Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Банковский маркетинг: цель, задачи и принципы).pdf
Добавлен: 29.06.2023
Просмотров: 55
Скачиваний: 2
10. Привлечение клиентов через заказчиков и потребителей наиболее удачных, хорошо приспособленных к рынку продуктов, услуг, товаров. Порядок поиска []:
- анализ рейтинга наиболее адаптированных к условиям рынка товаров и услуг банка, определение наиболее востребованных;
- определение круга юридических или частных лиц с наибольшим интересом к данным видам товаров и услуг;
- составление стратегии переговоров о приглашении на обслуживание и ее реализация.
Работа по поиску и привлечению клиентов через наиболее востребованные товары и услуги — одна из эффективных форм расширения клиентской базы. По сути дела, здесь соединяются воедино удачная технология продаж и техника привлечения клиентов. Успех дела заключается в умении менеджеров банка увидеть эти преимущества конкретных услуг или товаров и суметь предложить их определенному кругу потребителей [].
11. Привлечение клиентов путем направления потенциальным клиентам адресных писем-предложений (так называемая система direct-mail). Это один из наиболее удобных вариантов поиска клиентов []. Он прост в исполнении, не требует больших ресурсов и довольно эффективен. Порядок поиска:
- определение базы данных по именным адресам наиболее интересных потенциальных клиентов;
- составление и отправление письма-предложения на обслуживание;
- работа с ответами клиентов и составление плана переговоров. Реализация этих планов.
Наиболее трудная часть такой формы поиска заключается в приобретении базы данных по адресам и именам тех потенциальных клиентов, кто может быть интересен для банка. Многое также зависит от внешнего вида этих писем-предложений. Главное условие — заинтересовать клиента и заставить распечатать письмо. Тогда возможен диалог и дальнейшие встречи. Направляйте такие письма вместе с приложенным готовым ответом, на котором, в случае согласия, остается лишь поставить подпись руководителя и, например, дату встречи [].
12. Привлечение клиентов топ-менеджерами банка. Порядок поиска []:
- активная поддержка (в том числе и материальная) в банке работы по привлечению новых клиентов всеми руководителями служб и подразделений;
- информационное и материальное обеспечение работы топ-менеджеров по привлечению клиентов;
- передача менеджерам по привлечению клиентов первичной информации о потенциальном клиенте и его готовности продолжать контакт;
- определение стратегии переговоров с этими организациями или частными лицами и ее реализация.
Это эффективный вид поиска клиентов, ибо статус и уровни руководителей обеспечивают необходимый авторитет банка перед потенциальными клиентами, достоверность информации. Главное условие успешной работы топ-менеджеров по привлечению клиентов — наличие информации о таких клиентах.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННОГО БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
2.1. Динамика и структура основных операций банков
Развитие российской банковской системы в 2014 и первые месяцы 2015 г. протекало в условиях усиления негативного воздействия внешних шоков, дальнейшего снижения инвестиционной и деловой активности в стране []. Чистый отток капитала, по методологии Банка России, составил в 2014 г. 152 млрд. долл., что примерно втрое выше среднего уровня предыдущих пяти лет []. Применение в отношении ряда российских банков санкций, введение ограничений на внешнее фондирование и пересмотр рейтингов основных российских эмитентов со стороны ведущих международных рейтинговых агентств в сторону понижения содействовали обострению дефицита текущей ликвидности и ухудшению структуры балансов кредитных организаций []. Замедлились темпы наращивания собственных средств, продолжилась тенденция к снижению качества кредитных портфелей и коэффициента достаточности капитала [].
На рисунке 2.1 представлены валютные активы и пассивы в совокупных активах и пассивах банковского сектора [].
Усиление спроса на иностранную валюту привело к заметному повышению в 2014 г. удельного веса валютных активов и пассивов на балансах российских банков []. Особенно это коснулось ТОП-20 банков, в которых темпы прироста остатков на валютных счетах опережали, хотя и незначительно, аналогичный показатель в среднем по всей банковской системе []. По состоянию на начало февраля 2015 г., валютизация достигла 34,7% всех активов (36,8% в ТОП-20) и 33,6% всех пассивов (35,9% в ТОП-20). Таким образом, с начала 2014 г. темпы прироста валютизации балансов кредитных организаций составили примерно 60%, тогда как за 2013 г. они не превышали 15% [].
Показатель валютизации балансов коммерческих банков служит одним из важных индикаторов доверия к национальной валюте []. Но наряду с этим его изменения влияют на переоценку показателей банковской деятельности в рублевом эквиваленте []. В периоды обесценения рубля валютная переоценка будет их корректировать в сторону повышения, тогда как стабилизация обменного курса и его укрепление – в сторону понижения [].
Рисунок 2.1 – Валютные активы и пассивы в совокупных активах и пассивах банковского сектора
Валютная переоценка начала играть все более заметную роль в корректировке динамики балансов отдельно взятых коммерческих банков и макроэкономических показателей деятельности всего банковского сектора []. В частности, без учета валютной переоценки показатель отношения совокупных активов к ВВП достиг 109,4% к началу 2015 г., увеличившись за год на 22,6 процентных пункта, тогда как с ее учетом - этот параметр оценки масштабов развития российского банковского сектора будет выглядеть скромнее [].
Тем не менее, если брать во внимание только количественные показатели, то в целом по итогам 2014 г. прирост активов банковского сектора составил 35,2% (с поправкой на валютную переоценку - 18,3%) против 16,0% (14,1% с учетом валютной переоценки) в 2013 г. []. Однако уже в январе 2015 г. сказался эффект девальвации и ужесточения денежно-кредитной политики: совокупные активы банковского сектора хотя и увеличились на 4,0%, но с поправкой на валютную переоценку сократились на 2,6% [].
В первом полугодии 2014 г. совокупные банковские активы, хотя и уступили аналогичному показателю, достигнутому за аналогичный период в 2013 г. (19,2%), но росли достаточно высокими по мировым меркам темпами (на 16,4% в расчете на год) []. Во втором полугодии 2014 г., особенно после начавшегося в октябре резкого обесценения рубля и связанного с этим шокового повышения ключевой ставки Банка России, в динамике и структуре операций банковского сектора обозначились новые тренды, связанные с повышением удельного веса валютных активов и пассивов на балансах банков, уменьшением темпов прироста объемов кредитования, увеличением просроченной ссудной задолженности и оттоком средств населения [].
В приложении А, на рисунке А.1 представлены макроэкономические показатели деятельности банковского сектора Российской Федерации [].
Кредитование занимает ключевое место в структуре операций российских банков, повышая свой удельный вес в фазе подъема и снижая в периоды спада экономической активности []. Динамика объемов и темпов роста кредитования нефинансового сектора экономики и населения определяется, с одной стороны, спросом и условиями кредитования с учетом регуляторной нагрузки на капитал банков - с другой []. При этом в зависимости от уровня рисков давление пруденциальных требований на различных сегментах кредитования может варьироваться в достаточно широких пределах [].
В 2014 г. в кредитовании корпоративного сектора отчетливо проявились разнонаправленные тенденции. Объем ссудной задолженности нефинансовых предприятий в абсолютном выражении увеличился на 7 трлн. руб., что без учета валютной переоценки обеспечило рекордный с 2009 г. прирост на 31,3% []. Однако с учетом валютной переоценки темпы прироста составили только 13,0%, что делало их сравнимыми с показателями предшествующих двух лет [].
На рисунке 2.2 представлена динамика объемов кредитования нефинансовых предприятий и организаций [].
Рисунок 2.2 – Динамика объемов кредитования нефинансовых предприятий и организаций (млрд. руб.)
Существенное значение имеет и то, что динамика корпоративного кредитования отличалась на протяжении 2014 и первых месяцев 2015 гг. крайне неравномерным характером []. В IV квартале прошедшего года и первые месяцы I квартала 2015 г. в результате обвальной девальвации рубля и шокового повышения ключевой ставки до 17%, а затем ее незначительного снижения до 15%, банки пересмотрели условия кредитования, что привело (с учетом валютной переоценки) к отрицательным темпам роста совокупного объема кредитов как нефинансовым предприятиям – (-0,5%), так и населению – (-1,3%) [].
На рисунке 2.3 представлено динамику объемов банковского кредитования населения [].
В 2013 г. Банк России начал реализацию макропруденциальных мер в ответ на чрезмерный рост необеспеченного потребительского кредитования []. Меры по охлаждению рынка включали увеличение минимальных размеров резервов на возможные потери по необеспеченным потребительским ссудам и повышение коэффициентов риска при расчете достаточности собственных средств (капитала) в отношении кредитов с повышенной полной стоимостью []. Данные меры вводились в три этапа: применительно к кредитам, выданным после 1 января 2013 года, после 1 июля 2013 года и после 1 января 2014 года [].
Рисунок 2.3 – Динамика объемов банковского
кредитования населения (млрд. руб.)
Начиная с 2013 г. прирост абсолютных объемов темпов кредитования населения показывает выраженную тенденцию к замедлению []. Связано это, прежде всего, с введением регулятором жестких пруденциальных требований в этом сегменте кредитования, а также совокупностью других факторов, ограничивающих активность населения как ссудозаемщиков: ужесточение требований банков вследствие высокого уровня просроченной задолженности по отдельным видам потребительского кредитования, вступление в силу ФЗ «О потребительском кредите (займе)», который предоставил регулятору право ограничивать процентные ставки по отдельным категориям розничных займов, а также ввел норму, обязывающую банки +12,1 % рассчитывать и доводить до клиента информацию о полной стоимости кредита [].
В результате, в 2014 г. кредитование населения увеличилось на 13,8%, что заметно уступает темпам роста этого показателя за последние 3 года и сравнимо со значениями кризисного 2009 г. []. При этом валютная переоценка, учитывая незначительный вес валютных кредитов в задолженности населения, имела крайне ограниченное влияние: с ее учетом темпы прироста кредитования населения составили 12,5%, а в январе 2015 г. уменьшились на (-) 1,3% [].
В приложении А, на рисунке А.2 представлены темпы прироста банковского кредитования корпоративного сектора и населения (% за период) [].
Положение дел с обслуживанием кредитов стало еще больше ухудшаться в IV квартале истекшего года и первых месяцах 2015 г. []. Объем просроченной задолженности по корпоративному портфелю за январь 2015 г. вырос на 14,4%, по розничному - на 6,0% (до 1,4 и 0,7 трлн. рублей соответственно) []. В результате удельный вес просроченной задолженности по кредитам нефинансовым организациям увеличился с 4,2 до 4,5%, а по розничным кредитам - с 5,9 до 6,3% [].
В приложении А, на рисунке А.3 представлена динамика показателей просроченной задолженности по банковским кредитам [].
Замедление темпов кредитования корпоративных клиентов и населения, ухудшение финансового положения целого ряда категорий заемщиков обострили проблему невозможной к взысканию ссудной задолженности, особенно в сфере кредитования населения []. Объем просроченной задолженности по корпоративному портфелю за 2014 г. вырос на 33,9%, тогда как по розничному - на 51,6% (до 1,3 и 0,7 трлн. рублей соответственно) [].
Резко осложнилась ситуация с обслуживанием валютных кредитов []. Только за январь 2015 г. просроченная задолженность в валюте в кредитных портфелях российских банков (включая розничные, корпоративные и межбанковские) выросла на 44,4% и достигла 364 млрд. руб. []. Это рекордный переоценкой, поскольку темпы рост ежемесячного показателя по девальвации рубля были меньше темпов просрочке с 2008 г. [].Кратный скачок этого прироста просроченной задолженности по показателя нельзя объяснить лишь валютным кредитам [].
На рисунке 2.4 представлено объем списаний банками долгов по валютным кредитам [].
Рисунок 2.4 – Объем списаний банками долгов по
валютным кредитам, млрд. руб.
В условиях быстрого обесценения рубля банкам крайне невыгодно держать на балансе валютные плохие долги, которые оказывают негативное воздействие на их капитал []. Более того, банки фактически лишены возможности оставлять безнадежные долги на балансе, поскольку согласно указанию Банка России с марта 2013 года они должны списывать долги с просрочкой от 360 дней или создавать под них резерв в размере 100% [].
Наибольший объем долгов по валютным кредитам в 2014 году списали крупнейшие госбанки – ВТБ (16,3 млрд. руб.) и Сбербанк (5,8 млрд. руб.) []. Всего в 2014 г. долги по кредитам в валюте списывали 245 банков []. Объем просрочки по кредитам в валюте в портфеле госбанков на 1 февраля 2015 г. составил 226 млрд. руб., или 62% от общего объема просроченной задолженности всех кредитных организаций [].