Файл: Сетевая форма организации бизнеса (Понятие и сущность сетевой формы организации бизнеса).pdf

При разработке коммуникационной стратегии торговой сети «Ретро»учитывается много дополнительных факторов, влияющих на выбор организацией коммуникационных инструментов и их соотношение в коммуникационном наборе.

Среди совокупности таких факторов можно выделить целевой рынок, конъюнктуру, жизненный цикл продукта, уровень конкуренции, финансовые ограничения организации, отраслевую специфику и т.п.

Особенно важными для торговой сети «Ретро» являются отраслевые факторы, специфические черты продукции, которые определяют особенности маркетинговых коммуникаций предприятий.

За последние три года все большее распространение получает практика применения рекламы в глобальной компьютерной сети Internet (Internet - рекламы). Это обусловило необходимость более детального анализа использования данного вида рекламного носителя.

Для торговой сети «Ретро» насущной является проблема формирования стратегии управления маркетинговыми коммуникациями, которая должна предусматривать органическое сочетание всех средств и методов маркетинговых коммуникаций. Иначе говоря, стратегия маркетинговых коммуникаций должна разрабатываться на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, для торговой сети «Ретро» важным является создание системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, где среди прочих элементов центральное место будет занимать разработка и реализация коммуникационной стратегии. Однако эффективное планирование маркетинговых коммуникаций торговой сети «Ретро» еще не гарантирует эффективной рекламной кампании и достижения маркетинговых целей.

Подход к маркетинговым коммуникациям как к объекту управления предполагает необходимость повышенного внимания организации коммуникационной деятельности, активизации рекламно-информационной работы, как на самом предприятии, так и с другими субъектами туристического рынка.

Рисунок 7 -Схема внешних коммуникаций торговой сети «Ретро»

Только с помощью профессиональных менеджеров по рекламе и организаций, специализирующихся на управлении коммуникациями, возможно превращение процесса продвижения торгового предприятия по набору разрозненных мероприятий в единую систему тактических действий.

 Основным методологическим основанием организационной структуры управления маркетинговыми коммуникациями торговой сети «Ретро» также должна стать концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, построенная по вертикальному принципу.

При этом эффект достигается не только за счет органического сочетания различных элементов системы маркетинговых коммуникаций, но и благодаря формированию на нескольких уровнях коммуникационного взаимодействия субъектов торговой деятельности с потенциальными потребителями. Поэтому задачей является создание такой управленческой оболочки, увеличивает коммуникационный потенциал компании на трех уровнях: национальном, интегрированном и корпоративном (предприятия).

Корпоративный уровень предполагает организацию коммуникационного процесса внутри торговой сети «Ретро», делает прозрачными коммуникации между его подразделениями, а также между подразделениями и элементами маркетингового внешней среды (конкурентами, партнерами, посредниками, другими контактными аудиториями).

Заключительным этапом цикла процесса управления системой маркетинговых коммуникаций торговой сети «Ретро» является функция контроля, где ключевой проблемой является оценка их эффективности. Для успешного планирования и реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций существует необходимость оценки эффективности коммуникационной стратегии в целом, важное значение также имеет определение влияния отдельных его составляющих на эффективность деятельности предприятий, то есть прогнозирования оптимальной структуры системы маркетинговых коммуникаций.

Исследование коммуникационной политики торговой сети «Ретро» показали, что на предприятие уделяется недостаточно внимания незапланированным маркетинговым коммуникациям, неэффективно используются различные элементы коммуникационного набора, почти отсутствует комплексная система управления коммуникационной деятельностью. Заслуживает внимания то, что широкое распространение приобретает практика применения фирмами рекламы в глобальной компьютерной сети Internet (Internet – рекламы).  

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- торговой сети «Ретро» для повышения своей конкурентоспособности необходимо совершенствовать деятельности в сфере сбытовой политики и маркетинговой стратегии.

- среди основных конкурентов торговой сети «Ретро» занимает лидирующее положение по таким параметрам как качество услуг (товаров), условия скидок и цены на товары, каналы сбыта, система контроля запасов, а также продвижение товаров.

- у предприятия наиболее выражены сильные стороны и возможности. Наиболее сильной стороной предприятия являются низкие цены, слабой – большие транспортные расходы. Также у предприятия имеется возможность – появление современной техники и новых технологий, наряду с этим есть угроза – изменение вкусов потребителей.

- для торговой сети «Ретро» важным является создание системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, где среди прочих элементов центральное место будет занимать разработка и реализация коммуникационной стратегии. Однако эффективное планирование маркетинговых коммуникаций торговой сети «Ретро» еще не гарантирует эффективной рекламной кампании и достижения маркетинговых целей.

3. Предложения по совершенствованию деятельности сети магазинов ООО «Ретро»

Совершенствование деятельности сети магазинов ООО «Ретро» включает следующие элементы:

1. использование стратегий продвижения продукции (Push-стратегия, Pull-стратегия);

2. совершенствование качества обслуживания покупателей.

Рассмотрим каждое из предложенных мероприятий подробнее.

1. Использование стратегий продвижения продукции (Push-стратегия, Pull-стратегия).

Работая в канале товародвижения, торговая сеть «Ретро» необходимо выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, или комбинированную коммуникационную стратегию. Согласно стратегии продвижения, основные маркетинговые усилия направлены на посредников, чтобы побудить их принять товары фирмы в свой ​​ассортимент, создать необходимые запасы и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Стратегии выступают как инструменты достижения целей, а для успешной реализации выбранного стратегического набора необходимо, чтобы предприятие функционировало в соответствии с выбранной концепцией управления.

Реализация концепции, в которой сочетаются целевой и интегральный подходы к деятельности предприятия, дает возможность устанавливать цели развития, сравнивать их с имеющимися возможностями предприятия и приводить их в соответствие путем разработки и реализации системы стратегий в рамках стратегического управления.

Успех реализации разработанной стратегии зависит от действующей системы контроля, который осуществляется в течение периода действия стратегии. Контроль предполагает системный анализ и оценку выполнения решений, согласно стратегического плана, и степени достижения стратегических целей. Ряд работ ученых, например И.Ансоффа, посвящены проблеме определения критериев выбора стратегических альтернатив и целесообразности реализации конкретной стратегии на предприятии [3].

Цель стратегии продвижения – добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой ​​товар любым доступным способом, что отражено в таблице 15.

Таблица 15 - Рекомендуемые стратегии продвижения в канале товародвижения

Pull-стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребители, минуя посредников.

Цель Pull-стратегии - создать на уровне конечного спроса положительное отношение к товару или марки для того, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность Push-стратегия предприятия стремится создать вынуждено сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного «насоса»: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу [30].

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга, и некоторые компании используют смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

Исследования показали, что большинство предприятий используют Pull-стратегии, поэтому оценку реализации коммуникационной Pull-стратегии в канале товародвижения рекомендуется осуществлять по пятибалльной шкале по следующим показателям:

1) согласованность коммуникационной стратегии с маркетинговой стратегией предприятия;

2) обоснованные расходы на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования потребительского спроса;

3) достижение стратегической цели - создание на уровне конечного спроса положительного отношения к товару;

4) стратегия как долгосрочные инвестиции.

Рекламные стратегии, стратегии в сфере связей с общественностью и стратегии стимулирования сбыта должны быть подчинены коммуникационной стратегии и направленные на достижение целей маркетинга предприятия, в том числе и его корпоративных целей в целом.

Цели рекламной стратегии:

• дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
• ознакомить его с потребительскими характеристиками товара;
• убедить потребителя в необходимости приобретения товара;
• приобрести товар [12].

Рекламная стратегия должна быть направлена ​​на активизацию латентной или пассивной потребности или на стимулирование покупателя поддерживать убеждение в том, что товар или марка является лучшим способом искомого удовлетворения потребностей. Эти стратегии должны быть связаны с конкурентной стратегией предприятия и целями расширения доли рынка [5].

Конкурентная стратегия также связана с целями предприятия. Так, защита доли рынка соотносится с инвестиционной целью «удержания/ защиты», а расширение рыночной доли - с инвестиционной целью роста. Исходя из этого, выделяют такие рекламные стратегии: стратегия создания потребности, стратегия развития потребности, стратегия фокусирования на потребности, стратегия удовлетворения потребности [25].

Задача стратегии в сфере связей с общественностью являются: создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации; налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимопонимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Маркетинговые стратегии в сфере связей с общественностью рекомендуется определять в зависимости от позиции имиджа относительно конкурентов.

Стимулирование потребителей позволяет увеличить объем продаж по одному или нескольким направлениям. Стратегии стимулирования сбыта - важный компонент стратегии маркетинга. Выделяют следующие стратегии стимулирования сбыта:

• стратегия привлечения покупателей к новым видам продукта;
• стратегия привлечения дополнительных покупателей к существующим продуктам;
• стратегия стимулирования потребителей для использования большего количество товара.
• стратегия привлечения покупателей к новым видам товара: большинство новых брендов являются аналогами имеющихся предложений или их усовершенствованием [10].