Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Эффективность рекламы представляет собой комплексный конечный
результат от ее использования за определенный промежуток времени. Критерием эффективности рекламы является положительный итог при сравнении достигнутого предприятием результата и затратами на его достижение за счет проведения рекламных мероприятий и акций. Принятые в отечественной и зарубежной практике методы оценки эффективности рекламы можно разделить на две категории - оценочные и аналитические. Оценочные методы могут быть прямыми или косвенными, а аналитические – учитывать изменение внешних условий или нет. Всю совокупность методов определения эффективности рекламы можно разделить на следующие группы, применяемые для оценки психологической, коммуникативной, социальной или экономической эффективности.

Социальная эффективность характеризует последствия осуществления
рекламной акции с учетом того, что акция затрагивает интересы не только
одного предприятия, но имеет общественный резонанс, касается определенного социального круга лиц, проявляет свое воздействие в смежных отраслях и сферах экономики, на различных уровнях управления. Так, реклама импортных товаров оказывает социальное воздействие на производство и потребление аналогичных товаров российских производителей, снижая объемы их продаж, негативно влияя на потребительские предпочтения^[11].

Психологическая эффективность представляет собой степень соответствия ценностей и образов, создаваемых рекламой и мировоззрением, менталитетом, вкусами конкретных людей - адресатов рекламы, чем больше совпадений между ними, тем сильнее воздействие рекламы.

Экономическая эффективность отражает экономические последствия
использования рекламы в бизнесе. Ее нередко трактуют как совокупную характеристику эффективности рекламы. При оценке эффективности рекламной деятельности проблема измерения результата от проведения мероприятий и акций и целесообразности затрат на их осуществление может рассматриваться с разных точек зрения.

1. В разрезе популярности различных каналов распространения рекламы у разных целевых аудиторий и неодинаковых затрат на размещение рекламы по каналам ее распространения (телевидение, периодические издания, радио, средства наружной рекламы).

2. С позиции определения степени осведомленности потенциальных потребителей о предприятии и его товарах за определенный период времени и затратах, потребовавшихся для проведения предприятием определенной рекламной политики.

---

3. Для получения сравнительной оценки эффективности проведения отдельных рекламных мероприятий и акций.

4. Для исследования эффективности воздействия рекламного сообщения на определенную целевую аудиторию и его влияния на поведение людей.

5. В целях изучения эффекта синергии, возникающего при одновременном размещении рекламы на всех доступных предприятию каналах распространения информации о выпускаемой продукции и ее производителе^[12].

Выбор направления исследования эффективности рекламы зависит от его целей, величины затрат на ее проведение, а также от множества внутренних и внешних факторов по отношению к предприятию^[13]. Специалистами
предлагается для оценки эффективности рекламы использовать алгоритм, состоящий из следующих этапов анализа и расчетов:

1) оценка степени достижения конечной цели поведенного рекламного мероприятия или акции;

2) оценка полноты решения задач, которые требовались для достижения поставленной цели;

3) оценка качества выполнения отдельных элементов проведенного рекламного мероприятия или акции;

4) оценка эффективности проведения рекламного мероприятия или акции;

5) анализ недостатков и ошибок, возникших при проведении рекламного мероприятия или акции, повлиявших на их результаты;

6) выводы и предложения, направленные на совершенствование рекламы.

На практике оценку экономической эффективности рекламы производят
параллельно с анализом коммуникативной эффективности и оценкой качества рекламного материала. Чаще всего коммуникативную эффективность
при этом оценивают по числу рекламных контактов с целевой аудиторией,
состоявшихся при проведении того или иного мероприятия. Оценка качества рекламного материала заключается в установлении степени достижения
цели по представлению товара и его производителя с помощью рекламного
мероприятия, представленного определенной формой и содержанием. Очевидно, что экономическая эффективность рекламы зависит от ее коммуникативной эффективности, которая, в свою очередь, обусловлена качеством
рекламного материала, степенью психологического воздействия рекламы на
потенциального потребителя и другими факторами. Экономическую эффективность рекламы иногда называют коммерческой эффективностью, поскольку при ее расчете определяется целесообразность вложения средств в рекламу^[14]. Однако, подсчеты во всех случаях носят лишь приблизительный характер, поскольку в современном информационно насыщенном мире потребители получают сведения о товаре не только из рекламы, но и из множества других источников, вплоть до визуально отслеживаемого изменения цен, спроса и предложения товара на рынке. Причем, эта приблизительность
расчетов сохраняется даже, если их выполняют сразу по окончании проведения мероприятия, по фактическим данным, результатам прямых опросов
или анкетирования.

---

Простейшим вариантом определения экономической эффективности рекламы является метод сравнения товарооборота до и после проведения
рекламной акции. При этом стоимостные показатели корректируются с учетом инфляционных процессов, связанных с ростом цен, а величина их при-
роста уменьшается на сумму затрат на рекламу. Особой разновидностью
этого расчета является определение экономической эффективности рекламы
на основе роста ежедневного товарооборота за период после проведения
рекламной акции до конца года (в днях), уменьшаемого на сумму расходов
на проведение рекламной акции и дополнительных расходов по приросту
товарооборота^[15]. Прирост товарооборота считается с торговой надбавкой к цене. Полученный результат может равен нулю, так как между дополнительными затратами на рекламу и увеличение товарооборота и собственно ростом товарооборота может быть достигнуто равенство. Это потребует расчета
рентабельности затрат на рекламу, которая определяется как частное от деления дополнительно получаемой прибыли на затраты на рекламу. Безусловно свидетельствует об эффективности рекламы любое положительное значение, получаемое по итогам расчетов, а отрицательный результат подтверждает нецелесообразность затрат на проведение рекламной акции^[16]. Однако, нужно иметь в виду, что показатель товарооборота рассчитывается
обычно лишь по предприятиям розничной и оптовой торговли, а в промышленности не используется, что ограничивает возможности использования рассмотренного метода оценки эффективности рекламы^[17]. Но если вместо прироста товарооборота, полученного после проведения рекламной акции, использовать данные об увеличении объема продаж, или приросте стоимости реализуемой продукции, либо приросте прибыли, рассматриваемая формула
приобретает универсальный характер.

Другим вариантом определения экономической эффективности рекламы является сопоставление результатов деятельности на нескольких рынках
с разным объемом финансирования рекламы. По итогам сравнения делают
выводы об эффективности проведения рекламных акций. Однако, этот вариант оценки экономической эффективности рекламы применим лишь крупными предприятиями и непригоден для работающих на одном рынке.

Еще один вариант оценки эффективности рекламы заключается в том,
что предприятие сопоставляет собственные расходы на рекламные мероприятия с расходами конкурентов, и одновременно сравнивает достигнутые показатели объемов производства и продаж у себя и у конкурентов. Причем, сопоставление целесообразно проводить за один и тот же временной период. В специальной литературе этот вариант расчетов экономической эффективности получил название метода конкурентного паритета, поскольку он позволяет ориентироваться на достижения наиболее успешных предприятий^[18].

---

В ряде случаев при оценке эффективности рекламы ставится задача выбора наиболее эффективного канала (средства или носителя) рекламы. Для
ее решения можно сравнивать коммерческие результаты от проведения рекламы одного и того же товара, на рекламу которого были потрачены на разных каналах одинаковые суммы денежных средств. Наибольший коммерческий результат будет соответствовать наиболее эффективному каналу. Однако, обеспечить такое равенство затрат весьма затруднительно, поэтому кроме рассмотренных выше методов оценки эффективности рекламы используется система стоимостных показателей медиапланирования. Однако, пока
эта система не получила широкого распространения в практике^[19].

Представляется, что наиболее правильным было бы оценивать экономическую эффективность рекламы, исходя из того, что она представляет собой некую информацию. Закономерности психологии восприятия любой информации известны, а именно лишь 3-5 % от первоначального потока информации обладают так называемым ожидаемым воздействием, то есть побуждающим человека поступать так, как это требуется рекламодателю. Большую
часть любых сведений (до 90%) люди вообще не воспринимают, и лишь 10 %
привлекают внимание, заставляя понять и осмыслить информацию. От этого количества сведений не более 60 % запоминаются и при случае используется. Из них половина, которая составляет 3-5 % первоначального объема информации, обладает нужным воздействием на людей, убеждая их в необходимости стать покупателями рекламируемого товара. Причем, попытки увеличить число покупателей за счет большего количества размещений рекламы, обычно не приносят ожидаемого результата. Дальнейшие расчеты эффективности рекламы достаточно традиционны: определяется прирост объема продаж в натуральном выражении, в процентах к объему предыдущего периода, принимаемого за базовый. Переменные затраты в составе себестоимости продукции за базовый период увеличиваются на столько же процентов, на сколько вырастает объем продаж продукции, условно-постоянные затраты базового периода сохраняются неизменными. В результате слежения затрат на проведение рекламных мероприятий и акций, новой величины переменных затрат на производство и реализацию продукции и базовой величины условно-постоянных затрат получается себестоимость продукции, проданной после проведения рекламных мероприятий^[20]. Стоимость этой продукции определяется как произведение цены на объем продаж, а прибыль - как разность между стоимостью и себестоимостью. Ее сравнивают с прибылью, которая была получена в базовом периоде и если имеет место рост прибыли, реклама признается эффективной^[21].

---

2.2. Оценка эффективности затрат на рекламу в ЗАО «Эвалар»

Грамотно организованная рекламная деятельность оказывает воздействие на потенциальных потребителей, позволяет стимулировать продажи, а, следовательно, повышать прибыль предприятия. Реклама продукции и деятельности предприятия — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный выход на потребителя.

«Эвалар» — одна из крупнейших в России фармацевтических компаний. Среди видов рекламы наибольшее внимание руководство ЗАО «Эвалар» уделяет телевизионной рекламе (табл. 1).

Таблица 3

Затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» по видам рекламы

в 2013-2015 гг.

Вид рекламы	2013	2014	2015	Изменение, руб.	Темп роста, %
Телевидение	1495964137	1805736457	2024579253	528615116	135,34
Печать	493801534	713254675	721 031 177	227229643	146,02
Радио	95139975	99679826	78712504	-16427471	82,73
Иная реклама	34972827	31828767	68661 962	33689135	196,33
Интернет	7849031	26478646	39195225	31 346194	499.36
Итого:	2133624039	2676978371	2932180120	798556081	137,43

Для этого используется более 35 самых рейтинговых телеканалов, все рекламные ролики выходят в основном в прайм-тайм, что существенно влияет на эффективность рекламы.

Не меньшее значение придается печатным изданиям (рис. 3-5) — это и обычные рекламные газеты, и популярные глянцевые журналы (в основном женские). Данный вид рекламы менее затратный, но при этом не менее эффективный.

Рисунок 3 - Структура затрат по видам рекламы в 2013 г.

---