Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации.pdf

Следовательно, oc затраты oc на oc производство oc единицы oc электроэнергии oc в oc пиковом oc периоде oc значительно oc выше, oc чем oc во oc внепиковом. oc То oc же oc самое oc относится oc и oc к oc затратам oc транспортировки oc и oc распределения oc электроэнергии.

Формирование oc цен oc (тарифов), oc дифференцированных oc по oc периодам oc в oc зависимости oc от oc того, oc являются oc ли oc производственные oc мощности oc лимитирующим oc фактором, oc основывается oc на oc обычной oc концепции oc максимизации oc благосостояния. oc Мы oc рассмотрим oc простую oc модель, oc в oc которой oc спрос oc хотя oc и oc колеблется, oc но oc известен oc с oc полной oc определенностью.

Предположим, oc что oc типичный oc отрезок oc времени, oc например oc день oc (сутки), oc разделен oc на oc два oc периода oc одинаковой oc продолжительности, oc в oc каждом oc из oc которых oc задана oc своя oc независимая oc функция oc спроса. oc Обозначим oc их oc D1(р) oc и oc D2(P).

Будем oc предполагать, oc что oc вторая oc кривая oc спроса oc лежит oc всюду oc выше oc первой.

Независимость oc кривых oc спроса oc означает, oc что oc цена, oc назначенная oc в oc одном oc периоде oc дня, oc не oc оказывает oc влияния oc на oc объем oc спроса oc в oc другом oc периоде.

Затраты oc предполагаются oc линейными. oc Пусть oc b oc обозначает oc переменные oc (эксплуатационные) oc затраты oc на oc единицу oc продукции oc в oc период, oc а oc β oc — oc затраты oc в oc день, oc обеспечивающие oc единицу oc производственной oc мощности. oc Таким oc образом, oc требующаяся oc (в oc период) oc единица oc продукции oc будет oc стоить oc b, oc если oc производственная oc мощность, oc необходимая oc для oc ее oc производства, oc уже oc существует, oc и oc b+β, oc если oc дополнительную oc мощность oc необходимо oc установить. oc Раз oc уж oc производственная oc мощность oc установлена, oc она oc может oc использоваться oc для oc удовлетворения oc спроса oc в oc обоих oc периодах oc дня.

Рисунок 5 - Формирование цен в двухпериодной задаче

Будем предполагать в анализе, который следует ниже, что устанавливается достаточная мощность, чтобы удовлетворять весь спрос.

Решение двухпериодной задачи оптимального ценообразования показано на рис. 5 (всюду нижний индекс указывает номер периода). Рис. 5, а показывает случай несмещающегося пика, в котором должны быть установлены цены P1 = b и Р2 = b+β; при этом попериодные выпуски Х2 > X1, а производственная мощность М = Х2.

Чтобы продемонстрировать, что указанные цены оптимальны, рассмотрим цены Р2 и Р1, которые немного выше, чем заданные нами Р2 и P1. Просуммируем и сравним площади фигур, измеряющих чистую выручку продавца и излишек потребителей, для каждого случая. Для пикового периода чистая выручка, соответствующая Р2, увеличится на Р2Р2ВЕ, но излишек потребителей уменьшится на Р2Р2ВС, поэтому чистые потери в эффективности составят ЕВС. Аналогично при Р1 потери в эффективности равны KHJ. При иных отклонениях цен от Р2 и P1 будут иметь место похожие потери в эффективности. Оптимальная производственная мощность будет М = max(X1,X2), потому что при оптимальных ценах объем спроса в каждом периоде не может превысить производственной мощности.

Обратим внимание на то, что в случае несмещающегося пика выручка в пиковый период (Р2Х1) покрывает затраты пикового периода: и затраты на мощность (М), и текущие затраты (P2Х2); а во внепиковый период выручка (P1X1) покрывает только текущие затраты.

На рис. 5, б изображен случай смещающегося пика. В результате применения цен, установленных в соответствии с описанным выше правилом, пик спроса переместится из периода высокого спроса в период низкого спроса, так что X2 < Х1.

Подобный результат кажется необычным и на самом деле не обеспечивает максимизации благосостояния.

Правильное решение получим, просуммировав по вертикали две кривые спроса D1 и D2 и получив D.

Пересечение кривой Dс горизонтальной линией, проходящей через 2b+β, определяет оптимальную производственную мощность М, в соответствии с которой могут быть определены оптимальные цены, Р2 и P1, которые, как и в случае неизменного пика, удовлетворяют равенству Р2 + Р1 = 2b + β.

Заметим, что в случае смещающегося пика потребители пикового периода оплачивают более высокую цену, чем потребители внепикового, хотя объемы поставок одинаковы в обоих периодах. Это дает основание для утверждения, что оптимизирующая благосостояние дифференциация цен по периодам может повлечь ценовую дискриминацию.

В случае смещающегося пика потребители обоих периодов участвуют в возмещении затрат на мощность (β), которая полностью используется в обоих периодах. Заметим, что нет твердого правила для распределения затрат на мощность между потребителями пикового и внепикового периодов, оно зависит от относительной силы спроса в двух периодах. Если пиковый спрос возрастет относительно внепикового спроса, оптимальность потребует, чтобы потребители пикового периода оплачивали теперь возросшую долю затрат на мощность β.

Но не только соотношение между спросом одного и другого периодов определяет, будем ли мы иметь не смещающийся или смещающийся пик, величина затрат на мощность в соотношении со спросом также важна.

На рис. 5, б видно, что, если β понизится в достаточной степени, мы получим картину не смещающегося пика. И наоборот, если на рис. 2.1, а β повысится, мы можем получить случай смещающегося пика. Ясно, почему это так.

Когда затраты на мощность относительно велики, неполное использование производственной мощности (как в случае не смещающегося пика) стоит дорого, что поощряет смещение пика.

Таким образом, если затраты на мощность больше, чем β, имеет место смещающийся пик, а в ином случае — не смещающейся пик. В первом случае (смещающегося пика), когда, например, затраты на мощность равны β, объемы выпуска в двух периодах и цены можно прочесть вдоль вертикальной прямой, проведенной через точку L. В случае не смещающегося пика, например при затратах на мощность β, цены равны Р2 =b + β. (рис. 6).

Рисунок 6 - Формирование цен в двухпериодной задаче (обобщение)

ГЛАВА 3. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ РОССИЙСКИМИ ФИРМАМИ

3.1 Применение ценовой дискриминации второго рода

Для некоторых рынков характерна следующая ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в течение определенного времени, и его субъективная цена снижается по мере увеличения потребляемого количества. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия.

Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт-часов электроэнергии в месяц, но его готовность платить снижается с ростом потребления. (Первая сотня киловатт-часов может быть особенно ценной для потребителя, обеспечивая работу холодильника и минимальное освещение. Экономия становится возможной при увеличении потребления и целесообразной, если цена высока.) В этой ситуации фирма имеет возможность осуществлять дискриминацию цен в зависимости от потребляемого количества. Такой вид дискриминации называется ценовой дискриминацией второго рода.^[16] Она заключается в назначении разных цен за различные количества одних и тех же товаров или услуг.

Рисунок 7 - Ценовая дискриминация второго рода

В данном примере цены различаются в зависимости от объемов потребления, или блоков, одного и того же товара. Как видно из рисунка, фирма проводит различие между тремя блоками потребления и за каждый блок назначает свою иену — Р_1, Р_2,, и Р₃ соответственно. Кроме того, существует экономия от масштаба, и, значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. В этом случае ценовая дискриминация второго рода приводит к повышению благосостояния потребителей за счет расширения производства и снижения издержек.

Примером данного вида дискриминации является практика установления цен компаниями по электроснабжению, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления электроэнергии. Если существует экономия от масштаба, а значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства, государственное ведомство, контролирующее цены компании, может поощрять такую практику ценообразования. Расширение производства при значительной экономии от масштаба приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании.

Причина заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Последнее дает возможность электрическим компаниям получить прибыль, несмотря на снижение цен. Фирма имеет снижающиеся средние и предельные издержки. Если бы устанавливалась единая цена, она была бы равна Р₀ при объеме производства Q₀. Вместо этого назначены три различные цены в зависимости от объемов потребления. Для первого блока объемов потребления назначена цена P₁, для второго — P₂ и для третьего — Р₃

3.2 Применение ценовой дискриминации третьего рода

Ценовая дискриминация третьего рода^[17] — это ценообразование на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий покупателей. Если дискриминация первого рода встречается весьма редко, а ценовая дискриминация второго рода в целом подпадает под категорию оптовых скидок, имеющих более широкое, но все же ограниченное применение, то основанная на сегментировании дискриминация — это «альфа и омега» современного ценообразования в системе маркетинга фирмы.

При ценообразовании по сегментам необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные категории покупателей (рыночные сегменты). При ценообразовании по сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого — эластичностью спроса.

Ценовую дискриминацию третьего рода также можно представить схематически на графике. Предположим для простоты, что фирма-продавец разделила своих потребителей на два сегмента, т.е. на две группы, для каждой из которых характерна своя платежеспособность, потребительские предпочтения и потому — своя кривая спроса (рис. 8).

Рисунок 8 - Ценовая дискриминация третьего рода

Как видно из данного графика, оптимальные цены и объемы продаж таковы, что предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей равны и совпадают с предельными издержками. В данном примере потребители первой группы, спрос которых представлен кривойD₁, платят цену P₁, а потребители второй группы, спрос которых более эластичен и представлен кривой D₂, платят цену P₂.

Предельные издержки зависят от совокупного объема производства Q_T. Отметим, что объемы производства Q₁ и Q₂ по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержками MC, что необходимо для оптимизации выпуска (если продукты выпускаются на одном предприятии в одном производственном процессе):

MR₁ = MR₂ = MC.

Поскольку категория цены прямо соотносится с категорией эластичности спроса, а в данном случае сегментирование как раз и производится в связи с разной эластичностью, то уместно выразить также и предельный доход через категорию эластичности. Как известно из теории микроэкономики, предельный доход MR зависит от эластичности спроса e_d следующим образом:

MR=P*(1+1\ed)

Тогда при сегментированных рынках получаем два выражения предельного дохода:

MR1=P1*(1+1\e1), MR2=P2*(1+1\e2)

где e₁ и e₂ — эластичности спроса на продукцию фирмы в первом и втором сегментах. Теперь, уравнивая предельный доход MR₁ и MR₂, получаем следующее правило соотношения цен:

P₁\P₂=(1+1\e₂)\(1+1\e₁)

Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах.

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример — льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. Еще один пример: минеральная вода «Evian», реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.