Файл: Анализ маркетинговой деятельности предприятия (Анализ маркетинговой деятельности предприятия ).pdf

В гипермаркете «Глобус» в 2017 году проходил ряд мероприятий, направленных на привлечение покупателей, их можно разделить по периодам:

1) Масленица и День защитников отечества: с 20-го по 26-е февраля;

2) 8-е Марта: с 1-го по 8-е марта;

3) Марафон низких цен на посуду и технику Polaris - с 23 ноября по 7марта.

Масленица и День защитников отечества.

Так как гипермаркет «Глобус» является преимущественно продуктовым магазином, то акцент в период этих праздников делался на Масленицу, потому что она длится неделю, для нее характерен определенный набор продуктов, на которые можно сделать скидку, тем самым увеличив их оборачиваемость. В описанный период и предшествующее ему время подготовки проводились следующие маркетинговые мероприятия:

• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• внутренняя реклама.

Для привлечения покупателей были снижены цены на: муку, масло, дрожжи, джем, яйца, сметану, молоко и прочее. За покупку 2 товаров из указанной группы предлагался 3-й в подарок, так называемая акция «3 по цене 2». Цель данной рекламной акции - привлечение покупателей выгодными условиями покупки, воздействие на импульсное желание делать покупки.

Реклама на общественном транспорте «доставляла» информацию о данной акции на всей территории города, и в близлежащих районах. Реклама содержала в себе поздравление и информацию-призыв о выгодной акции.

Параллельно с рекламой на транспорте была размещения реклама на билбордах в наиболее проходимых местах города: возле железнодорожных станций, крупных торговых центров. На билбордах размещалось поздравление и информация о ценах на период масленицы.

Таблица 2.1. Рекламные мероприятия с 20 по 26 февраля по привлечению покупателей

Реклама на транспорте была выбрана на основе маркетинговых исследований, данный вид рекламы охватывает большую часть города. Так же для размещения были выбраны самые популярные маршруты городского транспорта, что позволило привлечь максимальную аудиторию.

Внутренняя реклама изготавливается в отделе рекламы на собственном оборудовании. Для внутренней рекламы выбираются 9 наиболее привлекательных акционных позиций. Они размещаются на вертикальных лентах, размещенных в моле, ресторане, торговом зале, для привлечения дополнительного внимания покупателей к выбранным позициям.

8 Марта. Мероприятия были аналогичные. На 8-е Марта были проведены следующие маркетинговые мероприятия:

• комплектация продуктовых и парфюмерных подарочных наборов;
• реклама на транспорте;
• наружная реклама;
• внутренняя реклама.

Реклама на транспорте осуществлялась по ранее использованной схеме с 1-го по 7-е марта. Рекламный блок носил информационный характер, а также содержал поздравление женщин с Международным женским днем.

Параллельно с рекламой на транспорте была размещения реклама на билбордах в наиболее проходимых местах города: возле железнодорожных станций, крупных торговых центров. На билбордах размещалось поздравление и информация о ценах на период масленицы.

Таблица 2.2. Рекламные мероприятия с 1 по 8 марта по привлечению покупателей

Для ценников А4 выбираются наиболее привлекательные позиции, как и для ценников А3, размещенных в торговом зале, некоторые позиции дублируются для размещения в торговом зале.

Марафон низких цен на посуду и технику Polaris. Данный комплекс маркетинговых мероприятий не был приурочен к празднику. Его особенностью было большое количество товаров со сниженными ценами. Цены были снижены до минимальной наценки, все товары со скидкой были отмечены желтыми ценниками, а так же были установлены демонстрационные витрины для техники. Цель данной акции: привлечение новых покупателей, удержание старых, стимулирование повторных покупок, стимулирование импульсных покупок вследствие чего ожидалась повышенная скорость оборота продукции. Проводились следующие маркетинговые мероприятия:

• видеоролики на экранах в общественном транспорте;
• Реклама на транспорте;
• наружная реклама;
• Внутренняя реклама.

Рекламный ролик содержал информацию о ценах на 3 ассортиментные единицы в период акции, его роль состояла в воздействии на желание покупателей сэкономить в цене.

Наружная реклама, как правило, Марафона низких цен, призывала делать покупки в гипермаркете «Глобус» и перечень продуктов и цен, порядка 25-ти наименований.

Таблица 2.3. Рекламные мероприятия с 15 по 31 марта по привлечению покупателей

Мероприятия, направленные на удержание покупателей.

Данные мероприятия призваны напоминать о гипермаркете и стимулировать повторные покупки. Они должны работать в купе с маркетинговыми мероприятиями, направленными на привлечение покупателей.

В гипермаркете «Глобус» проходят следующие мероприятия, направленные на удержание покупателей:

• Акция «Товары недели».

Данная акция проходит каждые 7 дней, т.е. каждую неделю. Суть ее заключается в выборе ряда позиций, порядка 80-ти, из разных групп товаров. Больше половины этих товаров должно относиться к категории «А» согласно «АВС-анализу», оставшаяся часть - к категориям «В» и «С». Переговоры с поставщиками или поиск альтернативных поставщиков с более дешевым аналогичным товаром дает возможность сделать скидку на позиции по акции 10-25%. Выбранная продукция отмечается особым ценником с подписью «Товар недели». Планировка торгового зала позволяет создавать дополнительные торговые ряды для акционных товаров, это концентрирует практически все акционные товары в одном месте и способствует еще большему покупательскому спросу на акционные товары. На такие места выставляется продукция, которая участвует в акции. Таким образом, достигается больший объем продаж, чем стандартная выкладка на полочном пространстве. На дополнительных местах продаж размещаются, помимо маленьких, белые ценники формата А4 с пометкой «Товар недели». Также информация о нескольких позициях на акции размещается на подвесных банерах в молле гипермаркета, по торговому залу возле кассовой линии и основных проходах.

Акция «Скидка в День Рождения!».

Суть акции заключается в том, что покупатель получает «купон» дающий разовую скидку 10% за неделю «до» и «после» дня рождения. Данную акцию магазин проводит своими силами без привлечения поставщиков, т.е. поставщик не снижает цену на выбранный товар. Информация об акции транслируется по внутренней системе громкоговорящей связи.

Работа с поставщиками, направленная на организацию маркетинговых мероприятий по отдельным производителям.

Поставщики представляют различных производителей, торговые марки, которые проводят маркетинговые мероприятия на федеральном и местном уровнях, например, реклама на ТВ, рекламные щиты, радио-ролики, промо-мероприятия: «+10% в подарок», примотки со стикером «Акция» или «Подарок». Для проведения маркетинговых мероприятий на местном уровне дистрибьюторской точке - официальному представителю производителя в области / городе выделяется маркетинговый бюджет, который они распределяют по своему усмотрению.

2.3 Изучение и анализ реализации товаров, спроса, рынка и потребительских привычек населения

Успешная закупка товаров торговым предприятием невозможна без изучения и анализа информации, которая характеризует состояние реализации товаров, покупательского спроса и особенностей потребительских привычек населения, а также товарного рынка. Необходимость столь масштабной работы объясняется тем, что такие категории как спрос, товарный рынок и показатели реализации товаров чрезвычайно динамичны как по объемным показателям, так и по структурным и качественным параметрам. Поэтому процесс изучения и анализа внешних факторов и внутренних показателей самих торговых предприятий, воздействующих на состояние реализации товаров, должен происходить непрерывно. Тогда коммерческая деятельность своевременно адаптируется к изменениям покупательского спроса, к новым условиям функционирования товарного рынка и конкуренции на нем. Изучение состояния удовлетворения покупательского спроса позволяет оценить уровень коммерческой деятельности (показатель коэффициента удовлетворения спроса), определить потенциальную численность покупателей, обосновать объем и структуру оптовой закупки товаров. Недооценка информации о состоянии покупательского спросазачастую чревата ошибками при определении потребности в товарах, формировании товарного ассортимента, нормировании товарных запасов торгового предприятия.

Все методы изучения состояния реализации товаров торговым предприятием, покупательского спроса и потребительских привычек населения, а также товарного рынка коммерческим образованием, на основе информационного обеспечения, можно объединить в три группы:

1. Методы изучения и анализа собственной информации предприятия;

2. Методы изучения и анализа информации покупателей;

3. Методы изучения и анализа внешней информации (см. табл.2.4)

Таблица 2.4 Методы изучения спроса

Выбор метода изучения и анализа реализации товаров, спроса или рынка определяется масштабами коммерческой деятельности торгового предприятия. Чем крупнее по объему коммерческой работы торговое предприятие, тем в большем разнообразии и объеме потребность в информации. В любом случае, успешная закупка товаров невозможна без информации о реализации товаров. Для получения такой информации необходимо определиться с методом учета реализации товаров, а именно:

- путем ежедневного учета показателей реализации товаров, что не представляет сложности в условиях автоматизации учета движения товаров по предприятию;

- путем периодического определения реализации, с учетом поступления товаров в течение периода, остатков товаров на начало и конец этого периода.

Товарные запасы торгового предприятия, в зависимости от реализации, состоят из четырех групп товаров.

В состав первой группы входят товары с интенсивной, нарастающей реализацией.

Вторая группа товаров стабильно реализуется.

По третьей группе товаров наблюдается падение продажи.

Наконец, в составе четвертой группы находятся товары, не имеющие сбыта.

Каждая из указанных групп реализации товаров оказывает определенное воздействие на коммерческую работу. В первом случае (по товарам первой группы реализации) расширяется присутствие торгового предприятия на рынке, следовательно, существует необходимость интенсификации в целом коммерческой работы. Во втором случае возможны изменения от 1 до 3 группы. Следовательно, коммерческая работа должна обеспечить сохранение стабильности реализации товаров или прироста. В третьем случае неизбежно снижение экономической эффективности коммерческой работы, если не будут предприняты меры по ускорению продажи товаров (реклама, система скидок или бонусов, снижение цен и т.п.). Наконец, в четвертом случае предприятие неразумно использует оборотные средства. Товары, оказавшиеся в 4 группе, следует продать по сниженным ценам.