Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Банковский маркетинг: цель, задачи и принципы).pdf

В теории маркетинга различают несколько целей клиентского бизнеса, среди них цели по получению или привлечению клиента, по удержанию клиента, по развитию или выращиванию клиента, по избавлению от ненужного или недобросовестного клиента [].

Привлечение клиентов – это основа клиенткой системы банков. Автор работы [] считает, что привлечение новых клиентов необходимо для развития банковской деятельности из-за особенностей и запросов выдвигаемых новыми клиентами, из-за отраслевой принадлежности и других новшеств для банка, вызванных новой клиентурой. Все эти перемены банк будет принимать при вероятности получения дополнительных средств и выгод, которые будут результатом работы с новым клиентом [].

Для привлечения новых клиентов необходимы значительные затраты, не менее чем в два или три раза большие чем вклады по другим направлениям клиентского бизнеса, на пример по сравнению с выращиванием нового клиента. Деятельность по привлечению требует высокой компетенции специалистов, которые будут вести это дело, высокого уровня организации и кооперации отдела маркетинга, высокого коммуникационного уровня. Но надо учитывать высокий риск получения отрицательного результат и наличия неоправданных расходов [].

В банковской практике имеются методы прямого воздействия на потенциальных клиентов банка. Рассмотрим их [].

1. Привлечение клиентов с помощью давно и успешно обслуживающихся клиентов в данном банке. Банковская статистика говорит о том, что около 5% потребителей банка не имеют претензий к банку в части получения необходимых услуг. И именно эта целевая группа может послужить помощниками при привлечении банком новых клиентов, путем распространения информации о банковском обслуживании с своей среде – рекомендации своим партнера, покупателям, сотрудникам и др.

Эта методика подразумевает выполнение нескольких этапов []:

• выявить всегда довольных клиентов. Этой информацией прекрасно владеют сотрудники, которые взаимодействуют с VIP-клиентурой, которые постоянно работают со своими клиентами и прекрасно осведомлены об отношении клиентов, которые обслуживаются в банке в течении ряда лет. Также можно получить данную информацию с помощью информационных систем и опросов и анкетирования клиентов.
• активное взаимодействие с этой группой клиентов в письменной или устной форме. Оно проводится для того, что бы получить хорошие рекомендации от клиентов выбранной группы своим контрагентам, партнерам, сотрудникам о банке, в котором обслуживается целевая группа клиентов. А также выясняются адреса контрагентов если получится.
• личная встреча представителя банка с контрагентом целевой группы клиентов. Здесь представитель банка информирует контрагента о полученных рекомендациях со стороны довольных обслуживанием клиентов, изучаются возможности перехода клиента в данный банк для получения банковских услуг, и рассматривается вероятность переговоров.
• введение непосредственно переговоров.

---

Этот метод прост и довольно эффективен для привлечения новых клиентов и по этому часто применяется в банковской практике.

2. Привлечение и поиск клиентуры с помощью анализа доходности и устойчивости сведений о предприятиях и организациях, публикуемых в СМИ. Данные предприятия и организации отличаются высокой динамичностью развития, они часто ищут работников, сырье , материалы, поставщиков и подрядчиков, помещения, оборудование и др. Банковскому сотруднику необходимо их распознать и осуществить работу по привлечению их к обслуживанию в данном банке [].

Этапы привлечения клиентов []:

• выявление успешных организаций и предприятий, осуществляющих расширение бизнеса и находящихся в поиске определенных факторов труда, с помощью статей и объявлений в периодических изданиях, в интернет источниках.
• телефонное взаимодействие с потенциальным клиентом о предоставлении расчетно-кассового обслуживания;
• проведение переговоров и заключение договора или договоров на обслуживание в этом банке.

Необходимо внимательно относиться к «демаскирующим» признакам успешных предприятий и организаций, среди них деятельность по приобретению совершенно нового бизнес - направления, увеличение масштаба прежней деятельности, приобретение нового более совершенного оборудования, покупка объектов недвижимости, увеличения штата сотрудников и др.

3. Привлечение новых клиентов с помощью сведений о специализированных выставках, симпозиумах, конференциях. На данных мероприятиях часто присутствуют руководители влиятельных фирм, предприятий, организаций, которые успешно работают и имеют значительный вес на рынке, относительно их сферы деятельности. Именно на этих мероприятиях необходимо приложит усилия по вербованию новых сторонников банковского обслуживания [].

Ищем таких клиентов согласно следующих этапов:

• изучаются периоды проведения данных мероприятий
• ведется работа по получению списка приглашенных гостей, определяются из адреса, телефоны
• проводится письменная рассылка приглашенным гостям сведений о важности встречи, о целях данной встречи. также можно позвонить Результатом проведения этого этапа является заинтересованность потенциального клиента и договорные устные сведения о будущих переговорах;
• передача участникам данных мероприятий письменной информации или устных (телефонных) сообщений о необходимости встреч и предварительных целях встречи и договоренность о начале переговоров;
• проведение переговоров и заключение договора или договоров на обслуживание в этом банке.

---

Обычно, данные мероприятия определенной тематики посещают работники компании, обладающие полномочиями в принятии управленческих решений, в том числе финансово-денежной ориентации []. Правильно определив необходимо человека, можно повлиять с помощью него на мнение компании относительно целесообразности перемены банка, осуществить боле продуктивные переговоры и предложить широкий спектр банковских услуг. Полезны будут знакомства банка с организаторами специализированных мероприятий.

4. Привлечение клиентов с помощью сведений регистрационной палаты. Регистрационная палата располагает данными о формировании новых предприятий, организаций, слиянии нескольких фирм, формировании холдинговых групп. Поиск клиентов осуществляется в следующем порядке []:

• получить сведения от представителей регистрационной палаты о зарегистрированных новых юридических лицах;
• договориться с руководством новой организации о деловой встрече и начать переговоры о предоставлении банковских услуг.

Нужно учитывать, что сведения регистрационной палаты не подлежат широкой огласке, но довольно содержательны дл банка в части вновь созданных юридических лиц, перерегистрированных организациях, слившихся в одну фирму и др. Чтобы эта информация стала доступна банковским сотрудникам надо расположить руководство регистрационной палаты к банку, путем подробного рассказа о возникающих преимуществах для клиентов регистрационной палаты при обращении в данный банк [].

5. Привлечение клиентов с помощью сведений о событиях, затрагивающих политическую и общественную сферы области, города, района. Поиск основан на допущении, что каждое серьезное социальное или экономическое происшествие содержит финансовую основу (смету, фонд, план и т.п.), и именно она помогает банковскому сотруднику привлечь указанные фонды в банк. Поиск проводим по таким этапам []:

• выявление сведений о прекращении деятельности политиками и открытии ими собственных фондов, ассоциаций и иных объединений, о запланированных общественных мероприятиях в форме юбилеев, конференций, конгрессов, выставок;
• осуществление встречи с руководителем (бывшим политиком) по поводу создавшейся организации;
• собственно переговоры о расчетно-кассовом обслуживании.

Ценность информации о грядущих политических и социальных событиях в ее своевременности и некоторой части прогнозности. Так как своевременная встреча банковского сотрудника и руководителя нового фонда, ассоциации имеет больший шансы для банка в получении нового клиента [].

---

6. Привлечение клиентов путем применения родственных взаимоотношений данного банка с финансовыми структурами, которые представляют большой интерес для банка в качестве потенциальных клиентов. Среда сотрудников банка всегда найдутся люди, которые взаимосвязаны с другими организациями, представляющими значительный интерес для данного банка. В процессе привлечения новых клиентов необходимо обозначить круг искомых людей, получить от них рекомендации, сотовые и стационарные номера телефонов [].

Технология поиска новых клиентов []:

• проведение опроса или анкетирования служащих банка с помощью кадровых структур банка в добровольном порядке. Определение работников банка, которые имеют близких родственником или родственников с которыми у них дружеские отношения, работающих в заинтересовавших банк организациях;
• приобретение рекомендационных откликов от родственников банковских служащих и адресов с целью выхода на определенных сотрудников заинтересовавших банк организаций, личная беседа или по телефону с целью организации деловой встречи для обсуждения вопросов банковского обслуживания
• собственно переговоры о расчетно-кассовом обслуживании.

Это один из самых эффективных методов, так как рекомендации человека которого ты очень давно знаешь, считаются более надежными и их не забывают на следующий день, стараются осмыслить и использовать []. Но этот метод требует соблюдения этики, нельзя заставлять работника рассказывать о своих родственниках, а тем более принуждать его родственников к определенным действиям.

7. Привлекать новых клиентов можно используя личные связи и знакомства самого менеджера. Поиск ведем по таким этапам []:

• менеджер изучает свой круг общения, который включает друзей, родственников, знакомых, коллег;
• просит их помочь найти новых клиентов для банка;
• договаривается с рекомендованными друзьями, родственниками, знакомыми, коллегами людьми о встрече и ведет переговоры.

Этот прием очень просто применять и использовать, учитывая что круг знакомств каждого менеджера включает несколько десятков людей. Прием используется в начале карьерной лестницы менеджера, когда он пытается доказать свою полезность, стремительность и получить одобрение от начальства. Здесь важно, чтобы люди из его окружения пошли ему на встречу и делились нужной информацией. Без их помощи метод не работает.

8. Привлекать новых клиентов можно с помощью достоверной информации о банковских структурах, которые имеют проблемы с ликвидностью, устойчивостью, законностью деятельности, лицензированием и др., информации о банка находящихся на стадии банкротства, путем перехвата клиентов этих банков и банковских структур. Поиск клиентов осуществляет таким этапам []:

---

• ищем сведения о банках и компаниях, имеющих проблемы связанные с осуществлением уставной деятельности;
• определяем клиентов, которые будут полезны банку;
• разрабатывается техника ведения переговоров;
• подготавливаются и проводятся переговоры.

Как эффективно будет использована эта методика зависит от наличия информации. Она должна быть своевременной и точной. Так же важную роль играют пожелания потенциальных клиентов относительно обслуживания, тарифов, цен, а иногда и расположения банка. Когда банк находится на грани банкротства многие конкуренты тоже стремятся получить ценных клиентов и по этому с переговорами затягивать нельзя.

Бывают ситуации, заключающиеся в том что клиента не устраивает банк из-за конкретного сотрудника, его некомпетентности, не устраивающим отношением к клиентам, цен на услуги, график работы, местоположение, очереди при обслуживании и другие причины. Действовать банковский сотрудник должен по предложенной схеме, отличие лишь в том, что информацию о недовольных клиентах может быть получена от сотрудников банка-конкурента или от самого потенциального клиента.

9. Привлечение клиентов с помощью дополнительной работы нефинансового характера подразделений банка. Правило данного метода в том, что интерес клиентов возникает при оказании дополнительных услуг банком. Данные услуги способствуют росту имиджа данного банка, его коммуникативных связей. Поиск клиентов осуществляет таким этапам []:

• информирование клиентов действующих и потенциальных об дополнительных, непрофильных направлениях в деятельности данного банка. Например []:
• консультации, обучающие программы, партнерские и коммерческие взаимоотношения;
• привлечение действующих и потенциальных клиентов к участию в этих видах дополнительных видах деятельности;
• создание дружеских взаимоотношений при проведении дополнительных мероприятий и разработка концепции переговоров о предоставлении банковских услуг;
• ведение мероприятий по заключению договоров на оказание услуг.

При удачном выборе дополнительных, непрофильных направлений деятельности банка можно вызвать существенный интерес к банку, как постоянных клиентов, так и потенциальных. Что в конечном итоге скажется на уровне прибыли в части ее роста и окупаемости затрат на реализацию дополнительной деятельности банка. Очень важно, чтобы дополнительные услуги по качеству не отставали от традиционных банковских услуг и соответствовали качественному уровню институтов, специализирующихся на них как на основном виде деятельности. Для этого следует не пренебрегать привлечением высококвалифицированного персонала и затратами на обучение.

---