Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Банковский маркетинг: цель, задачи и принципы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В середине марта 2014 года, США и Евросоюз, Австралия, Новая Зеландия и Канада ввели в действие первый пакет санкций против Российской Федерации. Санкции включали в себя: Ограничение доступа на финансовые рынки российских банков; Прекращение предоставления финансовой помощи Российским кредитным организациям. Ограничения затронули следующие государственные банки: ПАО «Сбербанк России» ПАО «Банк ВТБ» АО «Газпромбанк» ПАО «Банк ВТБ 24» АО «Россельхозбанк».

Практика банковской деятельности свидетельствует, что введенные ограничения затрагивают возможность заимствований на зарубежных рынках, где жизненно важным является формирование эффективной национальной системы кредитования. Создание данной системы позволило бы нивелировать потери от невозможности использования внешних заимствований и снизить негативную динамику основных макроэкономических показателей. Понимание структуры санкций и их экономических последствий является одним из основополагающих факторов в стратегии развития Российской Федерации в среднесрочной и долгосрочной перспективах. Ключевое место в анализе макроэкономических процессов занимают банки и банковская система в целом. Без грамотного и своевременного анализа изменений, которые произошли с момента введения санкций, невозможно спрогнозировать дальнейшее развитие ситуации, выстроить четкое понимания шагов, необходимых во-первых, для компенсации отрицательных воздействий извне в рамках ограничений, во-вторых, для выстраивания модели стабилизации и исправлении текущей ситуации с приоритезаций на наращивание темпов экономического развития, банковской устойчивости и переориентации экономики страны на внутренний рынок.

Теоретико-методические основы функционирования и развития банковской системы нашли отображение в работах таких ученых: Байкова С. Д., Балабин А. А., Бобин С. С., Гасанов О. С., Киевич А. В., Мамонов М. Е., Матовников М. Ю., Матовников М. Ю., Никифоров И. А., Новикова В., Овчинникова О. П., Петрова Т. И., Платонова Ю. Ю., Саркисянц А., Тарасенко О. А., Турбанов А. В., Шамаев И. Н. Анализ научных работ позволил установить, что на сегодняшний день проблеме управления маркетингом в банковской сфере не уделено должного внимания.

Целью работы является обобщение теоретико-методологических подходов к управлению маркетингом в банковской сфере и предоставление практических рекомендаций по его усовершенствованию.

Для достижения цели в работе поставлены и решены такие задания:

---

• определить цель, задачи и принципы банковского маркетинга;
• исследовать концепции маркетинга в банковской сфере;
• рассмотреть методы банковского маркетинга;
• проанализировать динамику и структуру основных операций банков;
• выполнить анализ финансовых результатов и рентабельности банков;
• выполнить анализ маркетинговой деятельности банков (на примере ОАО «Сбербанк России»).

Объектом исследования является процесс управления маркетингом в банковской сфере.

Предметом исследования являются теоретико-методологические подходы к управлению маркетингом в банковской сфере.

Методы исследования. В работе использованы такие научные методы: метод анализа, метод синтеза, индукции, дедукции, обобщения.

Практическое значение полученных результатов состоит в том, что предложенные в работе практические рекомендации могут использоваться в практической детальности банков Российской Федерации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Банковский маркетинг: цель, задачи и принципы

Целью банковского маркетинга является удовлетворение всех потребностей клиентов в условиях конкурентной среды и динамично меняющихся условий рынка []. Главные задачи маркетинговой службы в банке направлены на []:

• повышение конкурентоспособности;
• расширение спектра услуг, которые предоставляются банками, и развитие небанковских методов привлечения денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг);
• развитие информационных технологий и средств коммуникации на основе современной техники и последующее расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
• развитие конкуренции внутри банковской системы в области привлечения средств и предоставления кредитных услуг;
• уменьшение ценовой конкуренции рынка банковских услуг, который связан с государственным регулированием и предельным размером процента, ниже которого деятельность банка становится убыточной;
• улучшение системы менеджмента и управления качеством банковских услуг и продвижения услуг на рынке.

Принципы маркетинга в банке следующие []:

• обязательная обратная связь поставщика и потребителя услуг;
• производство продукта имеющего спрос;
• едина цель стратегии и тактики маркетинга;
• стимулирование желаний работников к повышению уровня знаний в сфере оказываемых ими услуг;
• стремление к высоким результатам;
• применение комплексного подхода в маркетинговой деятельности;
• обязательный учет наличия социального фактора.

---

Маркетинг в банке имеет характерные особенности сочетания и влияния указанных принципов на данную деятельность, что обусловлено сущностью банковских продуктов []. При разработке маркетинговых решений в банковской сфере на первое место ставится социальный фактор, так как оказываемые услуги значительно влияют на жизнедеятельность человека и окружающий его социум []. Функциями маркетинга в банковской сфере являются []:

• исследование внешней среды банка;
• получение информации по маркетингу;
• анализ емкости рынка;
• исследование предоставленных на рынке видов товаров;
• образование ценовой стратегии;
• образование спроса и стимулирование продаж банковских продуктов;
• организация реализации услуг;
• планирование маркетинговых программ и контроль за их исполнением.

Чтобы воплотить в жизнь названные функции необходимо постоянно изучать потребительские вкусы, предпочтения, анализировать мероприятия проводимые конкурирующими банками, их инновационные продукты и услуги, периодические проводить анализ маркетинговой среды, непрерывно заниматься совершенствованием предлагаемых банковских товаров и укреплением его позиций на рынке, разрабатывать и совершенствовать политику банка в сфере цен, сбыта, коммуникаций, обязательно разрабатывать план маркетинга и обосновывать его бюджет []. Эти мероприятия способствуют для создания необходимых условий, чтобы осуществлять банковскую деятельность эффективно и прибыльно.

1.2. Концепция маркетинга в банковской сфере

Концепция маркетинговой деятельности – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Концепция маркетинга банка служит основой для подготовки предложений связанных с оптимизацией работы банка, для текущего и стратегического планирования деятельности как на внутреннем так и на внешнем рынка [].

Рассмотрим концепции маркетинга банковской сферы [].

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. В рамках этой концепции выбор клиентами услуг и самих банков, их предоставляющих, прямо пропорционально зависит от стоимости. И та часть банков, которая работает по этой концепции, оказывают традиционные рентабельные банковские услуги. Причины выбора именно этой концепции связана с низкими доходами клиентуры банка, спрос и предложение услуг практически на одном уровне, рост количества клиентов. Маркетинговые действия заключаются в изучении причин обращения за услугами в тот или иной банк и в разработке мероприятий по увеличению клиентуры применяя новые разработки в сфере банковского обслуживания [].

---

2. Продуктовая концепция или концепция модернизации банковских услуг. В рамках данной концепции внимание клиентов должно быть обращено на услуги данного банка, которые значительно превосходят аналогичные предложения конкурентов, и позволяют потребителям получить большую прибыль. Основной путь работы в рамках этой концепции это обеспечение высокого уровня качества банковских услуг. Данную концепцию поддерживают банки, которые для своих клиентов разработали уникальные услуги, индивидуально ориентированные, но цены данных услуг довольно высоки. К примеру, это могут быть услуги связанные с лизинговой деятельностью или аудиторскими предложениями. Основы концепции модернизации банковских услуг это высокое качество банковских услуг, анализ внешней среды с целью модернизации услуг, низкий уровень риска [].

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Базируется на активных рекламных и информирующих действиях о банковских услугах для привлечения новых клиентов и роста объема оказываемых услуг. Реклама услуг осуществляется после проведения маркетинговых мероприятий. На практике часто банки являются создателями страховых и лизинговых организаций, фондов пенсионного негосударственного страхования для создания интереса к услугам банка на комплексной основе. Использование этой концепции требует создания многофункциональной сложно структурированной маркетинговой сферы. Задачи, которые возлагаются на сферу маркетинга, разрабатываются на среднесрочную перспективу и связаны с привлечением клиентов используя более активную рекламную деятельность, чем конкуренты, или при помощи личных продаж [].

4. Традиционная маркетинговая концепция. В рамках данной концепции увеличение объема предоставляемых услуг можно достигнуть с помощью маркетингового анализа социальных слоев общества и дальней шей разработки слуг для этой категории и особых методов по информированию клиентов. Иначе сначала выявляется уровень спроса и предложения конкретной услуги и затем разрабатывается методика продвижения. Эта концепция применяется при отсутствии увеличения спроса традиционных услуг, наличии в банках развитой инфраструктуры, ограниченности денежного потенциала [].

Данные концепции взаимосвязаны и эту связь можно изобразить графически (рисунок 1.1). По оси С1 отразим степень удовлетворения клиентов банковскими услугами, а по оси С – степень удовлетворения интересов банка. В каком квадранте находится конкретный банк позволяет судить об его уровне риска, выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности [].

---

I Квадрант

«удовлетворение» или «консенус»

II Квадрант

«приманка для клиента»

IV Квадрант

«благотворители»

или «приманка для банка»

III Квадрант

«банкроты»

Рисунок 1.1 – Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском секторе и интересов участников процесса

В квадрант I - («консенсус» или «удовлетворение») входят банки, сумевшие максимально удовлетворить запросы клиентов и при этом получить высокие доходы. Они являются довольно надежными и известными, качество услуг этих банков очень высокое. Клиентами этих банков становятся финансово обеспеченные клиенты с положительной кредитной историей [].

В квадрант II – «приманка для клиента» - относятся банки, с клиентурой плохо ориентирующейся в банковских услугах. Банки данного квадранта имеют цель получения высоких доходов при минимуме затрат в развитие технологий. Пребывание банков в этом секторе кратковременно ввиду постепенного снижения их авторитета и потери клиентов [].

Квадрант III – «банкроты» - здесь присутствуют банки не выполняющие свои обязательства, не имеющие компетентного персонала в сфере маркетинга, скупые на разработки новых услуг банка и др. [].

Квадрант IV – «благотворители», или «приманка для банка» - здесь находятся банки, которые не скупятся на разработку новых технологий, внедрение инноваций, они стараются идти навстречу клиенту, но внедрения часто безосновательны и не подкреплены маркетинговыми исследованиями, и как следствие затраченные усилия и средства имеют длительный срок окупаемости. Так же сюда входят банки кредитующие организации производящие группы товаров с низким спросом, но важной социальной спецификой (детские товары, товары для стариков и инвалидов), обеспечение обязательств служит государственная поддержка [].

Банки – «Благотворители» очень часто низко квалифицированно оценивают потенциальных заемщиков по вопросам []:

1. Количества и качества финансовых средств на разработку и внедрение инновации;

2. Взаимоотношений с конкурентами;

3. Динамики процесса выпуска новой продукции;

4. Динамики конкурентоспособности товара.

1.3. Методы банковского маркетинга

Привлечь в банк новых клиентов отвечающих требованиям надежности, успешности и др. процесс довольно трудный, но необходимый. Намного легче сохранить существующих клиентов, чем тянуть нового из конкурирующих банков []. Но для успешного развития банка, повышения качества его услуг, роста имиджа и соответственно доходов необходимо обновление клиентской базы, нужно не только сохранять имеющихся клиентов, но и привлекать новых [].

---