Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации.pdf

- oc потребители oc с oc низким oc спросом oc (с oc низкой oc готовностью oc платить) oc не oc получают oc излишка, oc но oc при oc этом oc потребителям oc с oc высоким oc спросом oc какой-то oc излишек oc все-таки oc достается.

- oc потребители oc с oc высоким oc спросом oc покупают oc социально oc оптимальное oc количество oc (т.к. oc oc а oc потребители oc с oc низким oc спросом oc покупают oc социально oc неоптимальное oc количество oc (т.к. oc

Для oc того, oc чтобы oc предотвратить oc возможность oc покупки oc потребителем oc с oc высокой oc готовностью oc заплатить oc набора, oc предназначенного oc потребителю oc с oc меньшей oc готовностью oc платить, oc монополист oc сознательно oc сокращает oc потребляемое oc последним oc типом oc количество oc (или oc ухудшает oc качество), oc чтобы oc уменьшить oc соблазн oc покупки oc первым oc типом oc “чужого” oc набора. oc Подобную oc ситуацию oc хорошо oc показывает oc пример oc дискриминации oc по oc качеству, oc которая oc будет oc рассмотрена oc ниже.

Ценовая oc дискриминация oc третьей oc степени

Ценовая oc дискриминация третьей oc степени oc отличается oc тем, oc что oc за oc основу oc ее oc принимается oc не oc различие oc цен oc спроса oc на oc отдельные oc единицы oc товара, oc как oc это oc имеет oc место oc при oc дискриминации oc первых oc двух oc степеней, oc а oc разделение oc самих oc покупателей oc на oc группы oc с oc различными oc функциями oc спроса oc (сегментация oc рынка). oc В oc этом oc случае oc задача oc монополиста oc - oc установить oc такие oc цены oc для oc каждой oc группы oc покупателей, oc которые oc максимизируют oc общую oc прибыль.

Примером oc ценовой oc дискриминации oc третьей oc степени oc может oc служить oc то, oc что oc в oc России oc гостиничные oc тарифы, oc входная oc плата oc в oc музеи oc для oc иностранцев oc значительно oc выше, oc чем oc для oc российских oc граждан.

Другими oc примерами oc может oc служить oc различная oc оплата oc на oc подписку oc специализированных oc журналов oc для oc индивидуальных oc подписчиков oc и oc для oc организаций oc или oc различные oc цены oc в oc музеи, oc кинотеатры oc для oc пенсионеров, oc студентов oc и oc других oc граждан.

Осуществляя oc ценовую oc дискриминацию oc третьей oc степени, oc монополист, oc как oc уже oc было oc упомянуто, oc продает oc производимый oc им oc товар oc или oc услугу oc разным oc покупателям oc по oc различным oc ценам. oc При oc этом oc каждая oc единица oc продукции, oc продаваемая oc потребителю oc из oc данной oc категории, oc продается oc по oc одинаковой oc цене. oc Главное oc отличие oc ценовой oc дискриминации oc третьей oc степени oc от oc ценовой oc дискриминации oc второй oc степени oc состоит oc в oc том, oc что oc продавец oc изначально oc может oc разделить oc рынок oc на oc n oc сегментов, oc т.е. oc выделить oc n oc групп oc покупателей, oc используя oc прямые oc сигналы. oc Такими oc прямыми oc сигналами oc могут oc служить oc пол, oc возраст, oc род oc занятий oc покупателей, oc их oc местоположение, oc национальность oc и.т.д.

Зная oc предпочтения oc каждой oc группы oc потребителей, oc монополист oc может oc выделить oc n oc сегментов oc рынка oc сбыта oc своей oc продукции. oc Все oc сегменты oc будут oc характеризоваться oc разной oc эластичностью oc спроса^[9]. oc В oc зависимости oc от oc эластичности oc спроса oc на oc каждом oc из oc этих oc n oc рынков oc производитель oc будет oc устанавливать oc различные oc цены.

Ценовая дискриминация третьей степени также предполагает, что, хотя монополисту и известны предпочтения каждой группы потребителей, информации о том, каковы предпочтения конкретных потребителей, и как предпочтения распределяются внутри групп, у него нет. Это означает, что производитель не может осуществлять дополнительно среди покупателей на каком-либо рыночном сегменте ценовую дискриминацию ни первой, ни второй степени. Поэтому на каждом отдельно взятом сегменте он будет устанавливать единую для всех потребителей из данной группы цену. При этом на рынках с большей эластичностью спроса будет установлена более низкая цена, и наоборот, на рынках с меньшей эластичностью цена будет выше.

Чтобы это доказать, предположим, что:

продавец на основе каких-либо прямых сигналов выделяет n групп покупателей Кривые спроса на выделенных рыночных сегментах известны монополисту и имеют различных коэффициентов эластичности Эластичность спроса вычисляется как

Дискриминацию внутри какой-либо группы монополист осуществлять не может. Между группами не может возникать арбитраж.

Тогда на выделенных сегментах рынка (которые можно считать отдельными рынками) будут установлены цены где цена на рынке с номером а запрашиваемые количества на этих сегментах будут Совокупный спрос на продукцию монополиста представляет сумму спросов на всех сегментах

а прибыль –

На каждом сегменте прибыль будет установлена в соответствии с условием максимизации прибыли первого порядка

Предельную выручку можно представить следующим образом:

Приравнивая ее к предельным издержкам, получаем

Таким образом, на рыночном сегменте с номером для любого цена будет устанавливаться в соответствии с условием:

Если взять два любых сегмента, то можно записать отношение устанавливаемых на них цен через отношение эластичностей:

Из формулы 1.19 видно, что, действительно, чем больше Е, т.е. чем более спрос на данном сегменте эластичен по цене, тем более низкая цена для потребителей данной категории будет установлена.

Графически ценовую дискриминацию третьей степени при линейных кривых спроса для случая, когда (когда покупателей делят только на две группы), можно представить следующим образом:

Случай 1 Предельные издержки не зависят от объема выпуска (MC=const)

Случай 2 Предельные издержки зависят от объема выпуска

Случай 3

Если спрос на сегменте oc №2 oc очень oc низок, oc то oc монополисту oc может oc стать oc невыгодным oc обслуживать oc этот oc сегмент oc и oc он oc может oc отказаться oc от oc использования oc ценовой oc дискриминации. oc В oc таком oc случае oc он oc будет oc устанавливать oc единую oc цену, oc ориентируясь oc на oc больший oc сегмент. oc Эта oc ситуация oc изображена oc на oc рис. oc 5 oc (предельные oc издержки oc по oc обслуживанию oc второго oc рынка oc превышают oc предельную oc выручку).

Прежде, oc чем oc перейти oc к oc конкретным oc примерам oc применения oc ценовой oc дискриминации oc третьей oc степени, oc скажем oc несколько oc слов oc о oc влиянии oc этого oc типа oc ценовой oc дискриминации oc на oc благосостояние oc общества. oc Невозможно oc сказать oc однозначно, oc приносит oc она oc пользу oc или oc вред. oc Для oc того, oc чтобы oc определить, oc увеличивает oc она oc или oc снижает oc общественный oc выигрыш, oc необходимо oc сравнить oc потери oc потребителей oc на oc сегментах oc рынка oc с oc низкоэластичным oc спросом oc с oc увеличением oc излишка oc потребителей oc на oc сегментах oc с oc высокой oc эластичностью oc спроса oc и oc выигрышем oc самого oc производителя. oc В oc зависимости oc от oc вида oc кривых oc спроса oc (линейные, oc экспоненциальные oc и oc т.д.) oc будет oc неоднозначным oc и oc влияние oc ценовой oc дискриминации oc третьей oc степени oc на oc совокупный oc объем oc выпуска. oc Если oc совокупный oc выпуск oc снизится, oc то oc последствия oc с oc точки oc зрения oc оценкиoc эффективности oc и oc общественного oc благосостояния oc будут oc даже oc хуже, oc чем oc вoc случае oc установления oc единой oc монопольной oc цены, oc т.к. oc возрастут oc мертвыеoc потери. oc Если oc же oc он oc возрастет, oc то oc может oc произойти oc и oc увеличениеoc благосостояния. oc Ценовая oc дискриминация oc третьей oc степени, oc несомненно, oc влияет oc на oc распределение oc доходов.^[10] oc Она oc перераспределяет oc доход oc от oc группoc потребителей oc с oc низкоэластичным oc спросом oc к oc группам oc с oc высокоэластичнымoc спросом oc и oc производителю, oc а oc это oc может oc быть oc и oc не oc таким oc уж oc плохимoc последствием, oc если oc учесть, oc что oc часто oc категории oc с oc более oc эластичным oc спросомoc образуют oc обычно oc люди oc с oc низким oc уровнем oc доходов.

Принимая oc решения oc об oc установлении oc объема oc выпуска oc и oc цены oc на oc своюoc продукцию, oc ориентирующаяся oc на oc максимизацию oc прибыли oc фирма-монополист oc действует oc следующим oc образом: oc уравнивая oc свои oc предельные oc издержки oc иoc предельную oc выручку, oc она oc определяет oc количество oc товара oc , oc которое oc будетoc производить, oc а oc затем oc через oc обратную oc функцию oc рыночного oc спроса oc P(Q) oc определяет цену oc P_m oc (см. oc рис. 2)

Рисунок 2 - Функция рыночного спроса

В данном случае монополист продает однородный oc товар oc по oc единой oc для oc всех oc покупателей oc цене oc P_m. oc Хотя oc при oc господстве oc на oc рынке oc монополииoc благосостояние oc покупателей oc и oc ухудшается oc по oc сравнению oc с oc рынкомoc совершенной oc конкуренции oc (P_m>P_c, oc Q_m<Q_c), oc им oc все oc же oc остаётся oc некийoc потребительский oc излишек oc (площадь oc треугольника oc AP_mE). oc Обладающаяoc монопольной oc властью(P_m>MC(Q_m)) oc и oc являющаяся oc price oc – oc maker oc фирма-монополист oc может oc при oc помощи oc различных oc способов oc попытаться oc захватитьoc часть oc потребительского oc излишка oc (или oc даже oc его oc целиком) oc и oc тем oc самым oc ещеoc больше oc увеличить oc собственный oc выигрыш. oc При oc этом oc она, oc возможно, oc не oc будетoc устанавливать oc единую oc цену oc и, oc возможно, oc товар oc перестанет oc быть oc однородным. oc Фирма oc – oc производитель oc может oc назначить oc разным oc покупателям oc различные oc цены oc на oc идентичные oc товары oc или oc услуги, oc и oc в oc этом oc случае oc говорят, oc что oc она oc применяет oc ценовую oc дискриминацию. oc Также oc при oc осуществлении oc ценовой oc дискриминации oc различные oc единицы oc одного oc товара oc могут oc продаваться oc по oc разной oc цене oc одному oc и oc тому oc же oc покупателю. oc

Ценовая oc дискриминация oc может oc возникнуть oc и oc в oc том oc случае, oc когдаoc различные oc потребители oc приобретают oc дифференцированный oc товар. oc Примером oc здесь oc может oc послужить oc продажа oc товаров oc наборами oc (пакеты oc компьютерныхoc программ, oc комплексные oc обеды oc в oc столовой oc и oc т. oc д.). oc Каждый oc из oc потребителейoc может oc приобрести oc как oc набор oc целиком, oc так oc и oc входящие oc в oc него oc товары oc поoc отдельности oc (что, oc скорее oc всего, oc обойдется oc дороже). oc В oc случае oc с oc географической oc ценовой oc дискриминацией oc покупатели, oc находящиеся oc на oc различныхoc расстояниях, oc могут oc обслуживаться oc по oc единой oc цене, oc но oc она oc являетсяoc дискриминационной, oc т.к. oc она oc не oc отражает oc различия oc в oc затратах oc (ведь oc в oc нихoc включаются oc и oc транспортировочные oc расходы oc поставщика) oc по oc доставке oc товараoc каждому oc из oc потребителей.

Для oc того, oc чтобы oc фирма oc имела oc возможность, oc и oc ей oc было oc выгодно,oc осуществлять oc ценовую oc дискриминацию, oc необходимо oc выполнение oc следующих oc условий.^[11]

1.Фирма oc должна oc являться oc price-maker, oc т.е. oc обладать oc возможностью oc контролировать oc цены oc на oc свою oc продукцию oc (обладать oc монопольной oc властью).oc Фирмы, oc работающие oc на oc совершенно oc конкурентном oc рынке, oc а, oc значит,oc являющиеся oc price-takers, oc не oc имеют oc возможности oc продавать oc какие-либоoc единицы oc своей oc продукции oc по oc цене, oc отклоняющейся oc от oc рыночной, oc т.к. oc в oc случае oc отклонения oc от oc нее oc они oc сокращают oc свою oc прибыль. oc Это oc означает, oc что oc выгодное oc осуществление oc ценовой oc дискриминации oc невозможно oc для oc конкурентнойoc фирмы, oc монопольной oc властью oc не oc обладающей.

2. oc Если oc производитель oc собирается oc осуществлять oc ценовуюoc дискриминацию, oc то oc он oc должен oc произвести oc селекцию oc потребителей oc на oc группы. oc Например, oc он oc может oc осуществить oc прямое oc деление oc покупателей oc на oc классы,oc используя oc информацию oc о oc предпочтениях oc разных oc групп(производится oc деление oc рынка oc на oc сегменты oc с oc различной oc эластичностью oc спроса). oc Если oc информации oc оoc предпочтениях oc каждого oc потребителя oc нет, oc то oc деление oc может oc производиться oc иoc косвенно oc через oc выбор oc потребителей oc между oc различными oc товарными oc наборами oc (ценовая oc дискриминация oc второй oc степени oc использует oc механизм oc самоотбора,oc покупатели oc разделяются oc в oc зависимости oc от oc их oc готовности oc платить).

3.Реализация oc ценовой oc дискриминации oc связана oc с oc невозможностью oc осуществления oc покупателями oc арбитражных oc операций oc (арбитража), oc т.е. oc передаваемости oc продукта oc между oc потребителями.

Действительно, oc если oc трансакционные oc (арбитражные) oc издержки oc приoc осуществлении oc сделок oc между oc потребителями oc низки, oc то oc попытки oc продавцаoc продать oc свой oc товар oc по oc различным oc ценам oc приведут oc к oc тому, oc что oc покупатели,oc приобретающие oc товар oc по oc более oc низкой oc цене oc будут oc перепродавать oc его oc тем, oc ктоoc готов oc заплатить oc более oc высокую oc цену. oc Если oc такой oc арбитраж oc (первого oc типа)oc является oc совершенным, oc то oc весь oc продукт oc покупается(по oc минимальной oc цене)oc только oc одним oc потребителем oc для oc перепродажи oc остальным. oc В oc этом oc случаеoc ситуация oc для oc продавца oc складывается oc почти oc как oc в oc случае oc установления oc единой oc цены. oc Однако, oc совершенный oc арбитраж oc - oc это oc теоретический oc случай, oc а oc наoc практике oc может oc существовать oc лишь oc ограниченный oc арбитраж.