Файл: Разработка мероприятий по продвижению культурно-массового мероприятия.pdf

Продвижение продаж (стимулирование продаж, salespromotion) товаров и услуг включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на рынок или для оживления или увеличения объема продаж. В продвижении культурно-массового мероприятия продвижение продаж играет немаловажную роль в организации самого мероприятия и привлечении на него посетителей. Личные продажи (продвижение в процессе личного общения с персоналом) для культурно-массовых мероприятий являются важной частью как продвижения, так и процесса формирования потребительской ценности мероприятия. Технологии личных продаж активно используются и при проведении мероприятий в ходе презентаций продукции и проведении рекламных PR-акций. При устной презентации в беседе с посетителями мероприятия или перспективными посетителями представитель организаторов с одной стороны, должен подтвердитьубежденность потребителя в ценности мероприятий, а так же при необходимости провести личное убеждение в ценности мероприятия и продвигаемых объектов. С другой стороны обеспечить соответственное качество процесс обслуживания на мероприятии.

Культурно-массовое мероприятие предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Во-первых, встреча продавца и потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения. Во-вторых, культурно-массовое мероприятие всегда несет в себе элементы праздника, некого шоу, на котором вы можете не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным для посетителей. В-третьих, участие в культурно-массовом мероприятии - комплексное мероприятие и у организаторов и участников всегда есть широкий выбор возможностей: предшествующая рекламная кампания, организация презентационной композиции, проведение рекламных и PR акций во время мероприятия и т.п.

Маркетинг, как средство продвижения, представляет собой организацию процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя.

Содержание маркетинговой деятельности включает исследование рынка, проектирование продукта, упаковку, ценообразование, меры стимулирования сбыта и собственно сбыт. Каждый элемент содержания маркетинговой деятельности скоординирован с другими ее элементами. Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании поддержании рынка для продуктов или услуг, предлагаемых организацией.

Суть интегрированного маркетинга большинством исследователей сводится к следующему: маркетинг рассматривается как функция удовлетворения потребителей, в связи с чем, просто обязан пронизывать все другие службы предприятия (производство, сбыт, бухгалтерию и т.д.) и контролировать, чтобы все они работали на конечную цель - удовлетворение потребностей.

Интегрированный маркетинг - это маркетинг, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Основу интегрированного маркетинга составляет эффективное и взаимовыгодное управление коммуникациями. Цель интегрированного маркетинга состоит в том чтобы поставить на службу интересам потребителей, деятельность всех подразделений организации. Так, в случае использования концепции интегрированного маркетинга, производители предлагают не только модную, но и удобную одежду, в то время как остальные диктуют потребителям, что в этом сезоне модно носить. В рамках концепции интегрированного маркетинга нашли разработку такие инструменты как трейд-маркетинг, сейл-маркетинг, ивент-маркетинг, директ- маркетинг. Перечисленные направления маркетинговых коммуникаций связаны с активным использованием PR-технологий и являются по сути комбинированной формой продвижения. Наиболее востребованы при продвижении культурно-массовых мероприятий такие инструменты, как: инструменты ивент-маркетинга, инструменты сеилпромоушн, директ-маркетинг.

Сейлпромоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности она используется с помощью упаковки товаров, на которойрасположены различные инструменты сейлпромоушн (портреты известных людей,героев мультфильмов, известных марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Задача «промо», то есть тех кто занимается продвижением, чтобы как можно больше людей познакомились с товаром или услугой. Долгосрочная цель сейл-маркетинга – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, маркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Ивент-маркетинг (дословно с анг. «eventmarketing» - событийный маркетинг) – разработка концепции продвижения продукта или услуги при помощи участия в мероприятиях (концерты, выставки, фестивали, показы мод, стильные вечеринки, городские и частные праздники) или за счет организации собственных корпоративных мероприятий, семинаров, событии. Ивент-маркетинг становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании. Существуют различные разновидности мероприятий ивент-маркетинга, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории: мероприятия по запуску информации в прессе (press-launch), мероприятия-презентации для приглашенных гостей (PR-launch), промо-акции (в отелях, ресторанах, барах) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания.^[8]

События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер: деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки), обучающий (тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы), развлекательный (концерты, шоу). В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо-акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы. Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента.

Директ-маркетинг обращение (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонном коммуникации или письмом (электронным или обычным). Это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. I1ри этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты directmягketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получав ответную реакцию на предложения от своих потребителей. Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме, того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Директ-маркетинг с каждым годом занимает все большую долю бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Он дает максимальную эффективность и избирательность воздействия. Это относительно новая, эффективная и высокотехнологичная маркетинговая коммуникация с огромным потенциалом роста. Наряду с достоинствами обычного воздействия, директ-маркетинг обладает рядом преимуществ, которые делают его по-настоящему уникальным, заслуживающим доверия инструментом продвижения. Основные преимущества директ-маркетинга, делающие его эффективным инструментом непосредственно для продвижения культурно-массовых мероприятий: невысокая цена, личное обращение к адресату, высокая избирательность в отношении аудитории, гибкость в отношении территориального охвата, многообразие методов изложения рекламного обращения и полиграфического исполнения рекламных материалов, высокая степень конфиденциальности, неограниченное воздействие во времени, т.к. попавшая к заинтересованному лицу реклама может сохраняться до совершения сделки, отсутствие конкурентов (получая красочный буклет или рассылку, клиент воспринимает это как личное обращение, и, в конечном итоге, из большого числа предложений он выберет, скорее, это), наличие у адресата различных возможностей ответить. Несмотря на то, что РR-технологии считаются более прогрессивным методом продвижения по сравнению с пропагандой, без пропагандистских технологий существование систематически приводящихся культурно-массовых мероприятий вряд ли сможет обойтись. Пропаганда (от лат. «распространение») представляет собой «распространение знаний, взглядов, учений, идейное воздействие на широкие массы». Как правило, она имеет форму тенденциозной информации, «используемой для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения».

Частным инструментом продвижения, активно используемым в продвижении отдельных мероприятий является паблисити (от англ. Популяризация). Организационно паблисити представляет собой обеспечение доступа общественности к целевой информации (обнародование, «слив» информации). С точки зрения воздействия на целевую аудиторию, паблисити – это «результат того, что информация становится известной». Этот инструмент может использоваться и на уровне предприятий, в форме распространения среди потребителей официально закрытой,но способной оказать стимулирующее влияние информации.

Таким образом, при продвижении культурно-массового мероприятия сегодня востребованы различные инструменты продвижения, сочетание которых позволяет привлечь к участию в мероприятии должное количество представителен целевой аудитории и создать у них запланированный психологический эффект (осознание ценности бренда, лояльности и приверженность целевой группы потребителей торговой марке). Основу продвижения конкретного культурно-массового мероприятия обычно составляет реклама, дополняемая PR-коммуникациями и акциями, а так же элементами пропаганды. При проведении культурно-массового мероприятия необходимым является новостная поддержка средствами пресс-релиза, презентаций, а так же обеспечение его достаточного освещения в СМИ.^[9]

Глава 2 Разработка комплекса PR-технологий в продвижении культурно-массового мероприятия

2.1 Анализ и характеристика деятельности ООО «Концертно – продюсерский центр»

Концертно-продюсерский центр - одно из ведущих event-агентств Самарского региона с 10-летней историей, имея в своем портфолио более пятисот проведенных массовых мероприятий. Это союз молодых, энергичных, высококвалифицированных специалистов, готовых предложить проведение событий любого масштаба – от оригинальной идеи и продуманной концепции до ее грандиозного воплощения.

Организация концертов и гастролей звезд российской и зарубежной эстрады. Благодаря многолетнему опыту работы в шоу-бизнесе, у компании есть прямые контакты со знаменитостями, что позволяет выдерживать более низкую ценовую политику чем у других агентств.

Собственные музыкальные проекты — дуэт «Баян MIX», группы «Матрёха», «Невесты», «Мама Raша» — являются лауреатами популярных музыкальных конкурсов и фестивалей. Они уже давно стали желанными гостями на концертных площадках не только в России, но и за рубежом!

В основе работы компании по всем направлениям деятельности лежат три главных принципа:оперативность;качество;креативность.

Профессионализм сотрудников, внимательное отношение к пожеланиям клиентов, тщательно продуманная программа, гибкая ценовая политика — отличительные черты компании.

Основными слабыми сторонами работы агентстваявляются:

- Высокая ценовая политика;

- Низкая лояльность населения Самары и области к агентству;

- Не большая клиентская база.

Низкая лояльность населения обусловлена прежде всего, недостаточностью рекламы и информации об агентстве. Для повышения лояльности и привлечения потенциальных клиентов и был придуман Международный фестиваль «Виват,Баян!» как долгосрочный eventпроектдля повышения имиджа центра.

2.2 Анализ внешней среды перед началом PR-кампании по продвижению Международного Фестиваля «Виват,Баян!»

Перед началом проведения PR-кампаний по продвижению Международного фестиваля «Виват,Баян!» целесообразно провести мониторинг рекламы культурно-массовых мероприятий за последние два года – 2013 и 2014 г. среди наружной рекламы, прессы и радио. Выявив динамику сезонности распространения сообщений, методом статистического сбора и анализа информации, мы проследим изменения популярности каналов рекламы и маркетинга.

Наблюдается динамика роста использования наружной рекламы в 2014году по сравнению с 2013 годом. Так же прослеживается спад рекламной активности рекламных сообщений в период 2-го и 3-го кварталов 2013 и 2014 годов.

В 2014 году пришел ощутимый спад в использовании прессы, как средства продвижения массовых мероприятий. И из этих же данных мы выделим спад популярности рекламы в прессе, связанный с сезонностью: четко видно, что 2-й и 3-й кварталы и в 2013 и 2014 году уступают по объему рекламы 3-му и 4-му кварталам.