Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации.pdf

Возможности вступления в арбитраж гораздо более широки в сфере товарного производства по сравнению со сферой услуг (ведь большинство товаров может быть складировано, сохранено и передано, в отличие от услуг, потребление которых нельзя перенести). Поэтому возможности осуществления ценовой дискриминации шире в различных отраслях сферы услуг (медицина, транспорт(авиа- и железнодорожные перевозки, телефонная связь( различные тарифы в зависимости от времени суток); электро-, водо- и газоснабжение и т.д.)

Хотя в реальной жизни ценовая дискриминация может проявляться в огромном разнообразии форм, экономисты при ее исследовании выделяют вслед за А.С.Пигу три основных типа.^[12] Ценовая дискриминация может быть первой, второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация первой степени (first-degree price discrimination), или совершенная ценовая дискриминация (perfect price discrimination), означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, и эти цены могут быть различными для разных индивидов. Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что монополист знает вкус каждого потребителя и каждому может предложить персональный товарный набор или комплекс услуг. Весь потребительский излишек при этом присваивается монополистом. Этот вид ценовой дискриминации является идеализированной моделью и, как правило, на практике существовать не может. Ее осуществлению препятствуют наличие возможностей арбитража и несовершенство информации.

При осуществлении ценовой дискриминации второй степени (second-degree price discrimination) монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, но при этом каждый покупатель, покупающий одинаковое количество единиц товара или одинаковые по качество товар или услугу, платит одну и ту же цену. Этот вид ценовой дискриминации похож на совершенную ценовую дискриминацию, но грубее. Практикующему ценовую дискриминацию второй степени монополисту удается присвоить не весь потребительский излишек, а только какую-то его часть.

При ценовой дискриминации третьей степени (third-degree price discrimination) монополист изначально может разделить потребителей на группы, а цена единицы товара будет различаться для потребителей, принадлежащим к разным категориям, но не будет изменяться для каждого из потребителей при покупке им разного количества товара или услуги. Такая ценовая дискриминация также приводит к лишь частичному захвату потребительского излишка производителем.

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ ВО ВРЕМЕНИ

2.1 Задачи ценовой дискриминации во времени

Задача ценовой дискриминации oc во oc времени oc состоит oc в oc том, oc чтобы oc разделить oc потребителей oc на oc группы oc с oc высоким oc и oc низким oc спросом oc за oc счет oc назначения oc сначала oc высокой oc цены, oc которая oc впоследствии oc снижается. oc Чтобы oc понять oc действие oc этой oc стратегии, oc представьте, oc какую oc цену oc компания oc по oc производству oc электроники oc могла oc бы oc установить oc на oc новое, oc созданное oc на oc основе oc передовых oc технологий oc оборудование: oc например, oc видеозаписывающие oc устройства oc на oc протяжении oc 1970-х oc гг.^[13], oc плейеры oc для oc компакт-дисков oc в oc начале oc 1980-х oc гг., oc а oc в oc последнее oc время oc - oc системы oc DVD. oc На oc рис.3 oc D₁ oc - oc это oc кривая oc спроса oc (неэластичная) oc для oc небольшой oc группы oc потребителей, oc которые oc высоко oc оценивают oc товар oc и oc не oc хотят oc ждать, oc чтобы oc купить oc его oc (например, oc фанаты oc стерео, oc которые oc высоко oc ценят oc высококачественный oc звук oc и oc стремятся oc получить oc самое oc современное oc оборудование) oc D₂- oc это oc кривая oc спроса oc для oc более oc обширной oc группы oc потребителей, oc которые oc согласны oc забыть oc о oc товаре, oc если oc его oc цена oc слишком oc высока. oc В oc этом oc случае oc стратегия oc должна oc быть oc такой, oc чтобы oc первоначально oc выпустить oc товар oc в oc продажу oc по oc высокой oc цене oc P₁; oc покупателями oc его oc в oc основном oc станут oc потребители oc с oc кривой oc спроса oc D₁.Позднее, oc после oc того oc как oc первая oc группа oc потребителей oc купит oc товар, oc цена oc снизится oc до oc уровня oc P₂, oc и oc начнутся oc продажи oc в oc более oc обширной oc группе oc потребителей oc на oc кривой oc спроса. oc (Разумеется, oc цены oc на oc новые oc товары oc из oc области oc электроники oc со oc временем oc снижаются oc отчасти oc потому, oc что oc производители oc начинают oc получать oc экономию oc от oc масштабов oc производства oc и oc двигаются oc по oc кривой oc обучения.)

Рисунок 3 - Ценовая дискриминация во времени

Потребители делятся на группы при oc помощи oc назначения oc разных oc цен oc в oc разные oc периоды oc времени. oc Первоначально oc цена oc высока. oc Фирма oc изымает oc излишек oc у oc потребителей oc с oc высоким oc уровнем oc спроса oc на oc товар, oc которые oc хотят oc купить oc его oc немедленно. oc Позднее oc цена oc снижается, oc чтобы oc привлечь oc массового oc покупателя.

Есть oc и oc другие oc примеры oc ценовой oc дискриминации oc во oc времени. oc Так, oc билеты oc на oc премьеру oc кинофильма oc гораздо oc дороже, oc чем oc через oc год oc после oc нее. oc Или oc прием, oc которым oc пользуются oc практически oc все oc издатели: oc выпустить oc в oc продажу oc книгу oc в oc жестком oc переплете oc по oc высокой oc цене, oc а oc затем, oc спустя oc некоторое oc время, oc начать oc продажу oc этой oc же oc книги oc в oc мягкой oc обложке oc по oc гораздо oc более oc низкой oc цене. oc Многие oc считают, oc что oc цена oc на oc издания oc в oc мягкой oc обложке oc ниже oc из-за oc меньших oc издержек oc производства, oc но oc это oc не oc совсем oc так. oc Если oc книга oc уже oc отредактирована oc и oc набрана, oc предельные oc издержки oc печати oc дополнительной oc копии oc вне oc зависимости oc от oc вида oc обложки oc достаточно oc низки, oc примерно. oc Книга oc в oc мягкой oc обложке oc продается oc так oc дешево oc не oc потому, oc что oc ее oc печать oc меньше oc стоит, oc а oc потому oc что oc покупатели, oc демонстрирующие oc высокий oc спрос, oc уже oc приобрели oc книгу, oc изданную oc в oc жестком oc переплете. oc Для oc остальных oc потребителей^[14] oc - oc покупателей oc мягкого oc варианта oc - oc в oc целом oc характерен oc более oc эластичный oc спрос.

Пиковое oc ценообразование oc тоже oc основано oc на oc установлении oc различных oc цен oc в oc разные oc моменты oc времени. oc Однако oc его oc задача oc заключается oc не oc в oc том, oc чтобы oc захватить oc излишек oc потребителя, oc а oc скорее oc в oc том, oc чтобы oc повысить oc экономическую oc эффективность, oc назначив oc для oc потребителей oc цены, oc близкие oc к oc предельным oc издержкам oc производства.

Спрос oc на oc некоторые oc товары oc и oc услуги oc достигает oc своего oc пика oc в oc определенные oc моменты: oc для oc дорог oc и oc туннелей oc это oc часы oc «пик», oc для oc электрических oc компаний oc - последние oc дни oc лета, oc а oc для oc лыжных oc курортов oc и oc парков oc развлечений oc - oc выходные. oc Предельные oc издержки oc в oc это oc время oc также oc высоки oc из-за oc существования oc ограничений oc по oc производственным oc мощностям. oc Вот oc почему oc цены oc в oc такие oc пиковые oc периоды должны oc быть oc выше.

Это oc отражено oc на oc рис.4, oc где oc D₁ oc - oc это oc кривая oc спроса oc для oc пикового oc периода, oc а oc D₂ oc - oc кривая oc спроса oc для oc периодов oc времени, oc когда oc спрос oc не oc носит oc пикового oc характера. oc Предельный oc доход oc фирмы oc равен oc предельным oc издержкам oc для oc каждого oc периода oc благодаря oc более oc высокой oc цене oc P₁ oc для oc пикового oc периода oc и oc более oc низкой oc цене oc P₂ oc в oc отсутствие oc пикового oc спроса. oc Объемы oc продаж oc равны oc Q₁ oc и oc Q₂ oc соответственно. oc Эта oc стратегия oc позволяет oc фирме oc получить oc большую oc прибыль, oc чем oc при oc постоянной oc цене. oc Она oc более oc эффективна: oc сумма oc излишков oc производителя oc и oc потребителя oc больше, oc так oc как oc цены oc ближе oc к oc предельным oc издержкам.

При oc пиковом oc ценообразовании oc следует oc обратить oc особое oc внимание oc на oc выигрыш oc в oc эффективности. oc Если oc цены oc фирмы-монополиста oc (например, oc электроэнергетической oc компании) oc подлежат oc регулированию, oc регулирующий oc орган oc должен oc установить oc цены oc P₁ oc и oc P₂ oc в oc точках, oc где oc кривую oc предельных oc издержек oc пересекают oc кривые oc спроса oc D₁ oc и oc D₂,а oc не oc кривые oc предельного oc дохода. oc В oc этом oc случае oc выигрыш oc в oc эффективности oc полностью oc достанется oc потребителям.

Спрос oc на oc некоторые oc товары oc и oc услуги oc резко oc возрастает oc в oc определенные oc часы, oc дни oc или oc месяцы. oc Назначение oc более oc высокой oc цены oc P₁ oc во oc время oc пиковых oc периодов oc более oc прибыльно oc для oc фирмы, oc чем oc постоянная oc цена. oc Это oc более oc эффективно oc еще oc и oc потому, oc что oc предельные oc издержки oc во oc время oc пиковых oc периодов oc выше.

Рисунок 4 - Пиковое ценообразование

Отметим, что пиковое ценообразование oc отличается oc от oc ценовой oc дискриминации oc третьего oc рода. oc При oc ценовой oc дискриминации oc третьего oc рода oc предельный oc доход oc должен oc быть oc одинаковым oc для oc каждой oc группы oc потребителей oc и oc равняться oc предельным oc издержкам. oc

Почему? oc Потому oc что oc издержки oc обслуживания oc разных oc групп oc взаимосвязаны. oc Например, oc если oc увеличить oc количество oc продаваемых oc со oc скидкой oc авиабилетов oc на oc данный oc рейс, oc это oc отразится oc на oc издержках oc продажи oc обычных oc билетов: oc предельные oc издержки oc быстро oc растут oc по oc мере oc заполнения oc самолета. oc Однако oc при oc пиковом oc ценообразовании oc (и oc в oc большинстве oc случаев oc ценовой oc дискриминации oc во oc времени) oc это oc не oc так. oc Продажа oc большего oc количества oc билетов oc на oc лыжный oc подъемник oc или oc в oc парк oc развлечений oc в oc будний oc день oc не oc слишком oc увеличит oc издержки oc продажи oc билетов oc в oc выходные. oc Аналогично oc продажа oc большего oc количества oc электричества oc вне oc периодов oc пиковых oc нагрузок oc почти oc не oc скажется oc на oc издержках oc продажи oc электричества oc в oc пиковый oc период. oc В oc результате oc цену oc и oc объем oc продаж oc для oc каждого oc периода oc можно oc определять oc отдельно, oc установив oc для oc каждого oc периода oc равенство oc предельных oc издержек oc и oc предельного oc дохода.

Еще oc один oc пример oc - oc кинотеатры, oc в oc которых oc на oc вечерние oc сеансы oc цена oc билетов oc выше, oc чем oc на oc дневные. oc Для oc большинства oc кинотеатров oc предельные oc издержки oc обслуживания oc посетителей oc в oc течение oc дня oc не oc связаны oc с oc вечерними oc предельными oc издержками. oc Владелец oc кинотеатра oc определяет oc оптимальную oc цену oc билета oc на oc вечерний oc сеанс oc независимо oc от oc дневной, oc используя oc оценки oc спроса oc для oc каждого oc периода oc параллельно oc с oc оценками oc предельных oc издержек.

2.2 Ценообразование в периоды пикового спроса

В oc этой oc части oc курсовой oc мы oc рассмотрим oc еще oc один oc аспект oc задачи oc регулирования oc цен oc на oc продукцию oc естественных oc монополий.

Вследствие oc того, oc что oc продукцию oc невозможно oc запасать, oc а oc спрос oc на oc нее oc колеблется oc во oc времени, oc производственные oc мощности oc естественной oc монополии oc загружаются oc неравномерно. oc Готовность oc предприятий oc удовлетворять oc спрос oc в oc периоды oc его oc пикового oc подъема oc обеспечивается oc ценою oc содержания oc производственных oc мощностей, oc которые oc не oc используются oc в oc другое oc время. oc Какой oc должна oc быть oc политика oc ценообразования oc в oc подобных oc обстоятельствах?

Применение oc «пилообразного» oc ценообразования, oc при oc котором oc относительно oc более oc высокие oc цены oc на oc продукцию oc в oc периоды oc пикового oc спроса oc (англ. oc peak-load oc pricing)^[15] oc чередуются oc с oc низкими oc ценами oc в oc прочие oc периоды, oc позволяет oc уменьшить oc привлекательность oc потребления oc в oc пиковые oc периоды oc и oc поощрить oc потребление oc во oc внепиковые, oc что oc значительно oc улучшает oc использование oc производственных oc мощностей oc во oc времени.

Общепринятые oc методы oc калькулирования oc себестоимости oc продукции oc во oc многих oc случаях oc не oc совпадают oc с oc принципами oc правильного oc исчисления oc (экономических) oc затрат.

Поэтому oc нужно oc подчеркнуть, oc что oc при oc построении oc цен oc нет oc необходимости oc отклоняться oc от oc затрат, oc чтобы oc добиться oc желаемого oc стимулирующего oc эффекта, oc наоборот, oc нужно oc точнее oc следовать oc тому, oc как oc понимаются oc затраты oc в oc микроэкономической oc теории. oc Затраты oc производства oc дополнительного oc киловатт-часа oc электроэнергии, oc скажем, oc на oc тепловой oc электростанции oc в oc период oc низкого oc спроса oc и oc неполной oc загрузки oc существующих oc мощностей oc включают oc в oc себя oc только oc дополнительный oc расход oc топлива oc и oc другие oc переменные oc затраты oc производства oc одного oc киловатт-часа oc электроэнергии.

Другое дело — затраты oc в oc период oc пикового oc спроса oc и oc максимально oc возможной oc загрузки oc существующих oc производственных oc мощностей. oc В oc этом oc случае oc затраты oc включают oc в oc себя oc помимо oc названных oc элементов oc также oc затраты, oc требующиеся oc для oc создания oc дополнительной oc производственной oc мощности oc в oc 1 oc кВт.