Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации.pdf

Обычно oc в oc качестве oc примера oc схемы oc ценообразования, oc наиболее oc близкой oc к oc дискриминации oc первой oc степени, oc приводят oc пример oc семейного oc врача, oc практикующего oc в oc маленьком oc городке. oc В oc городе oc он oc единственный oc врач oc (следовательно, oc монополист), oc и oc он oc может oc назначать oc своим oc клиентам oc разные oc цены oc в oc зависимости oc от oc их oc способности oc платить oc (ведь oc он oc прекрасно oc знает oc каждую oc из oc семей oc и oc ее oc доходы). oc Подобная oc ситуация oc возможна oc также oc в oc случаях, oc когда oc свои oc услуги oc представляют oc занимающиеся oc частной oc практикой oc юристы-профессионалы oc или oc бухгалтеры, oc составляющие oc налоговые oc декларации oc для oc состоятельных oc клиентов. oc Они oc также oc способны oc оценить oc размер oc доходов oc каждого oc клиента oc и oc запросить oc гонорар oc в oc соответствии oc с oc его oc возможностью oc платить.

Владелец oc автосалона, oc сам oc продающий oc автомобили, oc также oc может oc послужить oc примером oc ценообразования, oc близкого oc к oc ценовой oc дискриминации oc первой oc степени. oc Он oc устанавливает oc прейскурантные oc цены, oc позволяющие oc ему oc получать oc определенную oc прибыль. oc Однако, oc опытный oc продавец oc сможет oc почти oc всегда oc определить, oc готов oc ли oc покупатель oc заплатить oc указанную oc цену oc за oc автомобиль, oc или oc он oc предпочтет oc поискать oc данную oc модель oc в oc другом oc салоне oc по oc меньшей oc цене. oc В oc таком oc случае oc владелец oc автосалона oc может oc пожертвовать oc частью oc прибыли, oc предоставив oc скидку oc с oc прейскурантной oc цены oc сомневающемуся oc покупателю, oc чтобы oc не oc потерять oc клиента. oc Тем oc же oc клиентам, oc которые, oc как oc определил oc продавец, oc не oc склонны oc торговаться, oc будет oc предоставлена oc меньшая oc скидка, oc или oc же oc они oc заплатят oc по oc прайс-листу oc полную oc цену.

Ценовая дискриминация второй степени^[6]

При анализе ценовой дискриминации первой степени уже упоминалось, что это довольно далекая от реальности модель. Ценовая дискриминация второй степени – уже не просто теория, а способ ценообразования, который в том или ином виде часто применяется на практике. Например, может осуществляться количественная (двухставочные и нелинейные тарифы), качественная, временная ценовая дискриминация, а также другие ее формы.

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены блага одинаковы для всех покупателей, однако различаются в зависимости от объема покупок. Следовательно, связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) принимают нелинейный характер, а цены называются нелинейным, или многоставочным тарифом.

При этом виде ценовой дискриминации блага группируются в определенные партии, на каждую из которой устанавливаются различные цены. На практике этот вид ценовой дискриминации проводится в форме скидок и надбавок на цены благ.

Весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q1 единиц блага будут продаваться по цене Pl, следующие Q2 - Q1 единиц - по цене Р2, следующие Q3 - Q2 единиц - по цене Р3.

Таким образом, общая выручка монополиста от реализации Q1 единиц блага равна площади прямоугольника OP1AQ1, от реализации Q2 единиц - площади фигуры OP1AKBQ2, от реализации О3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Выручка от реализации О3 единиц по единой цене Р3 равна площади прямоугольника OP3CQ3, a площадь фигуры Р3Р1AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Таким образом, ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).

Предположим, что монополист устанавливает две цены: при объеме от 0 до Q* цена Р', при объеме от Q* до Q** цена Р''.

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р', то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR=Р'Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0Р'ABCQ**.

Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:

• скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);
• кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене относительно ниже цены ежемесячного проездного);
• ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах в дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный тип дискриминации называют oc самоотбором. oc Не oc имея oc реальной oc возможности oc определить oc цены oc спроса oc всех oc своих oc клиентов oc (как oc при oc совершенной oc ценовой oc дискриминации), oc продавец oc предлагает oc всем oc одинаковую oc структуру oc цен, oc предоставляя oc покупателю oc самому oc решать, oc какой oc объем oc и, oc следовательно, oc какие oc рыночные oc условия oc он oc выбирает.

Для oc того, oc чтобы oc осуществить oc ценовую oc дискриминацию oc второй oc степени, oc монополист oc должен oc суметь oc разделить oc спрос, oc предъявляемый oc на oc рынке oc неоднородными oc потребителями, oc на oc oc частей oc oc ^[7]Предположим, oc что oc прямые oc сигналы oc о oc предпочтениях oc потребителей oc отсутствуют, oc поэтому oc рассортировать oc покупателей oc по oc группам oc он oc сразу oc не oc сможет. oc Однако, oc неоднородные oc потребители oc обладают oc все oc же oc некоторыми oc скрытыми oc характеристиками, oc которые oc и oc может oc использовать oc производитель. oc Он oc может oc предложить oc всем oc покупателям oc ценовой oc прейскурант, oc в oc котором oc цена oc зависит oc от oc какого-либо oc параметра oc (количество, oc качество, oc время oc и oc т. oc д.), oc предоставляя oc им oc возможность oc выбора oc наиболее oc приемлемого oc для oc них oc набора oc (цена oc – oc количество, oc цена oc – oc качество oc и oc т. oc д.). oc Таким oc образом oc он oc принуждает oc потребителей oc к oc самоотбору, oc пытаясь oc рассортировать oc их oc косвенно oc через oc их oc выбор oc в oc зависимости oc от oc готовности oc платить. oc В oc этом oc и oc состоит oc основная oc идея oc ценовой oc дискриминации oc второй oc степени. oc Осуществляя oc ее, oc производитель oc вводит oc некоторый oc механизм oc просеивания, oc который oc ограничивает oc возможности oc того, oc что oc потребитель, oc которому oc предназначен oc определенный oc набор, oc выберет oc набор, oc предназначенный oc другому oc потребителю oc (не oc дает oc потребителю oc oc "прикинуться" oc потребителем oc oc чтобы oc заплатить oc меньше, oc чем oc он oc готов).

При oc ценовой oc дискриминации oc второй oc степени oc монополисту oc хотя oc и oc не oc удается oc присвоить oc весь oc потребительский oc излишек, oc но oc достаточно oc большую oc долю oc его oc он oc все oc же oc получает oc и oc за oc счёт oc этого oc максимизирует oc собственную oc прибыль.

Ниже oc будет oc продемонстрировано, oc как oc устанавливается oc оптимальный oc нелинейный oc тариф oc для oc двух oc типов oc покупателей oc с oc различной oc готовностью oc платить, oc и oc какое oc количество oc разные oc покупатели oc будут oc потреблять oc в oc результате.

Предположим, oc что: oc спрос oc предъявляют oc два oc потребителя;

oc и oc их oc функции oc полезности;

oc и oc

Для oc монополиста oc

Как oc следует oc из oc предпоследней oc предпосылки, oc потребитель oc 2 oc – oc это oc потребитель oc с oc высоким oc спросом oc (с oc более oc высокой oc готовностью oc платить), oc а oc потребитель oc 1 oc предъявляет oc низкий oc спрос oc (у oc него oc меньшая oc готовность oc платить).

Готовность oc заплатить oc за oc некоторое oc количество oc товара oc потребителя oc с oc номером oc oc будет oc обозначена oc как oc oc (за oc количество oc oc потребитель oc платит oc сумму oc ). oc Таким oc образом, oc потребитель oc 1 oc выберет oc набор oc oc а oc потребитель oc 2 oc – oc oc Для oc определения oc оптимального oc нелинейного oc тарифа oc монополист oc пытается oc определить oc два oc набора oc oc и oc oc максимизирующие oc его oc прибыль.

При oc этом: oc во-первых,

Система oc уравнений oc (1.1) oc показывает, oc что oc оба oc покупателя oc хотят oc потребить oc столько, oc чтобы oc им oc было oc по oc крайней oc мере oc не oc хуже, oc чем oc в oc случае, oc когда oc они oc покупать oc не oc будут.

Во-вторых,

Каждый oc потребитель oc предпочитает oc предназначенный oc ему oc набор oc набору oc другого oc потребителя oc (покупателей oc принуждают oc к oc самоотбору). oc Это oc и oc иллюстрирует oc система oc (1.2).

(1.1) oc и oc (1.2) oc можно oc переписать oc в oc виде:

Монополист oc осуществляет oc ценовую oc дискриминацию oc и oc стремится oc установить oc максимально oc возможные oc тарифы oc oc и oc oc При oc этом oc два oc из oc неравенств oc (1.3)–(1.6) oc становятся oc равенствами. oc Это oc будут oc (1.3) oc и oc (1.6). oc Если oc предположить, oc что oc это oc будет oc (1.5) oc (т.е. oc , oc то, oc (1.6) oc можно oc записать oc как oc oc следовательно, oc oc Тогда oc мы oc получим oc в oc результате oc oc но oc это oc противоречит oc (1.3), oc поэтому oc предположение oc наше oc неверно. oc Если oc же oc предположить, oc что oc знак oc равенства oc стоит oc в oc (1.4) oc (т.е. oc oc то, oc сделав oc несколько oc несложных oc преобразований, oc мы oc придем oc к oc тому, oc что oc нарушается oc предпосылка oc oc и, oc значит oc это oc предположение oc также oc неверно.

(1.2) и (1.6) можно переписать в виде уравнений (ничто нарушаться не будет):

Уравнения (1.7) и (1.8) показывают, что монополист устанавливает для покупателя с низким спросом тариф, равный его максимальной готовности платить (т.е. присваивает весь его излишек), а для потребителя с высоким спросом – такой тариф, при котором он будет покупать а не

Функцию прибыли монополиста можно записать как ее монополист максимизирует по и Преобразуем это выражение, используя (1.7) и (1.8), и получим:

Продифференцировав (10\.9) по и получим условие первого порядка:

Перепишем (10) в следующем виде:

(Т.к. то Поэтому

Из (11) следует, что для потребителя oc с oc низким oc спросом oc предельная oc готовность oc платить oc oc будет oc превышать oc oc а oc это oc означает, oc что oc эффективность oc при oc выборе oc им oc его oc набора oc не oc достигается. oc Однако, oc для oc покупателя oc с oc высоким oc спросом oc предельная oc готовность oc платить oc равна oc oc т.е. oc он oc будет oc потреблять oc набор, oc при oc котором oc достигается oc эффективность.

Если oc монополист oc устанавливает oc оптимальный oc нелинейный oc тариф oc (использует oc схему oc нелинейного oc ценообразования, oc максимизирующую oc его oc прибыль), oc то^[8]