Файл: Анализ маркетинговой деятельности предприятия (Анализ маркетинговой деятельности предприятия ).pdf

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность - это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах).

Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить, разделив число покупок в определяемый период времени на общее количество посетителей в определяемый период времени.

Понятие «эффективность» может рассматриваться в двух аспектах:

• эффективность, другими словами отдача, рентабельность, как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.
• эффективность как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует прежде всего выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере гипермаркета «Глобус»

2.1 Общие сведения о гипермаркете «Глобус»

Гипермаркет «Глобус» организован юридическим лицом ООО «Глобус Рус», открыт в 2008 году, располагается по адресу: Московская область, город Королев, ул. Коммунальная, д. 1. Он занимается розничной торговлей продуктами питания, товарами для дома и быта, бытовой техникой, бытовой химией, парфюмерией и пр. Территория магазина более 10000 м², ассортимент насчитывает более 8000 наименований, ассортиментная матрица своевременно обновляется согласно тенденциям рынка и направленности магазина. В магазине представлены следующие группы товаров:

• масложировая продукция;
• молочные продукты;
• мясо и мясные полуфабрикаты;
• кондитерские изделия;
• замороженные полуфабрикаты, мороженое;
• рыба и морепродукты;
• мука, крупа и макаронные изделия;
• приправы, специи;
• соусы;
• напитки;
• хозяйственные товары;
• непродовольственные товары;
• товары для животных;
• сухарики и снеки;
• алкогольная продукция;
• фрукты и овощи;
• хлебобулочные изделия;
• консервация;
• чай, кофе.

Большое значение имеет рациональное разделение труда работников предприятие «Глобус». Оно предусматривает наиболее целесообразную расстановку работников торгово-технологических операций, четкое определение функциональных обязанностей каждого работника. Основными формами разделения труда в гипермаркете являются: функциональное, товарно-отраслевое и квалификационное.

Схема управления гипермаркета «Глобус»:

Директор

Бухгалтер

Администратор

Продавец-консультант

Фасовщица, уборщица, гардеробщица, дворник, грузчик

Оператор базы данных

Кассир-оператор

Старший кассир

Менеджер по приемке товара

Схема 1

Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. С учетом этого признака весь персонал розничного торгового предприятия подразделяется на три категории: управленческий, основной или торгово-оперативный, вспомогательный.

Управленческий персонал состоит из работников, обеспечивающих управление торгово-технологическим и трудовым процессом. Сюда входят руководящие, инженерно-технические работники и служащие – директор (заведующий), заместитель директора (заведующего), администратор, товароведы, заведующие секциями, старший бухгалтер, бухгалтеры, кассир и т.д.

Общее руководство магазином осуществляет директор (заведующий), он же руководит планово-экономической работой, занимается подбором кадров (продавцы) и организует повышение их квалификации, обеспечивает охрану труда, технику безопасности и пожарную безопасность, организует выполнение наказов пайщиков. Ему же подчинены службы, занимающиеся вопросами труда и заработной платы, бухгалтерского учета и финансов.

Заместитель директора (заведующего) магазином руководит коммерческой деятельностью, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания.

Бухгалтерский аппарат принимает от материально ответственных лиц товарно-денежные отчеты, проверяет и обрабатывает их, учитывает денежные средства и кредиты банков, а также выполняет другие бухгалтерские операции.

Администратор следит за состоянием выкладки товаров и рекламного оформления торгового зала, за соблюдением правил торговли, принимает решения по претензиям покупателей и т.д.

Товароведы выполняют основные функции в области коммерческой работы и организации торговли. В них входят изучение спроса населения на товары, заключение договоров с поставщиками и контроль над их выполнением, подготовка претензионных материалов, контроль за состоянием товарных запасов, проверка качества товаров и соблюдение условий их хранения. Они же организуют доставку товаров в магазин, внедряют современные методы продажи товаров и т.д.

Основной (торгово-оперативный) персонал - продавцы, контролеры-кассиры, контролеры, кассиры, т.е. работники, занятые обслуживанием покупателей в торговом зале.

В обязанности продавцов входит подготовка и уборка рабочего места (получение упаковочного материала, проверка работоспособности торгового оборудования и инвентаря, пополнение рабочих товарных запасов, уборка тары, поддержание надлежащего санитарного состояния), подготовка товаров к продаже, обслуживание покупателей, учет неудовлетворенного спроса и т.д.

Контролер-кассир готовит рабочее место к выполнению расчетных операций (проверяет исправность контрольно-кассовой машины, записывает показания счетчиков, получает разменную монету и т.д.), выполняет расчетные операции с покупателями, осуществляет сдачу выручки и т.д.

Вспомогательный персонал обеспечивает обслуживание основного персонала, а также поддерживает магазин в надлежащем санитарно-гигиеническом состоянии. В эту категорию входят рабочие, младший обслуживающий персонал (уборщицы), фасовщики, электромонтеры, техники и т.д.

Товарно-отраслевое разделение позволяет работникам магазина специализироваться на продаже отдельных или нескольких товарных групп. Это способствует более глубокому изучению ассортимента товаров, более квалифицированному и производительному обслуживанию покупателей.

Разделение труда по квалификационному признаку основывается на распределении обязанностей работников магазина в соответствии с их квалификацией. Рациональное использование квалифицированных кадров благотворно сказывается на повышении уровня обслуживания покупателей. Так, с учетом квалификации продавцов подразделяют на первую, второю и третью категории. При этом продавец первой категории выполняет более сложные работы, на его долю приходится более ответственные функции, связанные с обслуживанием покупателей. Соответствующие различия имеются и в круге обязанностей, а также в выполняемых функциях между продавцами второй и третьей категорий.

Соотношение количества продавцов различной квалификации в розничном торговом предприятии зависит от ассортимента реализуемых товаров. Так, чем большую долю в товарообороте занимают сложные по характеру отпуска товары, тем больше число продавцов высокой квалификации должно быть в штате магазина.

Одним из важных условий разделения труда является его кооперация, которая выражается в совмещении работниками магазина профессий, специальностей и функций. Это позволяет более полно и равномерно загрузить персонал магазина в течение рабочего дня, ускорить процесс обслуживания покупателей. В результате кооперации труда повышается профессиональный уровень работников магазина, они приобретают дополнительные навыки и знания.

Формы организации труда в торговле тесно связаны с организацией материальной ответственности. Как правило, в торговле существует два вида материальной ответственности: индивидуальная и коллективная (бригадная).

На работников гипермаркета возлагается материальная ответственность, т. е. обязанность возместить имущественный ущерб, причиненный предприятию по их вине.

Основными конкурентами гипермаркета «Глобус» являются:

1. «Ашан»

2. «Лента»

3. «Перекресток»

4. «Пятерочка»

5. «Дикси»

6. «Магнит»

Гипермаркет «Глобус» является сетевым, но, в отличие от универсамов «Перекресток», «Пятерочка», «Дикси», «Магнит», он имеет большую торговую площадь и более широкий ассортимент. Преимущества сетевых магазинов: большое количество торговых точек по городу, следовательно, близость магазинов для покупателей; возможность крупного опта, получение скидок от поставщиков за крупный опт и сетевой характер.

Совсем другого свойства конкуренция имеет место быть с «Ашаном» и «Лентой». Эти торговые точки примерно равны по масштабу, примерно столько же существуют на рынке, имеют такой же широкий и разнообразный ассортимент, и как следствие высокой оборачиваемости продукции так же могут позволить различные акции, скидки.

Преимущества гипермаркета «Глобус»: удачное место расположения с высокой проходимостью; отличная видимость с дороги; своевременные поставки и, как следствие, постоянное присутствие товаров на полках; оптимальный масштаб; присутствие товаров разной ценовой категории; отсутствие очередей; постоянное проведение акций по снижению цен, промо-мероприятий, дегустаций; невысокий уровень наценки; возможность самообслуживания; широкий ассортимент.

Основными поставщиками гипермаркета «Глобус» являются:

• ООО «Велком»;
• ОАО «Ярославский бройлер»;
• ЗАО «Петелинская птицефабрика»;
• ЗАО «Моссельпром»;
• ООО «Бизнес партнер»;
• ООО «ОМПК»»;
• ОАО «Савушкин Продукт»;
• ООО «Вимм-Билль-Данн»;
• ГК «Гута»;
• ООО ПК«Аквалайф»;

и еще более 80-ти поставщиков.

2.2 Маркетинговые мероприятия, используемые гипермаркетом «Глобус»

Гипермаркет «Глобус» активно использует маркетинговые инструменты для увеличения объемов продаж и привлечения покупателей. Маркетинговые мероприятия идут по трем направлениям:

1. Мероприятия, направленные на привлечение покупателей.

2. Мероприятия, направленные на удержание покупателей.

3. Работа с поставщиками, направленная на организацию маркетинговых мероприятий по отдельным производителям.

Мероприятия, направленные на привлечение покупателей.

Основные свойства таких мероприятий:

• Доступность. Информация о проведении каких-либо акций должна быть максимально доступной для всех людей, попадающих в категорию потенциальных покупателей. Для этого используются различные рекламные ресурсы: радио, ТВ, пресса, наружная реклама, распространение листовок, информация в самом гипермаркете и прочее.
• Импульс. Мероприятие должно вызвать у потенциального покупателя желание поучаствовать, купить. Такой интерес может вызвать либо низкая цена, либо подарок при покупке, либо лотерея с дорогим призом. Импульсом может служить и большая яркая вывеска.
• Своевременность, сезонность. Необходимо синхронизировать популяризацию гипермаркета с наличием и качеством товара в нем. Если имеет место реклама о проведении акции, то реклама должна идти в ногу с акцией, чтобы не расстраивать ожиданий покупателей и не создавать ложный лживый образ гипермаркета. Под сезонностью подразумевается более активная реклама зимой и весной в период праздников, нежели летом и осенью.