Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие фирменного стиля и история его возникновения).pdf

В соответствии с концепцией был разработан и новый сайт авиакомпании, транслирующий молодежный, динамичный и демократичный стиль.

Рисунок 2.2.10 - Обновленный сайт авиакомпании S7 Airlines.

Коммуникационная поддержка: рекламная компания. Презентуя новый фирменный стиль, видение самой авиакомпании базируется на том, что S7 Airlines — яркая, удобная, доступная, практичная и надежная^[40]. Именно такими должны оставаться впечатления у пассажиров от общения с компанией. С таких позиций разрабатывалась и стратегия рекламной компании: как самого фирменного стиля, так и обновленного образа авиакомпании «Сибирь».

Программа коммуникационной поддержки нового имиджа компании началась с творческого конкурса «Что означает S7»? Посредством SMS-маркетинга каждый, кто отвечал на вопрос, впоследствии получал мобильный контент со смайликами, реалтонами, заставками самолетов в фирменном стиле компании. Кроме того, победители получали от компании призы, также с новой символикой, в числе которых был и годовой билет на любое количество полетов рейсами компании S7. Конкурс поддерживался рекламной на более чем 30 тысячах партнерских сайтов, а также на ведущих российских радиостанциях, в эфире которых также проводились розыгрыши. «В такой конфигурации акция проводилась в России впервые, и мы достигли всоких показателей охвата, а главное, добились более глубокого восприятия наших ценностей»^[41], — комментирует конкурс директор по маркетингу и региональному развитию S7 GROUP Константин Кошман. Целями и задачами конкурса было следующее:

- представить широкой аудитории новый имидж авиакомпании;

- вовлечь целевые аудитории в его обсуждение;

- привлечь их на сайт авиакомпании.

В результате общее количество посетителей сайта конкурса составило почти 34 тысячи человек. В конкурсе приняли участие 2635 человек – через SMS-сообщения, 1143 — через сообщения на сайте. Мобильный контент зафиксировал общее количество скачиваний 4233 раза. Вап-сайт с контентом для мобильных телефонов посетило почти 9 тысяч человек. Общее число переходов на сайт конкурса составило 29 тысяч человек, общее количество увидевших в Интернете банеры — порядка 2 миллионов человек^[42]. Так выглядела рекламная «разминка» перед стартом ее основной части.

Следующим этапом продвижения нового фирменного стиля стало размещение рекламных роликов S7 Airlines на ведущих телеканалах: Первом, НТВ, ТНТ, СТС, Ren-TV, Спорт.

---

Кроме роликов была разработана серия макетов для наружной рекламы и печатных СМИ. Каждое из десяти имиджевых изображений ориентировано на свою отдельную целевую аудиторию: спорт, культура, путешествия, активный досуг, семейные ценности и т.д.

Ключевой идеей рекламной компании стал тезис «Свобода выбирать», описывающий пассажирам стратегию авиакомпании и ценности бренда. S7 Airlinesпредставляет своим пассажирам полную свободу самостоятельно принимать решения. «Мы выставляем на суд общественности наш новый имидж, — говорит Константин Кошман, — и намекаем пассажирам на то, что предлагаем им не просто перелет из одного пункта в другой, а атмосферу путешествия и положительные эмоции.

Второй важный момент — желание показать, что S7 Airlinesпрежде всего ориентирована на клиентов. Мы становимся яркими не только внешне, но и изнутри, в самом подходе к клиенту, и делаем все, чтобы стать более открытой, доступной и доброжелательной авиакомпанией»^[43].

2.3. Анализ полученных результатов и эффект дальнейшего развития бренда

В предыдущем параграфе подробно проанализировано лишь рестайлинговая часть нового фирменного стиля авиакомпании «Сибирь». Однако это всего лишь одна из составляющих по формированию нового бренда компании. Второй важной составляющей является стремление руководства компании быть на пике технологий эффективной коммуникации с потребителями и делать все, чтобы быть комфортными и удобными для своих пассажиров. И это также проявление эффекта, полученного благодаря четко и грамотно сформулированной корпоративной философии и созданного фирменного стиля компании.

В 2010 году авиакомпания S7 Airlines становится участником глобального авиационного альянса оneworld — мирового лидера по качеству обслуживания пассажиров, благодаря чему смогла начать продажи билетов по код-шеринговому партнерству с ведущими авиакомпаниями мира. Данное членство подтверждает соответствие авиакомпании международным стандартам качества и безопасности, кроме S7 Airlines из российских компаний в этот альянс входит только «Аэрофлот».

S7 Airlines активно завоевывает лидерство по внедрению современных Интернет-технологий по обслуживанию пассажиров: первой запускает возможность бронирования и покупки билетов через сайт S7, первой запускает услугу мобильного посадочного талона, первой в России переходит на использование технологии электронного билета e-ticket, разрабатывает и запускает специальное мобильное приложение. Также в авиакомпании действует программа лояльности для часто летающих пассажиров. Все это, как видно, — также составляющие нового фирменного стиля компании, реализуемого в новой стратегии работы с клиентами.

---

Как можно оценить эффект от внедрения нового фирменного стиля компании? Конечно же, по тому «эффекту», который он вызвал в широких кругах. S7 Airlines не раз становился победителем престижных конкурсов и наград. И среди них:

- 2007 год — авиакомпания становится победителем ежегодной национальной премии «Народная марка России / Марка № 1 в России»

- 2011 год — авиакомпания становится победителем ежегодной Национальной авиационной премии «Крылья России» в номинации «Российская авиакомпания года — лидер в развитии Интернет-технологий — по выбору пассажиров».

- 2014 год — две награды в рамках фестиваля рекламы «Каннские львы-2014»;

приложение для iPhone «Catch-a-Plane» было удостоено серебряной награды фестиваля в номинации Mobile;

рекламная компания S7 «Москва — Киев» получила бронзовую награду фестиваля в номинации «Наружная реклама».

- 2015 год — авиакомпания становится победителем ежегодной Национальной авиационной премии «Крылья России» сразу в терх номинациях: «Авиакомпания года за достижения в области авиаперевозок на внутренних воздушных линиях», «лучшая бизнес-стратегия» и «Электронная коммерция»;

на Каннском фестивале рекламы S7 получает две бронзовые награды в категории «Cyber» в номинациях «Interfaces&Navigation» и «Livedigital» за проект «ImaginationMachine», а также получает Серебряного Льва за видеоролик #ХОЧУТУДАГДЕ в самой престижной номинации «FilmLions»;

становится обладателем премии NationalGeographicTravelerAwards в номинации «Лучшая российская авиакомпания.

- 2016 год — авиакомпания становится победителем ежегодной Национальной авиационной премии «Крылья России» сразу в двух номинациях — «Внутренние авиаперевозки» и «Электронная коммерция»;

Получает премию Busyness Traveller Russia and CIS Awards за лучшую программу лояльностиS7 Priority.

- 2017 год — получает премию SkywayServiceAward сразу в трех номинациях — «Лучшая авиакомпания в категории эконом-класс, внутренние регулярные перевозки», «Лучшая программа лояльности для пассажиров» и «Лучшие он-лайн сервисы для клиентов»;

занимает первое место в рейтинге лучших российских авиакомпаний по соотношению цена-качество, составленном журналом Forbes^[44].

И снова ребрендинг. В середине 2016 года стало известно, что S7 снова планирует провести ребрендинг. Правда, не такой радикальный, как в прошлый раз. Новшеством станет смена фирменного цвета ливреи на более спокойный оттенок, изменится логотип (он станет белым, а красный цвет уйдет, также логотип станет размещаться более крупно, по сравнению с прежним). Но главное изменение — с фюзеляжей уйдут силуэты людей. «По сути, то же самое, только постарше, компания повзрослела. Общая концепция — что раскраска будет более спокойной, более солидной, направлена на другого пассажира, не такого молодого»^[45]. И данный подход, который предлагает автор нынешнего ребрендинга — дочь владельцев S7 GROUP Татьяна Филева, целиком закономерен, поскольку транслирует: компания развивается и взрослеет, вместе со своими пассажирами, становится более спокойной, солидной и респектабельной, но по-прежнему открытой и демократичной.

---

Рисунок 2.3.1 - Новые логотип и оформление ливреи самолетов S7 Airlinesc 2016 года.

Отдельно следует сказать и о практической стороне данного ребрендинга. Ведь он не только результат желания руководства «хоть чего-то новенького». Тем более, что первыми ребрендинг затронул самые новые самолеты воздушного парка. «Секрет» данного решения раскрывает топ-менеджер по техническому обслуживанию авиакомпании: «Покраска одного узкофюзеляжного самолета стоит 5-6 млн. руб. В парке группы S7 43 самолета А319/320/321, 19 Boeing 737 и два Boeing 767 (широкофюзеляжные; перекрашивать их не будут, так как в 2017 г. они вернутся лизингодателям). Самолеты в любом случае красятся раз в 5-8 лет в зависимости от условий эксплуатации, поэтому часть новых ливрей будет не специальными затратами на ребрендинг, а текущими: к тому же красить самолеты они будут на собственном комплексе в Минеральных Водах»^[46].

Таким образом, налицо не только понимание того, что любой бренд имеет свои определенные циклы развития и требует периодического грамотного обновления его визуализации, но и практический расчет в вопросах планирования экономии средств, требуемых для подобных действий.

* * *

Таким образом, классическая схема разработки фирменного стиля предполагает прохождение последовательной серии этапов: составление технического задания, дизайнерскую разработку, проведение патентных исследований и правовая защита.

Если говорить об авиакомпании «Сибирь», то в середине нулевых годов она обнаружила все предпосылки для ребрендинга: изменение масштабов и объемов перевозок;, переход от уровня мелкого регионального перевозчика до масштабов крупной международной компании, задачу интеграции в международную структуру авиаперевозок, а также изменение стратегических задач развития: от этапа завоевания масштабов рынка компания переходит к стремлению идти в ногу со временем и внедрять в свою деятельность передовые мировые технологии.

В результате осуществленного в 2006 году рестайлинга компания, которая прежде долгое время была «дочкой» «Аэрофлота» и наследницей его общей стилево-цветовой гаммы, для того, чтобы отличаться от нее — теперь своего нынешнего главного конкурента:

- сменила название и товарный знак;

- сменила логотип;

- сменила фирменные цвета;

- сформулировала слоган;

- разработала новый сайт;

---

- четко определила свою целевую аудиторию;

- провела активную рекламную компанию обновленного бренда.

В результате к компании «S7 Airlines» резко возрос интерес как со стороны целевой группы — потребителей услуг авиаперевозок, так и со стороны бизнес-партнеров. Компания стала участником глобального авиационного альянса оneworld — мирового лидера по качеству обслуживания пассажиров, благодаря чему смогла начать продажи билетов по код-шеринговому партнерству с ведущими авиакомпаниями мира. «S7 Airlines» первой внедряет в России новые Интернет-технологии для прогрессивного обслуживания своих пассажиров: системы электронной покупки билетов, мобильные посадочные талоны, запускает мобильные приложения. Компания не раз становится победителем престижных конкурсов и наград. А по результатам 2017 года занимает первое место в рейтинге лучших российских авиакомпаний по соотношению цена-качество, составленном журналом Forbes.

И в то же время, «S7 Airlines» понимает, что вместе с развитием самой компании и авиационной отрасли в целом, с «взрослением» своей целевой аудитории и ее позиционирование также должно развиваться. И это выражается в том, что, после резкого «шокового» ребрендинга 2006 года компания осуществляет мягкий «ребрендинг», который можно назвать эволюционным: он не предполагает радикальных стилевых изменений, а всего лишь отвечает задачам встраивания в современные процессы.

Заключение

В центре работы находилось такое важное явление современного маркетинга, как формирование фирменного стиля организации: именно он и являлся объектом исследования.

Предметом исследования стали методики и технологии конструирования фирменного стиля как один из перспективных механизмов успешной маркетинговой политики организации.

Целью исследования — изучение основ формирования фирменного стиля организаций, знакомство со стратегией формирования фирменного стиля и исследование составляющих развития бренда на примере рестайлинга конкретной организации — авиакомпании «S7 Airlines».

В связи с этим стоял ряд задач.

Исследование понятия фирменного стиля и истории его возникновения мы провели через изучение теоретических источников. На этой же основе рассмотрено, что представляют собой основные компоненты и носители фирменного стиля.

Полученная информация позволила не только изучить феномен корпоративной философии и общую концепцию внедрения фирменного стиля, но также помогла выявить и сформулировать этапы разработки и формирования фирменного стиля как в теоретическом аспекте, так и на практике.

---