Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Банковский маркетинг: цель, задачи и принципы).pdf
Добавлен: 29.06.2023
Просмотров: 54
Скачиваний: 2
Наиболее драматичным выглядит положение дел с обслуживанием валютных кредитов, выданных физическим лицам []. С началом резкой девальвации рубля обозначился рост объема списаний безнадежных долгов по этому виду кредитов []. По данным сводного анализа отчетности банков (101-я форма), за 2014 г. банками списано 61,9 млрд. руб. задолженности по выданным валютным кредитам, тогда как за 2013 г. этот объем составлял 12,6 млрд. руб. []. Наибольший объем списаний банками долгов по валютным кредитам пришелся на последние месяцы 2014 г.: в ноябре — 11,4 млрд. руб., в декабре — рекордные 24,3 млрд. руб. []. При этом в остальные месяцы 2014 года объем списаний долгов по валютным ссудам не превышал 3,8 млрд. руб. [.]
В силу высокой степени неопределенности геополитической и макроэкономической ситуации прогнозные оценки динамики кредитования в 2015-2016 гг. вряд поддаются количественной оценке []. Но, во всяком случае, не произойдет смягчения условий кредитования. Об этом можно судить по результатам проводимого Банком России последнего ежеквартального общероссийского обследования 59 крупнейших российских банков, на которые суммарно приходится 85% российского кредитного рынка []. Обследование показало, что еще со II квартала 2014 г. до начала резкой девальвации рубля явно обозначился тренд на ужесточение условий кредитования всех категорий заемщиков [].
По всей вероятности, в 2015 г. продолжится процесс торможения темпов прироста кредитования банками населения вплоть до близких к нулевым значениям в силу ряда причин []. Во-первых, высокая закредитованность наиболее активных групп заемщиков, населения и высокие процентные ставки ослабят спрос на кредиты []. Во-вторых, банки сфокусируют внимание на снижении проблемной и просроченной задолженности [].
В приложении А, на рисунке А.4 представлено изменение условий кредитования отдельных категорий заемщиков [].
Согласно итогам обследования крупнейших российских банков, в III квартале 2014 года около 45% из них оставили условия банковского кредитования прежними, большинство остальных банков ужесточили УБК []. Были увеличены процентные ставки по кредитам, повышены требования к финансовому положению заемщиков и обеспечению по кредиту []. Эти меры стали адекватной реакцией банков на повышение рисков, связанное как с внешнеэкономическими и внешнеполитическими факторами, так и с неблагоприятными тенденциями в нефинансовом секторе экономики []. Спрос на новые кредиты со стороны разных категорий банковских заемщиков в III квартале изменялся разнонаправлено, при этом спрос всех рассматриваемых категорий заемщиков на пролонгацию ранее выданных кредитов повысился [].
В III квартале 2014 года основными направлениями изменения УБК для всех категорий заемщиков, как и в первом полугодии, были рост процентных ставок и повышение требований к финансовому положению заемщиков []. В секторе корпоративного кредитования банки помимо этого предъявляли значительно более высокие требования к обеспечению по кредитам, а в секторе потребительского кредитования некоторые банки ограничили спектр предлагаемых кредитных продуктов []. В то же время обследованные банки преимущественно смягчали условия кредитных договоров с физическими лицами, устанавливающие дополнительные комиссии, а также снижали штрафы и пени за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств, размер которых с начала III квартала 2014 года регламентируется федеральным законодательством [].
Можно ожидать, что кредитование нефинансовых предприятий и организаций в 2015 г. будет развиваться умеренными темпами, достигнутыми в последние годы []. Ужесточение со стороны банков внутренних процедур выдачи кредитов вследствие ухудшения качества портфелей, ограниченность фондирования и низкая инвестиционная активность вполне могут привести к снижению спроса на кредиты []. Наряду с этим ограничение или прекращение доступа ряда российских компаний на внешние финансовые рынки расширит их спрос на кредиты []. Стимулированию кредитования предприятий будут содействовать реализация антикризисного плана Правительства РФ, особенно в части касающейся докапитализации банков, господдержка сектора МСБ [; ], развитие рынка неипотечной секьюритизации, а также возможное расширение объемов и списка инструментов рефинансирования Банка России.
2.2. Анализ финансовых результатов и рентабельности банков
Одним из наиболее тревожных признаков ухудшения условий банковской деятельности является снижение финансового результата и рентабельности проводимых операций, рост числа убыточных кредитных организаций [; ]. Тем самым подрываются возможности органического роста на основе рекапитализации части прибыли, доформирования в случае необходимости резервов на возможные потери по ссудам и ценным бумагам []. Убыточность коммерческого банка рано или поздно ставит вопрос не только об его исключении из системы страхования вкладов граждан, но и об отзыве лицензии [].
По данным Банка России, по итогам 2014 г. кредитные организации получили прибыль в размере 589,1 млрд. руб., что на 40,7% меньше прибыли 2013 г. []. При этом впервые за длительное время последний месяц года в целом по банковскому сектору оказался убыточным []. Снижение прибыли в значительной мере произошло за счет роста отчислений в резервы и списания просроченной задолженности [].
Устойчивый характер за последние годы приобрела тенденция к снижению рентабельности активов и капитала кредитных организаций []. К началу 2015 г. рентабельность активов упала до 0,9% против 2,3% на начало 2013 г., а рентабельность капитала за этот же период соответственно с 18,2% до 7,9%, что ниже, чем в большинстве стран с формирующимся рынком [].
Обращает на себя внимание и то, что устойчивый характер приобретает рост числа убыточных кредитных организаций []. За 2014 г. их число увеличилось с 88 до 126, или почти в полтора раза. Если же учесть, что согласно методологии Банка России, в число прибыльных кредитных организаций включаются и те из них, прибыль которых равна нулю, то число фактически убыточных банков, даже без учета фактора скрытого манипулирования финансовым результатом, будет выше [].
В приложении Б, на рисунке Б.1 представлена динамика финансового результата банковского сектора России [].
Перспективы на 2015 г. не выглядят оптимистичными. Даже по оценкам одного из руководителей Банка России, прибыль кредитных организаций вряд ли превысит планку в 300 млрд. руб., что вдвое ниже финансового результата банковского сектора в 2014 г. []. Прогнозы независимых аналитиков показывают гораздо более мрачную картину []. Согласно консервативным оценкам, российский банковский сектор по итогам 2015 г. будет иметь близкую к нулевой прибыль []. Пессимистические расчеты исходят из того, что убытки банков по итогам года могут достигнуть от 1 до 2 трлн. руб. [].
По их мнению, основными катализаторами роста убыточности банков послужит переоценка портфелей ценных бумаг, повышение стоимости фондирования и отчислений в резервы по проблемным долгам []. В частности, ухудшение финансового положения заемщиков потребует досоздания резервов и снизит показатели прибыльности банков []. Резкий рост депозитных ставок окажет существенное понижательное давление на маржу, поскольку пересмотр кредитных ставок требует более длительного времени и осуществляется с учетом воздействия на финансовое положение заемщика [].
Учитывая, что показатели доходности выполняют функции одного из ключевых параметров при оценке финансового состояния, Ассоциация региональных банков России обратилась в Банк России с целым рядом инициатив. Часть из них была принята []:
- скорейшее введение в действие Указания Банка России «Об особенностях использования рейтингов кредитоспособности в целях применения нормативных актов Банка России», «заморозив» уровень рейтингов российских эмитентов по состоянию [];
- временный пересмотр подходов к созданию резервов по всем реструктуризированным ссудам [].
Другая часть находится на рассмотрении:
- использование результатов работы российских рейтинговых агентств [];
- неприменение показателей доходности, чистой процентной маржи и чистого спреда, рассчитываемых в соответствии с Указанием Банка России от 30.04.2008г. № 2005-У «Об оценке экономического положения банков» [];
- предоставление беззалоговых кредитов [].
Реализация этих предложений, хотя и не устранит фундаментальных причин растущей убыточности кредитных организаций, но позволит им лучше адаптироваться к изменившимся геополитическим и макроэкономическим условиям банковской деятельности [].
2.3. Анализ маркетинговой деятельности банков (на примере ОАО «Сбербанк России»)
Служба маркетинга занимает важную роль в структуре банка. Самая главная ее цель заключается в продвижении банковских услуг. Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России» представлена следующей структурой (рисунок 2.5).
Директор по маркетингу
Группа маркетингового планирования и контроля
Группа маркетинговых исследований
Группа управления банковскими продуктами
Группа экономического анализа и ценовой политики
Группа рекламы и стимулирования продаж
Рисунок 2.5 – Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»
Источник: разработано автором на основе источников [, ].
Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.
Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.
На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке. Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.
Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.
Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.
Группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.
Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
Итак в зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек. Основными задачами банка являются:
1. Максимальная ориентация на клиента и в этом смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Это значит, что ОАО «Сбербанк России» будет стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.