Файл: Сетевая форма организации бизнеса (Понятие и сущность сетевой формы организации бизнеса).pdf

Стратегия стимулирования потребителей использовать большее количество товара достигается мерами по ознакомлению потребителей с новыми способами применения продукта и поощрением высшей интенсивности его использования [19].

Торговой сети «Ретро»необходимо использовать зарубежную схему Pull-маркетинга, которая состоит из трех этапов и представлена в виде воронки:

1. «Ловите». Этот этап подразумевает активное привлечение потенциальных клиентов. Чтобы понимать, о чем же думают будущие клиенты пользуясь современными технологиями.
2. «Воспитывайте». Торговая сеть «Ретро»улучшает приобретенные связи, полученные на первом этапе. Подстраивает свои маркетинговые подходы и контент вокруг закупочного цикла вместо того, чтобы навязывать его клиентам. То есть старается публиковать контент, который бы соответствовал потребностям целевой аудитории, вместе с тем постоянно улучшая имидж за счет мнений экспертов и авторитетных источников информации.
3. «Улучшайте». Нет пределов совершенству, торговая сеть содействует росту достигнутых результатов:

• постоянно контролирует рабочие процессы;
• обновляет контент, удаляет устаревшую информацию;
• продвигает свой девиз компании и сам бренд;
• соотносит разные показатели Pull-стратегии (уровни продаж, рост, отклик потребителей) воедино;
• комбинирует имеющиеся ресурсы в один мощный инструмент маркетинга;
• выбирает правильные технологии для работы, где «правильные» не обязательно самые «дорогие».

Pull стратегию компании можно отразить на следующем рисунке (рисунок 8)

Маркетинговая активность

Производитель

Оптовик

Розница

Покупатель

Спрос

Рисунок 8 -Pull стратегия торговой сети «Ретро»

Если говорить о стратегии pull-маркетинга, то тут основные усилия должны направляться на конечного покупателя продукта, т.е. с помощью рекламных и PR-ходов в процессе покупки. Задача push-маркетинга состоит в том, чтобы выстроить разветвленную и эффективную сеть посредников, задача которых будет состоять в том, чтобы привлекать потребителя.

На следующем рисунке схематично отразим push-стратегию компании (рисунок 9).

Маркетинговая активность

Маркетинговая активность

Производитель

Оптовик

Розница

Покупатель

Маркетинговая активность

Рисунок 9 - Push стратегия торговой сети «Ретро»

В push-стратегии посредник играет активную роль, в pull-стратегии его роль скорее пассивна. В pull-стратегии основная ответственность за создание спроса находится на уровне рекламодателей.

В push-стратегии акцент делается на активную роль посредников. Маркетинг микс строится так, чтобы отражать важную роль посредников и необходимость их поддержки. В pull-стратегии реклама и меры по стимулированию сбыта направлены на конечного потребителя, в отличие от push-стратегии, где основной канал – личные продажи.

Практика показывает, что одним из важнейших резервов получения прибыли для магазина является снижение непроизводственных расходов и потерь. Непроизводственные расходы и потери ведут к понижению эффективности деятельности торговой организации.

Состав непроизводственных расходов и потерь весьма разнообразен. В рассматриваемом магазине можно выделить потери рабочего времени продавцов, потери от магазинного воровства, потери при транспортировке продукции со складов поставщиков в магазин.

Для получения максимального эффекта от деятельности торговой сети «Ретро» важно постоянно про­водить раб­оту по совер­шенствованию к­оммерческой деятельности. Разработ­ка мероп­риятий по соверше­нствованию должна базироваться на рез­ультатах оцен­ки эффект­ивности коммер­ческой работы организаци­и в цел­ом и по каж­дому из ее напр­авлений. Однако раз­работка тех или ин­ых мер по по­вышению эффекти­вности коммерче­ской деятельности определяется конкр­етными услови­ями (внутре­нними и внешни­ми), в которых действует торговая орга­низация.

Реализа­ция предл­оженных мероприя­тий будет способствовать повы­шению эффекти­вности кажд­ого из направлений коммерческой деятельности. Так, эффективность работы по формированию ассортимента повыс­ится пу­тем его расш­ирения; испол­ьзование предоставляемой скидки сделает более эффективными взаимоотношения с поставщиками и повысит договорную дисциплину.

Применение дифференцированного ценообраз­ования будет спос­обствовать повышению эффект­ивности коммерческой деятел­ьноститорговой сети «Ретро», как в об­ласти ценовой политики, так и в напра­влении взаимо­отношений с покуп­ателями.

Эффективность процесса совершенствования управления сбытовой деятельности будет зависеть от экономических условий и положения, в котором находится предприятие.

2. Совершенствование качества обслуживания покупателей.

Проверки по методике MysteryGuest (Тайный гость) или MysteryShopper (Тайный покупатель) давно распространены во многих отраслях бизнеса – розничная торговля, оказание услуг, общественное питание и других.

Аудит сервиса по программе MysteryShopper – способ независимой оценки уровня сервиса и его поддержания на необходимом уровне.

Еще одна важная составляющая – мотивационная. Персонал магазина, где постоянно проводится проверка с помощью «Тайного покупателя» всегда находятся «в тонусе», поскольку в каждом покупателе видят проверяющего.

Позиция покупателя в данном случае выигрышна и позволяет отследить многие нюансы, которые не видны с первого взгляда. В рамках проверки может оцениваться широкий круг аспектов – это и внешняя атрибутика магазина, качество обслуживания, персонал и пр.

Помимо перечисленных базовых направлений при проведении программы бывают запланированные отклонения от стандартного поведения покупателя. Не редким может быть внедрение различных нестандартных методов, включая моделирование нетипичной ситуации, провокация со стороны тайного покупателя. Такой комплексный подход обеспечивает гибкость программы и возможность использовать ее для оценки результатов как в единичном случае, так и в динамике.

Поскольку тайный покупатель выступает в качестве эксперта, собирающего информацию, впоследствии весь полученный объем материалов, включая фото, аудио документы, печатные материалы магазина, собранные оценки по критериям обрабатываются специалистами. На этом этапе производится оценка качества обслуживания, проводится общий аудит компетенций персонала.

Посещение магазина тайным покупателем – процедура, требующая подготовки и серьезных ресурсных усилий, однако обратная связь от такой проверки в большинстве случаев оказывается намного выше ожидаемой. Результаты проверок в динамике дает возможность отслеживать изменения под влиянием принятых мер и оперативно выявлять новые и старые «болезни» для принятия соответствующих мер.

Затраты, которые понесет магазин в связи с реализацией предложенных мероприятий, будут состоять из следующих расходов:

• расходов на оплату услуг агентства («Тайный покупатель», которое будет осуществлять исследование процесса обслуживания);
• расходы на премирование наиболее отличившихся сотрудников, выбранных «тайным покупателем»;
• расходы на организацию обучения персонала и премирование персонала, прошедшего курсы повышения квалификации.

Услуги оценки тайными покупателями будет предоставлять рекламное агентство «Эксперт». В настоящее время стоимость одного комплексного исследования составляет 40 тыс. руб. В дальнейшем считаем, что ежегодно стоимость услуг будет расти на 5%. С учетом графика проведения данных исследований, представленного в таблице 16, рассчитаем затраты на оплату услуг агентства «Эксперт» на 2017 – 2019 гг.

Таблица 16 - Расходы на оплату исследований качества обслуживания

По итогам каждого исследования трое сотрудников, получивших наибольшие результаты, получат денежные призы по 5 тыс. руб. Эта величина будет каждый год возрастать на 500 руб. Расходы на премирование персонала с учетом графика исследований и отчислений на социальное страхование работников представлены в таблице 17.

Таблица 17 - Расходы на премирования лучших работников, выбранных по результатам исследований качества обслуживания

Как видно из представленной таблицы, в 2018 и в 2019 году затраты на премирование работников снижаются, поскольку планируется проводить всего два исследования в год. Далее рассчитаем годовой экономический эффект от мероприятия:

Эф = Эг – Здоп,

где Эф – годовой экономический эффект, руб.;

Эг – годовая экономия от мероприятия, руб.;

Здоп – дополнительные эксплуатационные затраты за год, руб.

Таким образом, годовой экономический эффект в конце 2016 года составит:Эф = (240 тыс. руб. + 138 тыс. руб.) – (160 тыс. руб. + 80,4 тыс. руб.) = 80 тыс. руб. = 137,5 тыс. руб.

Период окупаемости То является одним из наиболее распространенных показателей оценки эффективности инвестиций:

То = К/Д

где К – первоначальные инвестиции в инновации;

Д – ежегодные денежные доходы.

Таким образом, получаем следующий результат:

То = (160+84+88,2+80,4+44,2+48,24) / (240 + 138) = 1,33.

Если обратиться к долгосрочной перспективе, высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценкам Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами, то есть удовлетворение потребностей текущих покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

Заключение

В ходе исследования были достигнута его цель и решены поставленные задачи. Сетевая торговля характеризуется современными форматами магазинов, определяемых ассортиментом, размером торговой площади, формами и методами обслуживания. Развиваются новые форматы магазинов, современные торговые центры и огромные моллы. Предприятия розничной торговли оснащены передовыми технологиями ведения бизнеса, располагают современными помещениями. Все это не может не отразиться на конкурентной борьбе, которая начинает усиливаться и ведется не только в ценовом диапазоне.

Основной целью своей деятельности, являясь коммерческой организацией, торговая сеть «Ретро» преследует извлечение прибыли. Торговая сеть «Ретро»осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством РФ. Ассортимент магазинов «Ретро» состоит из ретро-товаров (предметов старины). В последнее время, благодаря своей оригинальности и экстравагантному внешнему виду, товары в стиле ретро получили большую популярность.

В 2016 году в магазине «Ретро»» снижается уровень рентабельности продаж, если в 2014 году данный показатель составлял 21,45%, то в 2016 году уже 15,13%, что также отрицательно характеризует предприятие. Снижение уровня рентабельности продаж, прежде всего, связано с понижением прибыли предприятия в 2016 году и повышением себестоимости продаж до 6 395 тыс. руб.В 2014 году магазин имел нормальную финансовую устойчивость, а к 2015 и в 2016году перешло в разряд кризисных, что негативно характеризует состояние предприятия.