Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие фирменного стиля и история его возникновения).pdf

В своей работе «Фирменный стиль: его функции и основные элементы» Л.Подорожная отмечает, что в основе любого фирменного стиля лежит забота о практической реализации трех основных функций^[17].

Имиджевая функция. Это формирование и поддержание мгновенно узнаваемого и привлекательного образа компании, способствует повышению ее престижа и репутации. Благодаря этому позитивное восприятие компании переносится и на ее продукцию. Не секрет, что значительная доля потребителей считает, что качество товаров, относящихся к известному бренду, намного превосходит аналогичную промышленную продукцию. В свете этого они психологически готовы к тому, что брендированная продукция стоит выше своих анонимных аналогов.

Идентифицирующая функция. Ее сверхзадача — быстрота «опознавания»: заключается в моментальной идентификации товаров и рекламы. Указывает на связь продукции с конкретной фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение продукции и рекламы компании из общей массы аналогичных. Является определенным «информационным носителем», поскольку помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс принятия решения в пользу нужного нам брендированого продукта.

Таким образом, фирменный стиль, ни много, ни мало, является сегодня основой всей коммуникационной политики компании, одним из главных средств борьбы за потребителя. Структурно, в зависимости от направления и специфики компании, ее масштабов и ряда других факторов, он может насчитывать сотни элементов. Все они образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разных носителях. Но, как правило, на практике используется лишь несколько десятков ключевых элементов.

К системе фирменного стиля Л. Подорожная относит следующие основные элементы:

- товарный знак;

- логотип;

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменная гамма цветов;

- фирменный комплект шрифтов;

- прочие фирменные константы^[18].

Товарный знак. Он является центральным элементом фирменного стиля — не случайно обыватель зачастую именно его отождествляет с самим брендом.

Товарный знак — это зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинация, которая используется владельцем товарного знака для идентификации своей продукции^[19]. В сущности, товарный знак выполняет две функции:

---

- способность отличить и выделить продукцию конкретной компании из числа однородной продукции других конкурентов;

- защитить товар от недобросовестной конкуренции и установить юридический приоритет пользователя товарного знака.

Как мы уже отметили, исходя из способа воплощения, выделяются пять основных типов товарного знака.

Словесный товарный знак — это его буквенно-текстовое обозначение, которое может быть реализовано как в обычно, так и в оригинальном графическом написании. Последний вариант — это всем нам известное понятие логотип, которое может относиться как к названию непосредственно фирмы, так и к товарной группе или названию конкретного товара.

Как показывает практика, именно логотип является самым распространенным типом товарных знаков: до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, из них примерно четыре из пяти — именно в форме логотипа^[20].

Изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему компании. В качестве изобразительного знака могут служить изображения предметов, живых существ, природных или иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, а также символы и композиции орнаментального характера.

Объемный товарный знак — это знак, существующий в трехмерном измерении в виде объемного объекта, фигур, комбинации линий. Практика показывает, что наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: коробки, бутылки, флаконы, а также формы самих изделий (шоколада, мыла, например).

Звуковой товарный знак — это зарегистрированные в установленном порядке мелодии, шумы. Классический образец: — позывные радиостанции. Пример: звуковой товарный знак радиостанции «Маяк» — позывные из первой строчки музыки к песне «Подмосковные вечера».

Комбинированный товарный знак — это, как правило, сочетание указанных выше типов, призванное усилить эффект узнавания. Примеры: напитки компании Coca-cola,; многочисленная телевизионная реклама, например, фирмы «Danon», в которой в подавляющем большинстве случае используется сочетание логотипа компании как словестного товарного знака и заякоривание его со звуковым товарным знаком — определенной фирменной мелодией; изобразительный товарный знак в виде треугольника с тремя полосами и словестный товарный знак в виде логотипа сочетает в себе товарный знак компании Adidas.

---

Фирменный блок — следующий элемент фирменной символики. Он представляет собой, как правило, традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак или эмблема и логотип. Нередко к ним добавляется и фирменный лозунг. Иногда фирменный блок может содержать и более полное официальное название компании, ее реквизиты: почтовые и банковские, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, различного рода графические декоративные элементы и даже отдельные фразы. Пример: на рекламных материалах Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».

К фирменному блоку предъявляются те же требования, что и к фирменному знаку: он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, а также хорошо, без изменений и искажений передаваться на всех носителях.

Фирменный лозунг (слоган) — фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной компании. Может также использоваться как постоянный оригинальный девиз самой компании. В этом случае она становится одной из важных составляющих фирменного стиля и может быть зарегистрирована как товарный знак.

Фирменная гамма цветов. Сегодня многие компании можно узнать по характерному сочетанию цветов. Их реклама выделяется из множества других и остается в памяти. Пример: равномерное чередование желтого и черного цветов — оператор сотовой связи «Билайн».

Фирменный комплект шрифтов — еще один важный элемент фирменного стиля, постоянно используемый в оформлении текстовых рекламных материалов. Предполагается, что он, как и другие элементы фирменного стиля, должен сочетаться с общей ключевой идеей, подчеркивать индивидуальный образ марки, способствовать повышению узнаваемости компании и ее деятельности. Пример: фирменный шрифт советской газеты «Правда».

Выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера и жирности.

Еще один важный момент, который в связи со шрифтами важен в такой же степени, как и при выборе фирменного цвета: единообразие. Как правило, если компания решает сочетать в своей рекламе несколько шрифтов, это значительно ухудшает общее восприятие за счет хаоса и разностильности.

Прочие фирменные константы — в эту категорию могут быть отнесены различные элементы фирменного стиля, которые используются в сфере массовых коммуникаций компанией в силу специфики ее профиля деятельности, но не обязательны для всех типов компаний. Среди таких элементов могут быть:

---

- корпоративный герой — фирменный персонаж, который используется в коммуникации с потребителем. Это может быть как придуманный анимированный персонаж (Пример: кролик из рекламы кофейного напитка Nestle.), так и популярная медийная персона (Пример: артист и шоумен Дмитрий Нагиев как лицо рекламной компании МТС).

Данный список элементов фирменного стиля далеко не исчерпывающий, и может дополняться различным составляющими, в зависимости от целей и задач, которые компания намеревается достигнуть в процессе коммуникации со своими потребителями.

Вся информация о составляющих элементах фирменного стиля и примерах имиджевых коммуникационных средств сводится в один единый документ, который называется Идентити гайд. Идентити гайд (identitygide) — это брошшюра, в которой подробно про все элементы фирменного стиля, а также правила его использования в различных ситуациях^[21]. Где, как и в каком виде размещается логотип компании, какие шрифты и в каком виде используются, какой вид информационной продукции какой тип верстки предусматривает и т.д.. А кроме того.

Кто или что может выступать носителями фирменного стиля? Здесь выделяются несколько групп.

Атрибуты деловой деятельности компании:

- печать фирмы;

- фирменный бланк письма;

- конверт;

- фирменные бланки различных видов документации;

- визитная карточка;

- папка-регистратор (обложка);

- ценники, ярлыки.

Все формы рекламы:

- реклама в прессе;

- реклама на радио и телевидении;

- выставочные стенды;

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама в сетях Интернет и социальных сетях.

Средства идентификации, ориентации:

- указатели проезда;

- указатели расположения;

- указатели направления;

- вывески;

- таблички на дверях;

- значки, нашивки;

- одежда сотрудников.

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформление, сопровождение, реализация:

- продукция;

- упаковка;

- упаковочные материалы;

- ярлыки и наклейки;

- сопроводительная документация;

- инструкции по эксплуатации.

Атрибуты презентаций, PR-компаний:

- проспект;

- информационный лист;

- буклет;

- календарь;

- плакат;

- вымпел;

- сувенирная продукция;

- одежда сотрудников;

- пакеты, сумки.

Таким образом, наглядно видно, что фирменный стиль это вовсе не универсальная «отмычка» — поиск простых однотипных решений для всех направлений деятельности компании. Напротив, это кропотливый и многосложный процесс создания индивидуального облика, узнаваемого стиля, не просто создающего позитивное ощущение от общения с продукцией компании, но и реально влияющее на его маркетинговую политику.

---

Раздел 2. Авиакомпания «Сибирь» — рестайлинг как составляющая развития бренда

2.1. Этапы разработки и формирования фирменного стиля: теория и практика

Когда организация задумывается над формированием фирменного стиля? В основной массе, в двух случаях: либо на этапе своего создания, либо тогда, когда переходит на качественно иной уровень существования, который требует проведения ребрендинга компании. В идеале, и в первом случае, и во втором внедрение фирменного стиля выполняет следующие функции:

- идентифицирует организацию в череде ее конкурентов и других фигурантов рынка;

- формирует положительный имидж организации;

- помогает встретиться с потребителем, найти к нему подход за счет создания положительного и позитивного имиджа организации;

- транслирует потребителю ощущение стабильности и надежности компании;

- формирует новое мышление сотрудников организации за счет повышения их лояльности, создает корпоративную философию, дух, культуру;

- оптимизирует и сокращает затраты на рекламу и PR за счет создания эффективного бренда.

Вряд ли среди серьезных участников рынка найдутся те, кто считает необходимым экономить на собственном фирменном стиле. Уже на этапе его создания нужно четко определиться, какие из функций по формированию фирменного стиля будут осуществлены внутри компании, а какие — отданы на исполнение специалистам из сторонних профильных рекламных и PR-компаний. Во многом это определяется и количеством штатных сотрудников, и наличием в организации собственного PR-отдела, и внутренней иерархией компании, и целым рядом других факторов. В любом случае, здесь совет может быть один: прежде, чем принять то или иное решение, максимально трезво следует оценить собственные силы, знания и умения в области разработки и практической реализации фирменного стиля.

Классическая схема разработки фирменного стиля предполагает прохождение последовательной серии этапов.

---