Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации.pdf

В 2014 г. предложение кондитерских изделий в России достигло 2,94 млн т, а объем реализации превысил 580 млрд руб. Годовой оборот четырех крупнейших компаний рынка кондитерской продукции за 2014 г. составил: «Марс» - 56 996 млн руб.; Группа компаний «Объединенные кондитеры» - 42 824 млн руб.; «Нестле Россия» - 66 829 млн руб.; «Крафт Фудс Рус» - 44 730 млн руб.;

Соответствующий показатель концентрации:

CR = (56 994 + 42 824 + 66 829 + 44 730) / 580 000 = 0,36.

Как видим, рынок кондитерской продукции имеет низкую концентрацию.

Подтверждением данного вывода являются полученные результаты расчета индекса Херфиндаля-Хиршмана (HHI) для российского рынка кондитерской продукции за 2014 г. Доли ведущих компаний на рынке:

«Марс» - 56 996 / 580 000 * 100% = 9,82%;

Группа компаний «Объединенные кондитеры» - 42 824 / 580 000 * 100% = 7,38%;

«Нестле Россия» - 66 829 / 580 000 * 100% = 11,52%;

«Крафт Фудс Рус» - 44 730 / 580 000 * 100% = 7,71%;

«КДВ-Групп» - 24 905 / 580 000 * 100% = 4,29%;

«Roshen» - 16 591 / 580 000 * 100% = 2,86%.

Еще в России насчитывается около 2 000 кондитерских компаний (преимущественно российской регистрации). На их долю приходится 56% от всего производства кондитерских изделий (то есть около 0,28% на каждую). Теперь рассчитаем HHI:

2 2 2 2 2 2 2

HHI = 9,82 + 7,38 + 11,52 + 7,71 + 4,29 + 2,86 + 2000 * 0,28 =

= 679,2 < 1000,

что характеризует низкий уровень концентрации, то есть высокий уровень интенсивности конкурентной среды российского рынка кондитерских изделий.

Уровень концентрации проявляется также в неравномерности распределения долей рынка среди фирм. Для соответствующего анализа мы используем коэффициент Джини, показывающий процентную долю рынка, приходящуюся на процентное число фирм. Коэффициент Джини равен нулю, когда все фирмы отрасли имеют одинаковые доли рынка, и единице - при абсолютной монополии. Чем больше коэффициент, тем выше концентрация в отрасли (см. таблицу 3).

Таблица 3

Расчет простой и кумулятивной сумм продаж фирм
рынка кондитерской продукции в 2014 г., млн руб.

Источник: Рассчитано автором по данным предприятий.

Кдж = (1 784 048 /(0,5 * 10 * 580 000)) - 1 = 0,38.

Коэффициент Джини подтверждает результаты расчетов коэффициента концентрации и индекса Херфиндаля-Хиршмана о низкой степени концентрации российского рынка кондитерской продукции. Коэффициент Джини иллюстрируется кривой Лоренца (см. рисунок 2).

Конкуренция на рынке во многом определяется уровнем рыночных барьеров входа и выхода. В зависимости от факторов, влияющих на рынок, выделяют следующие барьеры входа на рынок: нестратегические барьеры (технологические, экономические, институциональные), стратегические (неценовые и
ценовые). Барьеры выхода с рынка определяются уровнем связанных издержек, которые не могут быть компенсированы при принятии решений о выходе с рынка. Применительно к рынку кондитерской продукции можно говорить о высоких технологических барьерах: высокая стоимость оборудования, помещений, специфичность рабочих кадров, сложность достижения необходимой экономии от масштаба - все это, безусловно, останавливает множество предпринимателей, желающих открыть свою фирму в данной отрасли.

Рисунок 2 - Кривая Лоренца для российского рынка

кондитерской продукции в 2014 г.

Источник: Рассчитано автором по данным предприятий.

Достаточно высоки и экономические барьеры: рынок в настоящее время насыщен кондитерскими изделиями, сложно найти неудовлетворенный сегмент. Институциональные барьеры на рынке кондитерской продукции не высоки: продукция должна быть сертифицирована, однако условия сертификации разумные, а сроки получения сертификата не слишком велики.

Барьеры выхода также достаточно высоки: производство кондитерской продукции обладает высокой специфичностью, а потому связанные издержки на специализированное оборудование, подготовку кадров являются существенными.

Таким образом, рынок кондитерской продукции закрыт большим количеством высоких, объективно существующих барьеров, затрудняющих вход в него и выход с него.

Относительно стратегических барьеров можно заметить следующее. На рынке кондитерских изделий наблюдается достаточно сильная конкуренция между крупнейшими участниками, что затрудняет применение ценовых барьеров. В то же время присутствуют достаточно высокие рекламные барьеры и
барьеры брендинга, дополнительно затрудняющие создание в рассматриваемой отрасли сильных предприятий.

Проведенный нами анализ поведения ведущих фирм российского рынка кондитерских изделий позволил выявить следующие основные тенденции:

• инвестиционная политика фирм направлена на сохранение своих позиций в отрасли и интенсификацию развития. Многие компании пренебрегают выплатой дивидендов, реинвестируя прибыль в производство для удержания своей доли;
• предпринимаются значительные усилия, направленные на поглощение более мелких перспективных предприятий кондитерской промышленности, концентрацию производства;
• важную роль фирмы придают инновациям: обновлению основного капитала, приобретению и освоению новейших западных технологических устройств, стандартов маркетинга и менеджмента;
• товарную стратегию фирм характеризуют как стремление к дифференциации товаров, разработка эффективных систем иерархии покупательной ценности, создание сильных торговых марок, концентрация внимания на упаковке, маркировке и гарантии;
• ценообразование осуществляется преимущественно с использованием стратегии дифференцированных цен.

Проведем анализ потребителей продукции ООО КФ «СлаСти».

Потребление кондитерских изделий носит, как правило, внутрисемейный характер, то есть такие товары покупаются не для личного потребления. В основном их приобретение не является спонтанным и планируется заранее. Поэтому, в зависимости от вида, эти товары можно отнести к товарам повседневного спроса (карамель, ирис, печенье) или товарам предварительного спроса (шоколадные конфеты, наборы шоколадных конфет). Если в отношении конфет существуют какие-либо марочные предпочтения, то по другим видам это выражено не так ярко. Обычно потребитель, придя в магазин с намерением покупки, осуществляет свой выбор из имеющегося ассортимента и не склонен к длительному поиску. Хотя существуют и  приверженцы определенных марок и изготовителей, но они не так многочисленны.

Согласно данным, полученным в ходе исследования, был составлен рейтинг факторов выбора различных видов кондитерских изделий ООО КФ «СлаСти» конечными потребителями. Рейтинг факторов составлялся по интегрированному показателю (рангу), учитывающему частоту распределения ответов респондентов. Таким образом, максимальное значение полученной интегральной оценки соответствует наиболее важному фактору (табл. 4).

Таблица 4

Рейтинг факторов выбора кондитерских изделий

Продолжение таблицы 4

Источник: Составлено автором на основе опроса потребителей.

Вкусовые качества и стоимость кондитерских изделий — основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Сравнивая интегральные оценки факторов выбора разных видов кондитерских изделий, можно отметить следующие характерные моменты:

• компания-производитель обладает меньшей значимостью при выборе печенья и вафель;
• наличие дополнительных ингредиентов оказывается менее значимым при выборе вафель и зефира;
• состав продукта несколько больше учитывается при покупке ириса;
• при покупке ириса и мармелада потребители в меньшей степени, чем при покупке других видов кондитерских изделий, руководствуются ценовыми характеристиками;

Интересно отметить, что реклама, с точки зрения розничных покупателей, не является важным фактором. Однако, безусловно, это не совсем так: при всем потребительском пренебрежении рекламой, она повышает информированность о марке, производителе, обеспечивает их узнаваемость, а, следовательно, облегчает выбор потребителя. Причем гораздо большее значение реклама имеет для ириса, мармелада, печенья, вафель, зефира (по степени убывания). Видимо, это можно объяснить тем, что розничные покупатели гораздо меньше информированы о товарах данной группы и готовы почерпнуть сведения из любых доступных источников, основным из которых обычно является телереклама.

По результатам проведенного исследования нами выявлено, что:

• 18 — 24 года: при покупке менее чувствительны к составу шоколадных батончиков, дате изготовления мармелада, форме шоколадных конфет в наборах; реже обращают внимание на название вафель, рекламу шоколадных конфет. По следующим видам кондитерских изделий их больше других привлекает красивая упаковка: печенье, вафли.
• 25 — 34 года: больше других респондентов эти люди доверяют рекламе. При покупке подарочных наборов реже смотрят на дату изготовления. В выборе ириса, печенья, вафель, в противоположность прочим возрастным категориям, они больше ориентируются на название продукции, чем на известность марки или красочную упаковку.
• 35 — 44 года: покупая печенье и вафли, потребители данной возрастной категории больше прислушиваются к мнению друзей, родственников и к рекомендациям продавцов, а также уточняют дату производства; красочная упаковка или название для них не столь важны. При выборе ириса большее внимание уделяется его свежести и упаковке. Меньшее значение имеет известность марки.
• 45 — 55 лет: В отношении мармелада эти потребители сильно прислушиваются к рекомендациям родственников, друзей. Они также более восприимчивы к рекламе по категории шоколадных  батончиков, чем респонденты других подвыборок. По сравнению с общей выборкой респонденты анализируемой группы при выборе мармелада чаще учитывают дату их изготовления.

По усредненным оценкам мест ключевых факторов выбора рейтинг критериев, влияющих на потребителя в момент совершения покупки кондитерских изделий, выглядит следующим образом: 1) вкусовые качества; 2) цена; 3) начинка, добавка, наполнитель; 4) изготовитель; 5) состав; 6) реклама; 7) дата производства; 8) вес одной упаковки; 9) известность марки; 10) красочное оформление упаковки; 11) привлекательное название; 12) рекомендации друзей, родственников; 13) рекомендации продавца; 14) привычка покупать; 15) наличие в продаже.