Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие фирменного стиля и история его возникновения).pdf

В условиях современной экономики одним из основополагающих аспектов успешности является активное присутствие на рынке продаж. Но при всем развитии современных технологий и широком спектре предложений, которые компания способна сделать своему потенциальному потребителю, они далеко не всегда могут встретиться друг с другом. В чем причина? В том, что для организации успешной коммуникации необходимо соблюдение основополагающего принципа: потребитель должен увидеть в толпе конкурентов нужный ему товар, а также оценить его нужности и важность для него непосредственно, а также те выгоды, которые он приобретает, обращаясь к тому или иному бренду. Именно решением этих задач и занимается такое важное направление в современном маркетинге, как создание фирменного стиля организации.

Среди исследований вопроса создания фирменного стиля организации как основы маркетинговой стратегии интерес представляют работы таких зарубежных авторов, как Котлер Ф., Манн И., О’Гуинн С., Ален Т., Семеник Дж., Роуден М., Уиллер А.. Из числа отечественных исследователь данного направления выделяются Гольман И., Даллакян А., Добробабенко Н., Иванова Д., Кузнецова Е., Музыкант В., Подорожная Л., Семенов Б., Фокин Е.. Непосредственно теорию брендинга в центр исследований поставили Рэнделл Дж., Аакер Д., Йохимштайлер Э, Барлоу Д., Стюарт П., Випперфюрт А., Надо Р., Перция В., Мамлеева Л., Ткачев О.. Специфическим направлениям ребрендинга особо детальное внимание уделили Анурова С. и Генерозова Е.. Говоря о практической части исследования — анализу ребрендинговой компании S7 Airlines, следует отметить, что основным источником информации были публикации в Интернет-пространстве, как на сайте самой авиакомпании, так и на сторонних информационных и аналитических ресурсах, посвященных как авиации, так и вопросам дизайна, рекламы, PR-технологий.

Объектом нашего исследования является фирменный стиль организации.

Предмет исследования — методики и технологии конструирования фирменного стиля как один из перспективных механизмов успешной маркетинговой политики организации.

Цель нашего исследования — изучение основ формирования фирменного стиля организаций, стратегии формирования фирменного стиля и исследование составляющих развития бренда на примере рестайлинга конкретной организации — авиакомпании «S7».

В связи с этим перед нами встают следующие задачи:

- исследовать понятие фирменного стиля и историю его возникновения;

- вычленить и рассмотреть основные компоненты и носители фирменного стиля;

- изучить феномен корпоративной философии и внедрение фирменного стиля;

- выявить и сформулировать этапы разработки и формирования фирменного стиля в теоретическом аспекте и на практике;

- на примере авиакомпании «S7» проанализировать комплекс мероприятий по ее рестайлингу на всех ее этапах от разработки концепции до практического воплощения;

- проанализировать полученные результаты с целью выработки понимания механизмов дальнейшего развития бренда.

Методологическую основу нашего исследования составляют как традиционные методы исследования: наблюдение, анализ, сопоставление, сравнение, синтез, так и методы практического исследования. А именно, изучение реальной практики и моделирование последовательной схемы ребрендинговой схемы.

Раздел 1. Основы формирования фирменного тиля организации

1. Понятие фирменного стиля и история его возникновения

Для того, чтобы иметь возможность максимально подробно изучить само понятие фирменного стиля, необходимо обратиться к теории и рассмотреть, как данный термин трактуется в современной литературе.

Википедия утверждает, что под корпоративным или «фирменным» стилем часто понимается набор «словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю. Фирменный стиль — это товарный знак бренда, который транслируется по всем каналам позиционирования компании»^[1].

«Комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других»^[2] — дает определение термина Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз.

«Набор графических форм и принципов построения, объединенных одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей»^[3] — предлагает Портал словарей и энциклопедий Академик.

«Совокупность изобразительных, визуальных и информационных средств, с помощью которых форма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей»^[4], — формулирует Современный экономический словарь.

«Единство элементов стиля, идентифицирующих принадлежность всего, на чем размещаются эти элементы (товары, средства коммуникации, коммуникационные сообщения) к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов»^[5], — сообщает портал «Записки маркетолога».

«Набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления»,^[6] — утверждает HR-Portal.

Из всей данной выборки определений термина «фирменный стиль» очевидно выделяются следующие его составляющие:

- набор постоянных элементов (комплекс, совокупность);

- транслируемость данных элементов;

- отношение к характеристике компании, фирмы;

- опознаваемость данной компании;

- ее заметность, отличительность от других компаний аналогичного профиля.

Иными словами, фирменный стиль — это то, что, с одной стороны, будет обеспечивать компании ее мгновенную узнаваемость, а с другой — создаст ей «лица необщее выражение».

Однако официальным рождением понятия «фирменный стиль» в современном понимании его значения стало начало ХХ века. Отцом основателем, сформулировавшим основные постулаты этого понятия, стал немецкий дизайнер, основоположник промышленной архитектуры и дизайна Петер Беренс^[7]. В 1907 году он принял предложение стать советником концерна «AEG» и впервые выдвинул идею ребрендинга как создания единого художественного лица фирмы. При этом, он утверждал, что фирменный стиль должен охватывать не только рекламную продукцию: каталоги, прейскуранты, витрины, выставочные стенды и т.д., но и непосредственно пространство: внешний и внутренний облик производственных помещений и даже квартир для рабочих^[8]. Дизайнер последовательно воплощал идею подчинения всей продукции и самой компании одному принципу — единству стилеобразования (Беренс строил внешний дизайн всех вещей на повторах и динамическом сочетании простых геометрических элементов: кругов, овалов, шестигранников). Данная практическая деятельность Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна — промышленного дизайна, основанного на упорядоченности и стилизации всей продукции.

Довольно быстро после этого сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля. В связи с насыщением рынка различными товарами и услугами, а также интенсивно развивающейся конкуренцией остро встала проблема сбыта. Поскольку к этому времени функциональная ценность товара перестала быть определяющей, активную роль на себя взяла реклама. Теперь потребительский интерес выстраивается не вокруг самого товара, а вокруг его позитивного образа, собранного и сформированного из тех качеств и характеристик, которые ему придаются. Иными словами, теперь продавать начинают не сам продукт, а идеальное представление о нем, его образ.

В сфере корпоративной презентации происходят подобные эволюционные процессы: кардинальная перестройка структуры промышленных предприятий, изменение их базовой структуры приводит к тому, что внутри новых корпораций фирменный стиль активно эволюционирует в новый способ коммуникации с потребителем — брендинг.

Брендинг как новый виток фирменного стиля несет в себе две составляющие характеристики: это «высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя», а также «деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности»^[9].

Обычно под брендом понимают самого производителя — компанию, которая занимается производством конкретного товара, хотя, по логике вещей, в данном случае более справедливо употреблять термин «торговая марка». Брендинг же — это процесс, в результате которого целевая аудитория формирует в своем сознании, как мы уже указывали, определенный образ товара. Как правило, задача — внедрение определенного четко выверенного комплекса положительных свойств и характеристик продукции, за счет чего компания-производитель получает возможность выглядеть на фоне своих конкурентов узнаваемо и представать в сравнении в выгодном свете^[10]. Цель же — увеличение объема продаж.

«Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени,» — писал Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я»^[11]. И если бренд понимать как специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании и производимой ей продукции^[12], то брендинг — это деятельность, направленная на создание подобной «дополнительной ценности».

Случается, а в современном стремительно меняющемся экономическом мире довольно часто, что в компании происходят сильные изменения, она старается быть лучше, доставить своему потребителю максимум удобств, кардинально изменить качественную сторону своей продукции. В таких случаях, как утверждает С.Анурова, неизбежно происходит изменение или уточнение позиционирования существующего бренда, которое называется ребрендинг^[13].

Как говорит Википедия, «Ребрендинг — активная маркетинговая стратегия: включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара) либо ее составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования»^[14]. Т.е. мы должны понимать, что ребрендинг — это не изменения в логотипе и не обновление дизайна упаковки и айдентики компании, которые приводят лишь к новому восприятию бренда. Настоящий, осмысленный ребрендинг в результате своего осуществления помогает увеличить будущие доходы компании, стать надежнее и привлекательнее, как для своих постоянных клиентов, так и для новых. А главное, — создать у потребителя новое впечатление о компании^[15].

Выделяют четыре ключевых этапа ребрендинга^[16].

Маркетинговый аудит. Иследовательско-аналитический этап, результатом которого должно стать четкое понимание целевой аудитории бренда, того, насколько лояльно к нему относится потребитель, какие барьеры существуют для его восприятия, а также какие конкурентные преимущества могут лечь в основу определения ребрендинговой стратегии.

Репозиционирование бренда. На этом этапе происходит изменение основных характеристик бренда и закрепление из, новых, в сознании целевой аудитории.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда. Это создание в соответствии с принятым позиционированием и характеристиками, новых визуальных атрибутов бренда: изменение дизайна логотипа или знака, цветовой гаммы, шрифтов и т.д..

Внутренняя и внешняя коммуникация. На этом этапе важно донести до аудитории, а это и потребители, и сотрудники компании, и конкуренты), какими характеристиками новый бренд обладает, в чем позитивная сущность его изменения.

К сожалению, на отечественном рынке сегодня за ребрендинг очень часто выдается простой рестайлинг торговой марки.