиваемых франчайзи на протяжении всего срока действия договора франчайзинга^[18].

Роялти варьируется в интервале от 1 до 50 % валовой выручки франчайзи. Около трети франчайзеров устанавливают роялти в размере 4 - 5% от объема продаж франчайзи. Одно из практических правил франчайзинга - размер роялти не должен превышать одной трети прибыли франчайзи до его уплаты^[19].

Взаимосвязь франшизной платы и роялти и значимость для успешного функционирования системы франчайзинга каждого вида платежей наглядно иллюстрирует модель М.Мендельсона «Динамика издержек и доходов в процессе развития сети франчайзинга» (Рисунок 2).

Рисунок 2. Динамика доходов и затрат франчайзера

На исходном графике № 1 отражены тенденции изменения затрат франчайзера на создание и развитие системы в процессе ее функционирования и поступлений франшизной платы и роялти. Добавление кривой дохода франчайзера (график № 2) позволяет анализировать его динамику и основные источники на разных этапах функционирования. Так, основным источником доходов на начальном этапе становления системы франчайзинга, когда количество франчайзи еще небольшое и доходы от текущих платежей минимальны, служит поступление франшизной платы. Поэтому на этапе создания сети франчайзеру необходим дополнительный оборотный капитал, чтобы финансировать первоначальные затраты^[20].

Срок окупаемости может составить 3-5 лет, а если отсутствует франшизная плата - намного больше^[21]. На следующем этапе развития системы франчайзинга главную роль начинают играть платежи роялти. По мере приращения сети доходы от поступления текущих платежей становятся значительнее, а с момента достижения оптимума (пика развития) системы роялти является по существу единственным источником получения прибыли франчайзера. В целом роялти составляют до 90% объема платежей, получаемых в течение всего срока действия договора франчайзинга. Кроме того, что роялти обеспечивают получение прибыли, они также служат фактором (и капиталом) поддержания системы франчайзинга – покрытия расходов на обучение, оказания регулярно предоставляемых услуг франчайзи, контроля его деятельности, продвижения бренда^[22].

Велико значение роялти как источника финансирования дальнейшего развития системы франчайзинга, разработку новых продуктов или услуг. Например, McDonald’s в 1960-х годах на усовершенствование метода приготовления единственного продукта - картофеля фри и выбор используемого картофеля потратил около 3 миллионов долларов. На каждом этапе функционирования системы франчайзинга условия для ее дальнейшего расширения системы. При недостаточном притоке финансовых ресурсов совершенствование системы окажется невозможным, и компания может лишиться конкурентных преимуществ^[23].

На начальном этапе, не целесообразно устанавливать высокий размер платежей, поскольку позиции нового бренда еще не столь сильны. И франшизная плата, и роялти в новой или небольшой франшизной сети будут ниже чем в развитой и установившейся, поскольку цена франшизы отражает лежащую в ее основе ценность участия в ней для франчайзи. Размер франшизной платы не должен превышать среднеотраслевых значений, кроме случаев, когда деятельность носит сложный характер и требует более интенсивной подготовки, и, следовательно, затрат или пакет услуг франчайзи существенно больше, чем у конкурентов^[24].

Если франчайзер установит слишком высокие по сравнению с конкурентами размеры платежей, его франшиза не будет привлекательной для франчайзи. В то же время ее величина не должна быть с слишком низкой для отрасли, репутации бренда и уровня оказываемой поддержки. Со временем франчайзер может повысить франшизную плату и роялти, что отражает увеличение ценности системы и рост затрат на ее поддержание развитие, инфляцию или факторы. Однако изменение франшизной платы и роялти происходит по-разному^[25].

Франшизная плата увеличивается больше и быстрее, чем размер роялти, и соотношение этих выплат изменяется. Новые франчайзеры, как правило, дисконтируют первоначальную франшизную плату и устанавливают размер роялти на уровне ниже среднего в отрасли. Подобная политика снижает риски франчайзера, связанные с неверным выбором, минимизируя его затраты в том случае, если бизнес окажется низко прибыльным^[26]. Дальнейшая модификация модели путем добавления кривой прибыли как интегральной характеристики функционирования системы позволяет определить величину прибыли при заданном уровне франшизной платы и роялти (рисунок 3).

Рисунок 3. Модель окупаемости в системе франчайзинга

Использование модели позволяет франчайзеру избежать ошибок на практике, так как с помощью нее можно определить порог рентабельности франчайзинга и зону безопасности, а также запас финансовой прочности системы. Безубыточный уровень доходов франчайзера, равный затратам на создание системы, известен уже на стадии проектирования^[27].

На следующих этапах целесообразно проводить вариантные расчеты для определения размера платежей, обеспечивающих заданный уровень желаемой прибыли франчайзера.

Анализ взаимосвязи франшизной платы и роялти позволяет понять, что при очень низких роялти и высокой франшизной плате сумма, выплачиваемая франчайзи за участие в системе, определяется в основном стоимостью бизнеса. И напротив, более высокие роялти и более низкая франшизная плата свидетельствуют эффективности функционирования системы и росте уровня продаж^[28].

Поэтому для франчайзи менее рискованно выбрать франчайзера, предлагающего более низкую франшизную плату и относительно высокие роялти. Поэтому франчайзерам, предпочитающим такую политику, легче привлечь франчайзи. Даже при минимальных значениях франчайзинговых платежей или их полном отсутствии открытие предприятия франчайзи требует значительных инвестиций. Общая сумма первоначальных инвестиций существенно зависит от вида деятельности и конкретной схемы франчайзинга и может находиться в пределах от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч $^[29].

К примеру, начальные расходы франчайзера Kentucky Fried Chicken в США превышают 1 млн. Поэтому большое значение приобретает помощь франчайзи в поиске источников финансирования. Зачастую при инвестировании средств франчайзер рассчитывает на доходность вложений, которая находится на уровне 30% годовых. Это дос таточно низкий для малого и среднего бизнеса показатель, но франчайзи зачастую готовы принять такие условия, ожидая более низких рисков вложения своих в системе франчайзинга. Франшизы, обеспечивающие доходность ниже 30% годовых, являются низко ликвидными.

В заключение отметим, что платежи во франчайзинге представляют собой целостную систему, каждый из элементов которой играет свою важную роль в покрытии затрат франчайзера и получении доходов, необходимых для успешного функционирования и развития системы. Поэтому целесообразно использование всех видов платежей и обоснованное определение их величины, позволяющей не только обеспечить получение выгоды каждой из сторон договора франчайзинга, но и уравновесить их финансовые обязательства и возможные риски.

Глава 2. Исследование развития франчайзинга в России

2.1.Тенденции развития франчайзинга в России

В России актуальность применения договора в форме франчайзинга обусловлена особой моделью ведения бизнеса, при которой сильные и опытные компании предоставляют начинающим фирмам право на определенных условиях получить конкурентные преимущества. Основными направлениями франчайзинга в России являются сфера общественного питания, розничная торговля, сфера услуг, и прочие (см. рис. 4)^[30].

В большинстве своем российский рынок франшиз представлен национальными компаниями. В последние годы он демонстрирует высокие темпы роста, однако по количественным характеристикам пока существенно отстает от стран, которые относительно давно развивают такую форму организации бизнеса, например, США, Австралия, Германия, Франция. Законодательне регулирование отношений, возникающих по поводу подготовки, заключения, выполнения и прекращения договоров франчайзинга Российской Федерации, предусматривалось проектом Федерального закона N 503845-6 «О Франчайзинге».

Но в марте 2016 года Государственной Думой РФ данный проект был отклонен. Поэтому законодательная основа франчайзинга содержится в других законах, таких как Гражданский Кодекс, законы, связанные с предпринимательской деятельностью, различные нормативные акты, принятые Правительством. Этим фактом может и объясняться то, что франчайзинг на территории России развивается неравномерно. Торговые марки внедряются в основном на московском и петербургском рынке и только потом распространяются в регионы. Такое положение вызвано желанием франчайзера осуществлять контроль за франчайзи, что может быть менее затратно при небольших расстояниях.

Рисунок 4. Франчайзинг на российских рынках^[31]

С другой стороны, франчайзинг в России имеет огромный потенциал, так как существуют однозначные преимущества как для собственника, так и для покупателя франшизы. Для покупателя – это возможность быстрого входа на рынок, снижение риска деятельности, при этом инвестиции в репутацию не являются жесткой необходимостью. Собственник бизнеса получает возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи с помощью широкого арсенала инструментов.

Главный недостаток такой модели координации бизнеса – это зависимость держателя франшизы от франчайзи, их умения вести бизнес. Конечно, контроль франчайзера сильно зависит от типа соглашения, но чаще всего, основывается на следующем: реализация продукции и поддержание имиджа, выполнение плана продаж, поддержание стандартов производства и качества, ориентация на определенную форму отчетности, полная регламентация деятельности.

Классическая схема отношений в системе франчайзинга представлена на рис. 5. Плата за пользование данным договором складывается в основном из паушального взноса (франшизы) и отчислений от выручки, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. В экономической теории принято утверждение, что чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж^[32]. В то же время величина франшизы может ограничивать и ценовые возможности франчайзи, а именно желание повысить цену.

Рисунок 5. Схема отношений в системе франчайзинга в России

Такое дисциплинирование направлено на повышение стимулов у франчайзи не только на покрытие расходов на товар, но и на право продажи. В то же время высокий процент роялти может привести к снижению объема продаж и повышению цены. Наличие паушального взноса может свидетельствовать и об ответственности франчайзера в поддержке франчайзи на начальных этапах ведения бизнеса. Например, оказывать помощь в регистрации франчайзи (аренда торгового помещения или офиса, подготовка персонала, проведение исследования рынка и первоначальные маркетинговые усилия для продвижения бизнеса), обеспечивать выход на рынок и принимать на себя часть возможных рисков.

Но есть и другие критерии, которые используют франчайзеры при заключении данного договора. Это общая сумма инвестиций, срок окупаемости франшизы, требования к помещению и к франчайзи, наличие маркетинговой поддержки. Рассмотрим примеры франчайзинговых договоров и выделим критерии сопоставления условий франшизы, характерных для российских рынков^[33].

Подобное сопоставление позволит сделать выводы о рисках франчайзеров, связанных с использованием конкретной франшизы, об инструментах дисциплинирования для франчайзи с целью снижения риска оппортунизма и определить, как условия франшизы влияют на конкуренцию между франчайзи. В то же время сравнение условий такого договора позволит показать, как теория гибридной формы координации работает на практике и какие проблемы решаются по сравнению с рынком и иерархией с точки зрения объединения ресурсов, контрактов и конкуренции.