Файл: Организация маркетинга на предприятии (ООО «Интурист»).pdf

Введение

Маркетинг - это больше чем набор правил и организационных процессов. Это также и образ мышления. Успеха добьются компании, разработавшие такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и подразделения (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение этих желаний. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Объект исследования – ООО «Интурист».

Предмет исследования – организация маркетинга в ООО «Интурист».

Цель работы - изучить значение маркетинга в деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

- Рассмотреть сущность маркетинговой деятельности организации;

- Изучить концепцию маркетинга организации;

- Изучить процесс управления маркетингом предприятия, а именно планирования и организации маркетинговой деятельности ООО «Интурист».

Информационной базой курсовой работы являются такие учебные пособия как «Маркетинг и исследования рынка», автор И.С. Березин, «Схема маркетинговой деятельности», автор В.П. Грузинов. Также при написании курсовой работы были использованы статьи из журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Управленческий учет».

Методологической базой исследования стали анализ литературных источников, системный анализ и графический метод.

Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии

1.1.Сущность маркетинга организации

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и так далее.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса;

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего - рекламы [9, с.45].

Ф. Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности направленную на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Питер Друкер сформулировал цель маркетинга так, что при реализации товаров или услуг, так хорошо познать и понять клиента и сделать усилия по сбыту ненужными что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Из определений можно выделить следующие задачи маркетинга:

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Для грамотной активизации маркетинга кроме поставленных задач необходимо сочетание внутреннего маркетинга, внешнего маркетинга и управление ассортиментом, чтобы на выходе получить «активный маркетинг» [6].

Опираясь на основные формулировки, следует рассматривать маркетинг:

– как комплексную научную систему организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированную на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей;

– как один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики;

– как качественно новую философию производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики, решающую задачу максимизации прибыли;

– как исследование и прогнозирование емкости рынка, цен, товарной конъюнктуры;

– как процессы: определения потенциальных потребителей и производителей; изучения внутренней и внешней среды развития предприятия и маркетинга; обеспечения разработки, производства и сбыта товаров и услуг, пользующихся спросом; формирования спроса у потребителей на товары, услуги и изделия.

При этом выполняются основные функции маркетинга:

– выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития;

– организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей;

– координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной политики и финансовой политики;

– определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта, а также контроль за реализацией намеченных программ;

– формирование и реализация ценовой политики;

– информационное обеспечение маркетинговой и управленческой деятельности [10].

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей [5, с.12].

Анализируя теоретические основы развития организации маркетинга с целью повышения гибкости предприятия и ускорения его адаптации к меняющемуся рынку услуг, мы неизбежно сталкиваемся со сложной про- блемой четкого обозначения границы маркетинга. В разнообразии опреде- лений отражается эволюция теории и методологии маркетинга. Историче- ски организация маркетинга начала формироваться как дополнительная деятельность по распределению и сбыту товаров. Затем произошло выде- ление маркетинга в систему принципов, регулирующих деятельность предприятия во взаимоотношениях с динамичными рынками, и некоторую концепцию управления, распространяющуюся на производство, сбыт, рек- ламу, социальные аспекты и т.д. Ф. Котлер выделяет пять основных марке- тинговых концепций: совершенствования производства; совершенствова- ния товара; сбытовую; маркетинга; социального маркетинга.

1.2 Организация маркетинговой деятельности предприятия

В современной концепции маркетинга доминирует пять его функций, которые можно рассматривать как подфункции управления организацией – это концепция «5 P»: product, price, place, people, promotion. Реализация этой концепции предполагает постоянное перемещение интересов системы управления с изучения и совершенствования продукта, изучение динамики его цены на рынке, изучения и организации мест прода- жи, изучение покупателей и формирование их интереса к продукту, организацию продвижение товара на рынок к потребителю. Все рассмотренные функции маркетинга должны выполняться либо последовательно отдельным исполнителем в системе управления либо последовательно функция должна «перемещаться» из одного отдела в другой. С точки зрения теории организации управления в системе управления должен быть организован отдел, специализированный на выполнении всех этих подфункций управления. В связи с этим возникает вопрос кому он должен подчиняться и на каких правах вмешиваться в процесс управления организацией. В экономической литературе для анализа и проектирования схем управления предлагались разнообразные классификации функций управления, основанные на разнообразных признаках, учитывающих разные цели изучения. Интересны следующие классификации. По признаку содержания управленческого труда: функции управления маркетингом, подготовкой производства, кадрами, учетом и т.д. По признаку объекта управления: функции управления предприятием, цехом, участком, бригадой, отделом. По признаку однородности работ: функции управления изготовлением одного изделия или основного производства, а также вспомогательного, обслуживающего и др. Встречаются и другие предложения по классификации функций управления. Многообразие сочетаний функций управления образует некую единую систему. Для анализа и проектирования схем управления в практике применяют разнообразные классификации функций управления, основанные на разнообразных признаках и разных целях изучения. Важно выбрать такие признаки, которые дают полезную информацию для решения в каждом данном случае задачи совершенствования системы управления [8, c. 254].

Организация маркетинга должна обеспечить адаптацию предприятия к меняющимся рыночным условиям функционирования, следовательно, удовлетворять принципу адаптации, который требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции, в том числе затрагивает техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных систем. В этих условиях именно маркетинг (как важный вид производственной деятельности) обеспечивает основную связь предприятия с внешней средой и создает информационную базу, которая позволяет принимать решения о конкретных формах и способах адаптации. Благодаря маркетинговой информации предприятие в каждый период развития связывает производственно-сбытовую и иную деятельность с конкретным рынком, сегментам и нишами, стремясь достичь более высокой экономической эффективности [10].

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур [11, с. 22].