Файл: Разработка мероприятий по продвижению культурно-массового мероприятия.pdf

К основным причинам дорогих и неэффективных традиционных маркетинговых схем в 90-х годах можно отнести:^[3]

1) Изменение сознания потребителя вследствие того, что покупателю стал интересен двухсторонний подход, ему стала интересна информация о продукте. Привилегии сто отдаваться компаниям с наиболее выраженными социальными позициями.

2) Довольно быстро и резко снизилась эффективность массовой рекламы и, конечно же, в первую очередь снизилась результативность рекламы телевизионной. Эффективность рекламы снизилась но стоимость при этом на подобную рекламу осталась неизменной.

3) Под влиянием разных технологий и Интернета - изменения СМИ появляется бесчисленное множество способов и каналов распространении информации, кроме того происходит невероятно быстрое развитие узкоспециализированных СМИ, что тоже немаловажно.

4) Сегментация рынка, требующая выделенные каналы коммуникации, по которым рассыпаются специально — адресные послания.

Рассмотрев обстановку тех лет, можно сказать, что концепция ИМК оказалась в выигрышном положении, потому что в 90-х годах возникла острая проблема недорогих маркетинговых решений, в особенности на новых рынках. ИМК подход позволяет объединять бюджеты, получая при этом большую отдачу, а также имеет дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них решения целого комплекса единым блоком. Это обзор развития коммуникации был необходим, чтобы понять значимость концепции. Здесь, необходимо понимать, что в современных условиях меняется принцип задачи маркетинга. От этой задачи будет зависеть вся концепция коммуникаций, ведь важно не получение доли рынка, а сохранение эффективности, прибыльности и капитализации предприятия. Именно выполнению этих задач и будет содействовать комплекс ИМК.

И все же нужно объяснить детально, что же такое концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для начала разберем по частям теоретическую основу ИМК.

Коммуникация это не только обмен информацией, это своего рода непрерывная активность, которая в свою очередь выступает как ведущая и универсальная характеристика, как общения непосредственно между людьми, так и деятельности множества организаций. В настоящее время развитие рынка движется с невероятной скоростью, и это развитие подразумевает не просто непрерывное движение, но и постоянный обмен информацией. Именно на основании такого рода коммуникаций делаются выводы, а затем и принимаются конкретные решения.

В понятии ИМК ключевым словом является «маркетинг». Маркетинг является процессом выявления заранее спрогнозированных потребностей клиентов, а также соответствующей ожиданиям рекламы и производства - с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. При четком выстраивании маркетинговых задач, можно выстраивать так называемое «пост маркетинговое» пространство, единовременно включающее в себя все необходимые коммуникации, начиная от самого простого и заканчивая наиболее сложными: контакты, связи и конечно же все виды отношений которые обеспечивают не только бесперебойную работу предприятии, но и его развитие.

Центральным и самым главным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, не только одна, составляющая комплекса маркетинга - продвижение - является главной, важны все переменные комплекса. Это та часть, которая в первую очередь зависит именно от стратегий, которые организация использует в целом. В силу того, что они участвуют во взаимодействии с клиентами их с легкостью можно отнести к общему маркетинговому процессу.^[4]

Любой маркетинговый процесс начинается с анализа восприятия и желаний потребителя, с последующим поиском способов удовлетворения проанализированных потребностей, После этого, обычно, следует активность потребителя, поиск им информации, например.

Маркетинговые коммуникационные инструменты отличаются друг от друга тем, что, одни вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению, а другие характеризуются запаздывающим эффектом, их сложно отделить от других инструментов, и измеритъ результат эффективности. Плюсом таких инструментов может служить действие, в течение долгого времени (например, PR).

Теперь, зная составляющие понятия, можно вынести общее. Интегрированными маркетинговыми коммуникациями принято считать взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта.

Для наибольшего понимания концепции, необходимо знать цели, преследуемые ИМК. Являясь одним из инструментов комплекса ИМК, маркетинговые коммуникации, ориентированы на достижение маркетинговых и стратегических целей компании. Образуя сложную иерархическую систему, цели коммуникаций имеют подчиненный характер. К основным и базовым целям относятся:^[5]

1) Формирование спроса потребителя;

2) Стимулирование сбыта;

3) Улучшение образа предлагаемого продукта.

Таким образом, еще одной целью комплекса ИМК является развитие некой программы коммуникации, соединяющую всю работу отделов компании и сотрудничающих лиц для успешного достижения корпоративных целей.

Формирование комплекса ИМК, как целостной системы деятельности хозяйствующего объекта, направленной на извлечение максимальной социальной и экономической выгоды из доступных на сегодняшний день, а также перспективных в будущем ресурсов, синтезирующих разные инструменты в маркетинге, а также принципы в управлении процессами коммуникации, осуществляются интеграционными процессами различных коммуникаций маркетинга. Помимо этого, можно отметить, что в задачи коммуникационной деятельности входит более эффективная работа всех подразделений предприятия, повышение технических и экономических показателей, для выполнения маркетинговой стратегии. Именно поэтому для выполнения поставленных задач крайне необходимо четкое взаимодействие всех отделов компании, что предполагает, прежде всего, налаженные внутрикорпоративные коммуникации и большой запас различных средствдля создания и поддержки внешних коммуникаций. За формирование истинной ценности компании и обеспечения ей инвестиционной привлекательности, а также динамику развития отвечает комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.3 Event технологии в продвижении культурно-массового мероприятия

Для начала рассмотрим содержание понятия продвижения и его основные инструменты.

При анализе возможностей использования PR – технологии как инструмента «eventmarketing» в коммерческой сфере, специалистами в области PR под продвижением понимается деятельность по организации коммуникации с целевыми аудиториями, обеспечивающими известность и сбыт продукции (услуг) фирмы на рынке. При этом термин «продвижение» не равнозначен термину «продвижение продаж». Второй термин является более узким и охватывает мероприятия по стимулированию продаж (предоставлению дополнительных стимулов, провоцирующих покупку). ^[6]Аналогом термина «продвижение» в широком смысле в маркетинге является термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» включающий «продвижение организации» наряду с «продвижением продаж».

Основной целью продвижения является информирование целевого рынка о продукте, услуге, мероприятии, месте их приобретения, проведения и о самом производителе, организаторе. Для обеспечения формирования и развития рынка сбыта необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта (услуги, мероприятия), сформировать или усилить у покупателей предрасположено купить этот продукт.

Для достижения целей организации в процессе продвижения используют комплекс основных средств интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, стимулирование продаж (продвижение продаж, содействие продаже), РR, пропаганда.

Ряд авторов выделяют также в качестве инструментов продвижения отдельные направления, такие как промоушн, паблиситии др. Однако представляется, что анализ выделенных базовых элементов продвижения будет достаточно информативен для оценки общей роли и значения методов PR в организации продвижения массового досугового мероприятия.

PR можно определить как деятельность по осуществлению внешних и внутренних коммуникаций между организацией и ее целевой аудиторией в целях достижения между ними взаимопонимания.

Как показывает мировая практика, план продвижения крупного культурно-массового мероприятия на рынке, его «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. И здесь PR -коммуникации действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании и мероприятия. Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту, именно за счет выяснения запросов целевой аудитории и разработки способов удовлетворения ее нужд. PR -акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникации при продвижении любого достаточно крупного мероприятия.

Для коммерческих компаний, использующих культурно-массовые мероприятия в целях продвижения бренда и повышения к нему лояльности средства PR имеют особенно важное значение, так как эффективность PR работы во многом определяет итоговую эффективность продвижения бренда. PR содержит большой выбор методов, обеспечивающих возможность контроля состояния рынка и адекватного выравнивании ситуации со стороны владельца бренда.

Основными целями PR при продвижении культурно-массового мероприятия являются:

1. Привлечение к участию в мероприятии представителей целевой аудитории.

2. Повышение лояльности целевых аудитории к компаниям организаторам и спонсорам мероприятия, их продукции и услугам.

3. Маркетинг новых предметов и услуг.

4. Повышение популярности бренда мероприятия, организаторов и спонсоров мероприятия.

В современном арсенале РR имеется широкий выбор средств, эффективных для использования в продвижении массовых досуговых мероприятий, которые включают в себя:

- промо-мероприятия;

- публикацию статей и других материалов в печати;

- выступления и публикации материалов лидерами мнении;

- выставки;

- конференции;

- Круглые столы;

- брифинги;

- пресс-конференции;

- мастер-классы;

- семинары и вебииары;

- использование услуг торговых представителей;

- проведение конкурсов и лотерей;

- сейлпромоушн с привлечением известных личностей,

- P.O.S. материалы (от англ. PointOf Sa1es - материалы для размещения в точках продаж);

- использование систем кобрендинга для расширения потенциального и реального круга покупателей, активизация РR-акций (событийного маркетига) в рамках системы кобрендинга;

- неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности через использование отзывов в средствах массовой информации;

- выступления представителей предприятия на общественных мероприятиях и в СМИ;

- организация информационных рассылок;

- прямая горячая линия.

В интернете это:

- разработка и поддержание сайта мероприятия;

- поисковая оптимизация сайта;

- реклама в сети интернет;

- обмен ссылками и баннерами;

- подбор ключевых слов и фраз;

- анализ поведения клиента на сайте и коррекция контента или кода самого сайта;

- анонсирование мероприятия на сайте компании и информационных порталах;

- открытие групп и сообществ социальных сетях;

- увеличение численности групп;

- ведение блогов;

- поддержание регулярных коммуникаций с подписчиками;

- поддержание интереса подписчиков интересными публикациями конкурсами.

Паблик рилейшнз одно из самых затратно-эффективных средств продвижения. Однако эффект PR при продвижении культурно-массовых мероприятий, организуемых и поддерживаемых коммерческими компаниями, требует его сочетания с другими средствами маркетинговых коммуникаций -рекламой, пропагандой, продвижением продаж, личными продажами. Реклама представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама является одним из наиболее оперативных и эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия не только с покупателями, но и с другими категориями общественности.^[7]