Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Актуальность. В современном мире все большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и потреблению информации. Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные процессы. Средства массовой коммуникации, такие как пресса, радио, телевидение, Интернет, реклама являются в определенной мере классическими средствами конструирования социального пространства и времени. Рекламные бюджеты крупных корпораций измеряются миллиардами долларов, и рекламодателям требуется достоверное доказательство их оправданности. В связи с развитием акционерной формы собственности, возникает еще одна группа пользователей такой информации – акционеры. При этом, раз основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, то все аспекты деятельности компании, в том числе реклама, должны в той или иной степени служить этой цели. Предприниматели хотят видеть, как реклама влияет или будет влиять на прибыль компании (иногда – на объем продаж, долю рынка, акционерную стоимость), то есть получить экономическое обоснование для финансовых вложений.

Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

исследовать понятие рыночных сигналов;
рассмотреть рекламу как рыночный сигнал;
исследовать общие подходы к оценке эффективности рекламных затрат;
дать оценка эффективности затрат на рекламу в фармацевтической компании ЗАО «Эвалар»;
разработать рекомендации по совершенствование рекламной деятельности на предприятии и повышению эффективности рекламы.

Объектом исследования является фармацевтическая компания ЗАО «Эвалар».

Предметом исследования выступает сущность рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы.

Глава 1. Теоретические исследования рекламы как сигнала и информации

1.1. Понятие рыночных сигналов

Информация является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами. Все экономические агенты заинтересованы либо в получении той или иной достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, иначе — рыночных сигналов.

Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию^[1]. Иначе говоря, рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность. В целом, проблеме доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции на рынке, посвящено немало исследований (таблица 1).

Таблица 1

Рыночные сигналы в исследованиях ученых^[2]

Автор
1	2
Майкл Спенс (1970-е гг.)	Разработал концепцию рыночных сигналов; установил, что на некоторых рынках продавцы подают сигналы покупателям продуктов; исследования посвящены рекламе и ценам
Джозеф Стиглиц (1970-е гг.)	Рыночный сигнал — информация для участников рынка о качестве услуг или товаров

Продолжение таблицы 1

1	2
Джордж Акерлоф (1970-е гг.)	Рыночными сигналами определял цену и качество товара
Филипп Нельсон (1970-е гг.)	Выделил две группы товаров: 1) изученные товары — их качество можно определить до использования (свитера, посуда, продукты питания); 2) «опытные товары» — их качеств о можно определить после приобретения (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы); являются объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.
Ричард Шмалензи (1980-е гг.)	Высказал мысль о возможном несоответствии качества и уровня рекламирования товара, поскольку существует зависимость от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к аналогичному показателю низкокачественной продукции. Так, фирмы-однодневки заинтересованы в привлечении новых покупателей и не заботятся о повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Вполне возможно, что расходы фирм-однодневок на рекламу превысят аналогичные расходы производителей высококачественной продукции, так как такие фирмы могут получить доход от каждой первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.
Ричард Килстром и Майкл Риордан (1980-е гг.)	Предложили двухпериодную модель: реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются потом путем анализа соотношения спроса и предложения стимул для производителей высококачественного товара привлечь покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта.
Пол Милгром и Джон Робертс (1980-е гг.)	Соединили в анализе модели рекламу и ценовые решения как сигналы качества, сконцентрировались на эмпирических исследованиях степени связи качества продукта с соотношением реклама — объемы продаж. Выявили сложность в оценке качества товара, пришли к выводу о большом количестве измерителей качества.
Р.Кейвс и Дж. Грин (1990-е гг.)	Выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда (на основе исследования 196 отраслей): для большинства отраслей корреляция расходов на рекламу и качества является негативной существует положительная взаимосвязь между рекламой и качеством новых, инновационных товаров (и в меньшей степени — положительная корреляция между рекламой и качеством опытных товаров)

Продолжение таблицы 1

И.Т. Балабанов (2000-е гг.), М. И. Одинцова
(2000-е гг.)

Определил рыночные сигналы как дополнительную информацию, идущую в виде сообщения от продавца к покупателю и позволяющую последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему. Исследует сигнализирование как понятие в экономической теории, обозначающее косвенные способы передачи информации о товарах, возможностях или людях.

Существующие на сегодняшний день подходы к теории рыночных сигналов ограничиваются несколькими моментами. Так, лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов.

1.2. Реклама как рыночный сигнал

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы. Современная теория и практика маркетинга сформировали основные виды рекламы, которым можно соотнести свои направления «сигнализирования» (таблица 2).

Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке.

Таблица 2

Виды рекламы и их содержание сигнала^[3]

Вид рекламы	Содержание сигнала
информативная	о новом товаре, выводимом на рынок, о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно
увещевательная	о преимуществах конкретного продукта в сравнении с практикой использования товаров конкурентов
напоминающая подкрепляющая (как разновидность напоминающей)	о достоинствах товаров и услуг; о правильности сделанного потребителями выбора в отношении конкретного товара

Ранее было отмечено, что реклама как рыночный сигнал оказывает влияние на экономическую систему, что обусловливает ее экономические функции. Экономические функции рекламы, согласно исследованиям А. И. Ростовцева, заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота^[4]. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования на товарном рынке, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом^[5].

Таким образом, среди экономических функций рекламы можно выделить информационно-коммуникативную, ФОССТИС (формирования, стимулирования и управления спросом), распределения продукции, дифференциации товаров, ускорения оборота капитала, содействия экономическому развитию, функции ценообразования и поддержания конкуренции. В целом, следствием действия рекламы является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это, прежде всего, связано с усилением общего информационного штока, объем которого удваивается в последние время каждые год-полтора. Кроме того, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу имеют тенденцию к снижению. В сложившихся обстоятельствах требуете я качественное изменение рекламы, прежде всего, повышение ее информативности.

Первостепенной задачей коммуникационной политики фирм становится создание сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень лояльности потребителей к товарам и услугам фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках^[6].

Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек^[7].

Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. Это означает, что кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Изменение кривой спроса в результате проведения рекламных мероприятий^[8]

Рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться^[9]. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции. На графике это можно отразить следующим образом (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Затраты на рекламу согласно теории

предельной полезности^[10]

Выводы

1.Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

2.Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

3. Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы. Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке.

4. Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. В результате успешной рекламной кампании имеет место рост продаж. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Глава 2. Анализ эффективности затрат на рекламу на примере фармацевтической компании