Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие фирменного стиля и история его возникновения).pdf

Составление технического задания. На этом этапе происходит определение той информационно-смысловой нагрузки, которая ложится на фирменный стиль. Детально изучается сфера деятельности компании и тот сегмент рынка, в котором она ее осуществляет, а также прописывается образ, который должен будет возникать в голове потребителя. Придумываются и разрабатываются варианты товарного знака, а также пакет фирменного стиля, состоящий из огромного количества компонентов.

По задачам, сформированным и сгруппированным в ТЗ, начинается этап дизайнерской разработки. Здесь принимается дизайнерское решение и создается единый комплекс следующих составляющих фирменного стиля:

- придумывается название компании, ее будущий логотип;

- формулируются и определяются все визуальные составляющие фирменного стиля;

- создается техническая модель, а следом и оригинал логотипа с конкретным расчетом размеров, пропорций и т.д.;

- разрабатывается и утверждается цветовое решение логотипа;

- определяется решение, в т.ч. и цветовое, фирменного блока;

- определяется выбор шрифтов, их цветовая гамма;

- прорабатываются иные элементы фирменного стиля с учетом их будущих носителей (начиная от дизайна фасада офисного здания, интерьеров, форменной одежды сотрудников и заканчивая спецификой верстки рекламных буклетов).

Третий важный этап — проведение патентных исследований. Осуществляется комплекс работ, направленных на поиск тождества и сходства с уже зарегистрированными обозначениями (иногда подобные аспекты могут выявиться случайно, иногда это сознательная политика замаскироваться и «сбить с толку» потенциального потребителя).

И непосредственно правовая защита — этап, на котором происходит практическая работа по фиксации созданного товарного знака компании, других составляющих фирменного стиля путем их патентования. Делается это через подачу соответствующей заявки в Государственное патентное ведомство Российской Федерации для получения охранных документов.

А вот креативная стратегия создания фирменного стиля организации, в отличии от описанного классического подхода, видит прохождение основных этапов разработки фирменного стиля организации следующим образом.

Сбор информации и ее анализ. Для разработки и формирования фирменного стиля этот этап имеет фундаментально - важное значение. Подготовка, в сущности. Становится этапом, на котором мониторится весь ценностный базис компании, формируется и формулируется ее миссия, имидж, вся внутрикорпоративная ценностная система координат. И озвучивается ответ на вопрос: «Чем ценна и что дает данная компания обществу?»

---

Все исследовательские действия следует начинать с изучения данных о том или ином вопросе: к примеру, состоянии рынка в определенной экономической сфере, тому, каким образом современная промышленность решает те или иные насущные потребности определенных целевых категорий и т.д.. Иными словами, первоначально мониторится сама проблема и проводится логический анализ полученных результатов. Цель данного этапа — получение максимального количества информации по интересующему нас вопросу из различных, зачастую конкурирующих источников. И дальнейшая ее систематизация полученных данных о компании и ее конкурентах, развитии соответствующего сегмента рынка, структурирование полученных данных.

Вместе с заказчиком составляется подробный бриф — своеобразная анкета, в которой он отвечает на целый ряд вопросов, начиная от названия компании, ее миссии, представлении себя на рынке и тех интересах, которые движут работой, и заканчивая о представлениях заказчика относительно того, как он видит будущую рекламу, какие способы продвижения собственной кампании представляются ему наиболее перспективными и т.д. Принципиальное отличие брифа от технического задания заключается в том, что сам заказчик здесь не определяет того, как должен будет выглядеть фирменный стиль и его составляющие, не дает конкретных указаний на параметры. Он делится своими представлениями, ощущениями, на основании которых уже дизайнерами — создателями стиля — уже и будет сформировано свое видение дальнейшей работы.

Образец брифа размещен в Приложении 1.

Цель такой кропотливой работы на подготовительном этапе — генерирование рекламной стратегии. А именно — вычленение из массива полученной информации той, которая будет способна повлиять на повышение реализации продукции, товаров или услуг, предлагаемых нашей компанией.

Компоненты успешного позиционирования — оценка ситуации на рынке в целом и сбор информации о компании-носителе проектируемого фирменного стиля. Первый предполагает подробное описание конкурентной среды, существующих стратегий основных конкурентов заказчика, ключевых элементов их фирменного стиля, второй — информацию об основных этапах исторического развития компании, ее приоритетных и сопутствующих направлениях деятельности, объективно существующем имидже компании, ее конкурентных преимуществах и слабых сторонах, ценовой стратегии, поведенческой модели потребителей и т.д..

Производятся эта работа как путем сбора доступной вторичной информации (публикации, рейтинги, Интернет и т.д.), так и через проведение собственных опросов, анкетирования, маркетинговых исследований рынка. На последнем зачастую компании стараются сэкономить, однако, как показывает практика, подобная информационная база повышает эффективность процесса формирования стиля и позволяет вычислить репутационные риски, которые, возможно, в обычной ситуации скрыты от руководства компании.

---

После того, как описанный выше анализ проведен и руководство компании получило требуемую картину, за ним — принятие управленческого решения относительно того, какую модель рекламной стратегии компания будет претворять в жизнь.

- макромодель — когда осуществляется выбор между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;

- мезомодель — когда выгоды акцентируются через определение уникальности тех или иных конкретных свойств продукции, формирующих эксклюзивное торговое предложение;

- микромодель — когда выбор выгоды осуществляется посредством фокуса на характеристики марки, выгоды и эмоций.

Именно то, какую рекламную стратегию выбирает для себя организация, и определяет дальнейшую методологическую основу для определения и разработки как основных элементов фирменного стиля, так и выбора его ключевых носителей.

Концентрация. На этом этапе происходит работа по осуществлению «перевода» результатов, полученных по итогам предыдущего этапа, с языка вербального описания на язык художественных символов и образов. Здесь, в отличие от предыдущего этапа, важную роль играет личностный творческий опыт исполнителя: умение создавать яркие впечатления, запоминающиеся образы, подключаться к поведенческим клише и, используя их, предлагать свежие, креативные идеи.

Инкубация идей — это не просто некая слабо поддающаяся управлению и контролю подсознательная работа, но своеобразный проводник к окончательному определению имиджа. Осмысленное заявление позиции торговой марки, после которого на основе определенного состава элементов и набора носителей уже начинают четко определяться и конструироваться задания по цветовому решению, выбору семейства фирменных шрифтов, которые максимально соответствовали бы сути компании. На этом этапе задается уровень сложности комплекта всех фирменных атрибутов, что, в свою очередь, определяет и степень иллюстративности будущего фирменного стиля. Иными словами, если делается ставка на визуально-графическое проявление фирменного стиля, этап инкубации предполагает концентрацию над разработкой эскизов и набросков, поисков символьных элементов.

На следующей стадии — просветления — творческая составляющая ускоряется. Уже понятен объем художественных задач и весь комплекс его составляющих, и за счет этого работа концентрируется уже не на креативе, а на практической проработке отобранных составляющих фирменного стиля. И на этом этапе получается уже сгенерированный и созданный образ будущего фирменного стиля, отражающий сформулированные изначально позиции самой торговой марки.

---

На данном этапе профессиональные маркетологи настойчиво рекомендуют подвергать полученный продукт тщательному анализу специалистов на предмет мониторинга и получения объективных оценок. Конечно, заказчики в преимущественном большинстве на этом процессе экономят, хотя логика подсказывает, что предварительный анализ фирменного стиля до начала его практического внедрения всегда проще скорректировать, чем уже после того, как его реализация войдет в практическую стадию.

И финальный этап — представление фирменного стиля заказчику, согласование с ним, прием и утверждение. А также составление гайдлайна, в котором будут отражены все параметры фирменного стиля, указываются допустимые границы вариативности, а также четко обозначаются пороги для невозможных действий по модификации всего фирменного стиля или его отдельных элементов. Данный гайдлайн обладает статусом документа и в обязательном порядке является приложением к фирменному стилю. В большинстве случаев он становится главной (по объему) составляющей еще одного важного для заказчика документа — брендбука.

Если гайдлайн — это подробная техническая инструкция по использованию элементов фирменного стиля, то брендбук является своеобразным сводом правил того, как этим стилем пользоваться. И, шире, на каких китах он базируется. Ознакомившись с брендбуком, у читающего должен складываться образ того, какие принципы позиционирования и основы стратегии лежат в основе компании. Для этого в брендбуке описываются и подробно прописываются каждый из разделов: миссия и философия бренда, ценности бренда, символы и атрибуты (непосредственно гайдлайн), основной посыл бренда, а также каналы и способы распространения.

Естественно, в каждом конкретном случае разработка фирменного стиля — процесс индивидуальный. Зависит он не в последнюю очередь от размеров самой компании, ее профиля на рынке, а также миссии и ее имиджа, еще не имеющегося или уже существующего на рынке.

Если структурировать рынок заказчиков фирменного стиля, его можно разбить на три крупных сегмента.

- Коммерческая деятельность. К данному сегменту относится весь комплекс компаний, чья уставная деятельность относится к сфере товарно-денежных взаимоотношений. Производство отваров и услуг, продвижение их на рынок. Основная нагрузка здесь лежит на товарных знаках продукции, компаний-производителей данной продукции, различных рекламных компаниях и презентациях, способствующих продвижению бренда. Главной составляющей успеха при разработке фирменного стиля в этом сегменте предприятий является формирование механизма, при котором потенциальный потребитель обратит внимание именно на этот вид продукции и из ряда однородной осознанно выберет именно ее.

---

- Некоммерческая деятельность — создание фирменного стиля различных общественных и благотворительных организаций, политических и социальных учреждений, государственных и муниципальных структур.

- Известные люди. Да, формирование личного бренда как фирменного стиля сегодня также набирает популярность. Как правило, для людей, чьи имена уже превратились в определенную персонифицированную марку фирменный стиль формируется, исходя из его личных идеалов и убеждений, тех социальных и общественных надежд и мыслей, которыми он желает поделиться с обществом. И в этом сегменте крайне важно создать не глянцевый, а именно живой образ, со своей неповторимой харизмой, ее особенностями и индивидуальными чертами.

Естественно, весь комплекс индивидуальных действий, который возникает при создании фирменного стиля компании, можно оценить только при практическом осуществлении подобной деятельности.

2.2. Рестайлинг «S7»: концепция и этапы воплощения

Современная российская реальность дает немало примеров любопытной работы с брендами. История развития фирменного стиля авиакомпании «Сибирь» видится интересной тем, что, придя из СССР и принеся с собою стиль «аэрофлотовской» «дочки», на новом этапе своего развития в нулевые компания успешно провела компанию по ребрендингу. И весь комплекс мероприятий наглядно демонстрирует, как понимание технологий, лежащих в основе воплощения миссии компании и создании ее имиджа посредством разработки адекватного фирменного стиля, способен придать самой компании новый импульс.

Традиционное изучение «биографии» компании проводится, исходя из информации в открытых источниках. Как говорится на сайте организации, свою историю данная компания отсчитывает с 1957 года, когда с военного аэродрома под Новосибирском, находящегося в составе Толмачевского объединенного авиаотряда, был осуществлен первый гражданский рейс. Именно на базе этого авиаотряда была организована авиакомпания «Сибирь», которая в 1992 году стала государственной, а в 1994 году была приватизирована и начала самостоятельное развитие^[22].

В довольно короткие сроки она поглотила целый ряд мелких авиакомпаний в соседних регионах — Барнауле, Томске, Кемерово, Новокузнецке, а в 2001 году — крупные московские «Внуковские авиалинии». Слияние двух ведущих перевозчиков (регионы и столица) позволило авиакомпании «Сибирь» получить разветвленную сеть маршрутов по России, в том числе из Москвы. А также стать второй по величине авиакомпанией в России и первой — по объему внутренних перевозок^[23].

---