Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие фирменного стиля и история его возникновения).pdf

В 2001 году «Сибирь» становится действительным членом Международной ассоциации воздушного транспорта ИАТА, что позволяет ей активно интегрироваться в мировую авиаиндустрию. Так, именно «Сибирь» стала первой в России авиакомпанией, которая открыла продажу своих билетов через Интернет (2005 год), а 2008 году сменила воздушный флот и полностью вывела из эксплуатации самолеты устаревших типов^[24].

Предпосылки для ребрендинга авиакомпании:

- изменение масштабов и объемов перевозок;

- рост статуса: переход от уровня мелкого регионального перевозчика до масштабов крупной международной компании;

- задача интеграции в международную структуру авиаперевозок;

- изменение стратегических задач развития: от этапа завоевания масштабов рынка компания переходит к стремлению идти в ногу со временем и внедрять в свою деятельность передовые мировые технологии;

Наряду с объективными предпосылками, проистекающими из тех задач, которые перед собой ставило руководство компании, нельзя не учитывать и те «слабые места» уже существовавшего на то время имиджа компании, которые также было необходимо преодолевать. Здесь, в первую очередь, имеется в виду целая череда авиакатастроф с участием самолетов компании «Сибирь»:

- в 2001 году—Ту-154М, сбитый силами ПВО Украины во время военных учений и следовавший по маршруту Тель-Авив — Новосибирск (погибли 78 человек, в т.ч. 66 пассажиров и 12 членов экипажа);

- в 2004 году — Ту-254Б2, разбившийся в результате террористического акта и следовавший по маршруту Москва — Сочи (погиб 51 человек, в т.ч.43 пассажира и 8 членов экипажа);

- в 2006 году —А-310, который вследствие ошибочных и бесконтрольных действий экипажа, как на то указала техническая комиссия Межгосударственного авиационного комитета, следуя из Москвы в Иркутск, разбился при посадке и сгорел (погибли 125 человек)^[25].

В качестве компании, которой авиакомпания «Сибирь» заказала в 2006 году ребрендинг, выступило дизайнерское бюро Landor Associates^[26], работы которого обошлись авиакомпании в сумму более чем 1 миллион долларов^[27]. Каковы результаты этой масштабной работы?

Анализ фирменного стиля конкурентов. К 2006 году главным конкурентом «Сибири» в России, которого она еще не обошла в своем развитии, оставался «Аэрофлот», чьим дочерним подразделением на заре своего становления была компания. И, как мы понимаем, анализ того, что делал в направлении формирования фирменного стиля «Аэрофлот», не мог выпасть из поля зрения разработчиков нового фирменного стиля.

---

А «Аэрофлот» в это время сменил свой имидж: традиционные черно-белые цвета уступили места оранжевому — цвету восхода солнца, серебристому — олицетворению современности и синему, передающему идею профессионализма. Рассуждая о планах по изменению и логотипа компании, заместитель генерального директора авиакомпании Лев Кошляков сказал: «Ребрендинг — это естественно. Авиакомпании стараются приобрести новое лицо и отразить его в новом имидже. Но многое предстоит сделать с улучшением качества услуг, а это не так просто как перекрасить самолет»^[28].

Изменение названия и торговая марка. Дизайнерское бюро Landor Associates, которое на этот раз осуществляло проектирование фирменного стиля нашей авиакомпании, предложило радикальный ход — смену названия. Почему «Сибирь» не побоялась пойти на такой шаг? Какие цели преследовались? Об одной из них мы уже писали — желание распрощаться с багажом негативных ассоциаций у потребителей, связанных с брендом. Это и авиакатастрофы, да и общее советское прошлое.

Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более — международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям.

Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга (и ренейминга) авиакомпания ожидала получить сильное интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам»^[29].

Почему же возникло название S7 Airlines? Еще в августе 1994 года авиакомпания «Сибирь» получила международный код ИАТА — S7, а уже в 2001 году стала действительным членом этой международной организации^[30]. К тому же, для многих жителей нашей планеты цифра 7 в системе кодов ассоциируется именно с кодом России.

Таким образом, меняя название, компания решает несколько важны для нее вопросов, а именно:

- за счет смены кирилического шрифта на латиницу переходит из статуса регионального перевозчика в статус крупной международной авиакомпании;

- меняя само название, оставляет «за бортом» или, по крайней мере, тщательно маскирует негативное прошлое компании (авиакатастрофы и общую изношенность воздушного флота).

---

Авиакомпания «Сибирь» не просто сменяет название, но и осуществляет официальную государственную регистрацию товарного знака S7 Airlines, согласно действующему в России законодательству^[31].

«Увидев эти зеленые самолеты, радующие глаз, несколько лет назад в Домодедово, я по умолчанию решил, что это некая европейская авиакомпания, летающая в Россию. Нет, оказалось, что это российская авиалиния, в прошлом известная как «Сибирь». Не самое звучное название для некоторых стереотипных иностранных граждан. Смена рыночного названия и нового бренда очень отличает эту компанию, на мой взгляд»^[32] — пишет на своем персональном сайте блогер и путешественник Илья Стремоусов.

Логотип. Нужно отметить, что и до 2006 года компания проводила работы по рестайлингу. В частности, в 1999 году работы по разработке новой коммуникационной стратегии были поручены PR-агентству InfomostCommunications, которое призвало на помощь в реализации работ по модернизации визуального образа компании дизайн-агентство «Омнибус». Оно, в частности, осуществило модернизацию логотипа и разработку фирменного стиля авиакомпании «Сибирь»^[33]. Как сообщается на сайте самого агентства, дизайнеры действовали, исходя из определенных обозначенных заказчиком технических условий:

- компания имела ограниченные материальные возможности в части изменения окраски воздушных судов;

- предполагалось, что сохранение элементов старой «аэрофлотовской» окраски позволит не растерять накопленную узнаваемость бренда^[34].

Поэтому существенные изменения в рамках проекта претерпел именно логотип, появился вариант начертания латиницей. На расположенных ниже рисунках — варианты логотипа компании для сравнения.

Рисунок 2.2.1- Первоначальный логотип авиакомпании «Сибирь»

Рисунок 2.2.2- Варианты логотипа, измененного после 1999 года.

Какой же логотип предлагает в 2006 году брендинговое агентство LandorAssociates?

Рисунок 2.2.3 - Логотип авиакомпании «S7» с 2006 года.

Количество фирменных цветов осталось прежним (три цвета), но сине-бело-голубая расцветка ушла. Общий фон сменился на фирменный светло-зеленый, новое название исполнено в красно-белых тонах. Также заметно, что из нового логотипа ушла угловатость линий, только само графическое начертание «S7» осуществлено таким образом, что создает в восприятии ощущение взлета.

---

Рисунок 2.2.4 - Размещение старого и нового логотипов авиакомпании «Сибирь» на хвостовой части самолетов.

Слоган. Слоган «S7» — «Займитесь счастьем!»^[35]. Очевидно, эмоция, которую компания «выставляет на продажу», — это счастье. И им, судя по формулировке, можно заняться, т.е. проявить собственную активность в его достижении. Понятно, что с высокой долей вероятности подобная формулировка является калькой перевода с английского языка, но, тем не менее, от этого она не становится менее действенной и цепляющей.

Как и чем поддерживается данный слоган? На официальном сайте компании размещен блог «Вне фокуса»^[36], который как будто не привязан к торговым интересам компании. На нем просто рассказывается каждому, кто зашел в Интернет и решил погулять по сайту, о путешествиях, интересных и необычных местах, возможностях неожиданно и весьма оригинально провести свой досуг. Иными словами, предлагаются рецепты того, где и как можно будет ощутить счастье, а уж «заняться» им, безусловно, можно прямо здесь — посредством электронной покупки билета в то места, в которое вам захочется попасть.

Цвет. Цветовая гамма фирменного стиля «Сибири» изменяется так же радикально, как и название: на смену холодным и сковывающим сине-бело-голубым цветам приходят светло-зеленый, красный и белый. Основным фирменным цветом становится светло-зеленый. Психологически данный цвет несет в себе, с одной стороны, задачу привлечь внимание пассажиров и выделиться среди остальной группы самолетов. Также этот цвет — цвет молодой зелени — несет на себе нагрузку легкости и экологичности, а также связанное с ними ощущение безопасности для пассажиров.

«В стране так много серого, а мы хотим подарить людям ощущение праздника», — сообщил один из сотрудников компании в недавнем интервью. Он также добавил, что именно силуэты на борту самолетов станут отличительным знаком «Сибири». «Он будет отражать нашу стратегию. Теперь люди — пассажир — станут центром внимания. Нас можно будет распознать издалека. Около 30 процентов самолетов в аэропорту Домодедово принадлежат нам»^[37]. 

Насколько удалось реализовать поставленные задачи, видно на рисунках, где представлены старое оформление самолетов «Сибири» и новое. А также образец «переходного» внешнего облика самолетов, призванный сориентировать клиентов «Сибири» относительно того, что перед ними хоть и переформатированная, но все же прежняя авиакомпания.

---

К слову сказать, подобное соседство старого и нового фирменных стилей наблюдалось некоторое время не только в ливреях самолетов, но и в оформлении кассовых зон, зон вылета-прилета. Все это было сделано для того, чтобы принятие нового фирменного стиля компании прошло максимально бесстрессово, и чтобы на этом этапе не случился отток постоянных клиентов компании в сторону потребления услуг, предоставляемых компаниями-конкурентами.

Рисунок 2.2.5 - Фирменный стиль самолетов авиакомпании «Сибирь» до 2006 года.

Рисунок 2.2.6 - Фирменный стиль самолетов S7 Airlines после 2006 года.

Рисунок 2.2.7 - Опыт «переходного» совмещения двух фирменных стилей.

Все тот же блогер Илья Стремоусов отмечает, что «при разработке концепции были учтены факторы национального порядка (зеленый как цвет лесов и травы), а также психология потребителей (цвет жизнеутверждающий, вызывающий лояльность, доверие и даже улыбку, во всяком случае у меня»^[38].

Фирменный светло-зеленый цвет теперь присутствует теперь везде, от вывесок в пунктах продаж билетов авиакомпании до оформления туалетов в самолетах.

Рисунок 2.2.8 - Варианты использования фирменного цвета компанииS7 Airlines.

Если внешняя часть оформления должна нести свежесть, то концепция «внутреннего» наполнения фирменного стиля — разноцветье^[39]. Это наглядно можно увидеть на Рисунке 2.2.8.

Рисунок 2.2.8 - Концепция упаковки и содержимого фирменного стиля S7 Airlines.

В качестве основного цвета для формы бортпроводников выбрана насыщенная фуксия. Подголовники в салонах также оформлены в ярком стиле, с использованием «свежих» тонов. А в новых самолетах используется яркая обивка пассажирских кресел, что можно увидеть на Рисунке 2.2.9.

Рисунок 2.2.9 - Варианты презентации фирменных цветов «содержимого» S7 Airlines.

---