Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Банковский маркетинг: цель, задачи и принципы).pdf

2. «Индустриализация» систем и процессов в ОАО «Сбербанк России» повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.

3. Формализация Производственной Системы Сбербанка (ПСС) как новой идеологии управления ОАО «Сбербанк России». Разрабатываемый на базе технологий Lean2, этот подход предполагает интегрированную работу по оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям «снизу вверх», создание в ОАО «Сбербанк России» систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.

4. Развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.

Задачи маркетинга:

1. Увеличение объема прибыли к 2016 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

2. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высоко профессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.

4. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5—7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

• построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов;
• дифференциация модели работы банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;
• развитие продуктового ряда;
• оптимизация внутренних технологий и процессов.

---

В таблице 2.1 представлены стратегические цели ОАО «Сбербанк России»

Таблица 2.1 – Детализация основных направлений преобразований

ОАО «Сбербанк России»

Ориентация на клиента	«Индустриализация» систем и процессов
Розничный бизнес
Интегрированное предложение продуктов и услуг вокруг текущего счета (лояльность, перекрестные продажи) Развитие каналов продажи и обслуживания, миграция транзакций в удаленные каналы Значительное повышение качества обслуживания Развитие бренда («позитивное доверие») Дифференцированные сегментные и региональные стратегии	Промышленный подход к риску и процессу кредитования («Кредитная фабрика») Cистемы и процессы CRM мирового Корпоративный бизнес класса
Дифференциация и выстраивание работы с тремя сегментами — крупные, средние и малые предприятия Комплексный подход к продажам и обслуживанию на основе модели клиентских менеджеров (КМ) Развитие продуктового предложения по всем категориям продуктов, включая РКО, финансирование оборотного капитала, структурированные и инвестиционно-банковские продукты	Формализация и индустриализация системы аналитической оценки кредитного риска Систематизация клиентской работы (планирование, мониторинг, оценка результатов)

Продолжение таблицы 2.1

Операционная деятельность
Реинжиниринг процессов — ориентация на потребности клиента, а не проводки и балансы	Внедрение единой операционной модели, стандартизация процессов, продуктов и регламентов Консолидация операционных функций в совместных сервисных центрах
Управление рисками
Упрощение процедур (например, меньше документации и времени ожидания для малых предприятий) «Облегчение» кредитных продуктов Банка для розницы Создание условий для более агрессивной коммерческой политики Банка за счет укрепления функции рисков	Ликвидация пробелов и устранение избыточных механизмов контроля по операционным рискам Консолидация и укрепление функций управления кредитными рисками Формализованная оценка кредитного риска и ее увязка с ценообразованием Развитие систем управления активами и пассивами и систем управления рыночными рисками

---

Источник: разработано автором на основе источников [; ].

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге – ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребност.

Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

• систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта
• разработку систем управления качеством услуги
• контроль качества предлагаемой услуги или продукта
• активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги
• организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги.

Новые предложения ОАО «Сбербанк России» для клиентов разрабатываются в двух направлениях:

1. Финансирование малого и среднего бизнеса:

• расширили использование платформы «Кредитная Фабрика»;
• запустили инновационные кредитные продукты, такие как «Бизнес-старт» и «Бизнес-Овердрафт»;
• введена банковская услуга Сбербанк Бизнес ОнЛ@йн.

2. Услуги для физических лиц:

• запустили в Москве в тестовом режиме проект кредитного мидл-офиса, в основе которого лежит автоматизированное сканирование заявок на получение кредита. Цель проекта — освободить сотрудников фронт-офиса от выполнения функций бэк-офиса;
• одно из наиболее существенных технологических достижений в области розничных депозитов — запуск онлайн-вкладов. Теперь вкладчики могут открывать новые депозиты через банкоматы или в системе интернет-банкинга, что дает возможность экономить на операционных расходах;
• развитие программы сберегательных сертификатов. Данный продукт имеет ряд важных особенностей. Средства, привлеченные в сберегательные сертификаты, не подлежат включению в систему страхования вкладов, и по ним не производится соответствующих отчислений. В отличие от вкладов, которые по закону можно погасить в любой момент, сберегательные сертификаты оплачиваются только при наступлении срока погашения. Продукт предназначен для крупных вкладчиков;
• увеличение доли текущих счетов, к числу которых в основном относятся счета банковских карт, — с 14,9% до 16,1% от общего объема вкладов (с до 15,6%, с учетом сберегательных сертификатов во вклады физических лиц);
• постоянное совершенствование систем интернет- и мобильного банкинга;
• разработали и внедрили несколько платформ удаленного обслуживания. В первую очередь это платформа интернет-банкинга Сбербанк-онЛ@йн;
• аудитория недавно запущенного сервиса автоматической оплаты счетов «Автоплатеж» также существенно выросла.

---

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе решено важное научно-практическое задание по обобщению теоретико-методологических подходов к управлению маркетингом в банковской сфере и предоставлению практических рекомендаций по его усовершенствованию. Основные выводы и рекомендации состоят в следующем:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского маркетинга:

• Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
• Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
• Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.
• Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
• Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

• Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.
• Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.
• Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.
• Традиционная маркетинговая концепция.
• Концепция социально-этического маркетинга.

Проведенный анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России» показал, что в целом, маркетинговая деятельность ОАО «Сбербанк России» построена на деятельности отдела маркетинга, который полностью несет ответственность за весь комплекс маркетинга ОАО «Сбербанк России».

Но на сегодняшний день во многих крупных банках стоит задача по удержанию клиента, которая больше связана с индивидуальной работой с людьми, это у них получается на высоком уровне. Поэтому отделу маркетинга ОАО «Сбербанк России» следует уделять внимание не только разработке и продвижению, но и повышению лояльности своих клиентов.

---

Итак, ОАО «Сбербанк России» с целью поддержания уровня конкурентоспособности и совершенствования маркетинговой деятельности, предлагается: продолжать активно разрабатывать площадку «Кредитная фабрика»; осуществлять кредитование инновационных проектов; совершенствовать систему дистанционного банковского обслуживания; активно рекламировать услуги банка.

Внедрение предложенных практических рекомендаций в практическую деятельность ОАО «Сбербанк России» позволит повысить эффективность банковского маркетинга и увеличить прибыльность.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Байкова С. Д. Российская банковская система в современных рыночных условиях / С. Д. Байкова // Финансы и кредит. – 2012. – № 34. – С. 25-37.
2. Балабин А. А. Российская банковская система – камо грядеши? // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства. – 2012. – № 2. – С. 117-141.
3. Банковская система России 2016: практические вопросы надзора и регулирования / XVIII Всероссийская банковская конференция // Ассоциация региональных банков России. – 21.06.2016. – Режим доступа: http://www.asros.ru/ru/events/509.
4. Бобин С. С. Развитие банковской системы в России / С. С. Бобин // Финансы и кредит. – 2010. – № 7. – С. 84-91.
5. Гасанов О. С. Границы и масштабы присутствия государства в российской банковской системе / О. С. Гасанов // Финансы и кредит. – 2012. – № 48. – С. 19-25.
6. Информационно-аналитические материалы / XVII Всероссийская банковская конференция «Банковская система России 2015: новые вызовы и решения» // Ассоциация региональных банков России. – 21.06.2016. – Режим доступа: http://asros.ru/public/files/10/9419-tekst_mart_2015_tipogr1.pdf.
7. Киевич А. В. Банковская система: кризис и антикризисные решения. регулирование банковской системы: методические подходы, порождающие проблемы / А. В. Киевич // Российское предпринимательство. – 2010. – № 8, вып. 2. – С. 109-113.
8. Мамонов М. Е. Банковская система России на выходе из кризиса / М. Е. Мамонов // Банковское дело. – 2011. – № 5. – С. 21-31.
9. Матовников М. Ю. Банковская система России и долгосрочные ресурсы / М. Ю. Матовников // Деньги и кредит. – 2013. – № 5. – С. 11-20.
10. Матовников М. Ю. Банковская система России: сценарии развития после кризиса / М. Ю. Матовников // Банковское дело. – 2010. – № 8. – С. 26-31.
11. Никифоров И. А. Влияние экономических санкций на финансовое состояние банковской системы России / И. А. Никифоров // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 6. – С. 86–90. – URL: http://e-koncept.ru/2016/56053.htm.
12. Новикова В. Российская банковская система: поиск нового облика // Аналитический банковский журнал. – 2010. – № 11/12. – С. 18-26.
13. О банках и банковской деятельности: Федеральный закон № 395-1 от 02.12.1990. – 22.06.2016. – Режим доступа: http://www.zakonrf.info/zakon-o-bankah/.
14. О Центральном банке: Федеральный закон № 86-ФЗ от 10.07.2002. – 22.06.2016. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_37570/.
15. Овчинникова О. П. Индустриализация деятельности банковской системы России / О. П. Овчинникова // Финансы и кредит. – 2010. – № 12. – С. 26-30.
16. Петрова Т. И. Организационная структура российской банковской системы: формально-юридический и экономико-содержательный подходы / Т. И. Петрова // Банковские услуги. – 2012. – № 2. – С. 2-7.
17. Платонова Ю. Ю. Российская банковская система: этапы развития и направления модернизации / Ю. Ю. Платонова // Финансы и кредит. – 2011. – № 34. – С. 50-56.
18. Саркисянц А. Российская банковская система: специфика развития / А. Саркисянц // Бухгалтерия и банки. – 2013. – № 4. – С. 36-44.
19. Стратегия развития ОАО «Сбербанк России» до 2018 гг.: официальный Интернет-ресурс. – 01.07.2016. – Режим доступа: http://www.sberbank.ru/ru/about/today/strategy_2018.
20. Тарасенко О. А. Банковская система России сегодня / О. А.Тарасенко // Законы России: опыт, анализ, практика. – 2010. – № 12. – С. 111-115.
21. Турбанов А. В. Российская банковская система на современном этапе / А. В. Турбанов // Деньги и кредит. – 2011. – № 2. – С. 3-7.
22. Финансовая отчетность по МСБО ОАО «Сбербанк» России»: официальный Интернет-ресурс. – 01.07.2016. – Режим доступа: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications/ifrs.
23. Шамаев И. Н. Капитализация российского банковского сектора – важный этап в модернизации финансовой системы России / И. Н. Шамаев // Банковские услуги. – 2010. – № 6. – С. 10-13.

---